Marktsegmentierung als Marketingstrategie von Kreditinstituten unter besonderer Berücksichtigung jugendlicher Zielgruppen:
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Bovenden
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Gliederung:
Seite
Abkürzungsverzeichnis 10
Abbildungs und Tabellenverzeichnis 12
Einleitung : 15
A. Problemstellung 15
B. Gang der Untersuchung 17
I. Das Konzept des strategischen Marketing unter be¬
sonderer Berücksichtigung von Kreditinstituten 19
A. Marketing 19
B. Marketing von Kreditinstituten 21
1. Abgrenzung der Kreditinstitute 22
2 . Die Entwicklung des Bank Marketing 24
3. Marketingrelevante bankbetriebliche
Besonderheiten 26
C. Strategische Marketingplanung 30
1. Analytische Hilfsmittel zur Strate¬
gieselektion 32
a) Die Lücken Analyse 33
b) Die Portfolio Analyse 36
2 . Marketingstrategien 43
a) Marktfeldstrategien 43
aa) Marktdurchdringungsstrategie 44
bb) Marktentwicklungsstrategie 45
4
cc) Leistungsentwicklungsstrategie 45
dd) Diversifikationsstrategie 46
b) Marktstimulierungsstrateglen 48
aa) Präferenzstrategie 49
bb) Preis Mengen Strategie 49
c) Marktarealstrategien 51
d) Marktparzellierungsstrategien 52
aa) Massenmarktstrategie 53
bb) Marktsegmentierungsstrategie 54
aaa) Die semantische Bedeutung des
Begriffs Marktsegmentierung 55
bbb) Marktsegmentierung als Prozeß
der Marktaufteilung 56
ccc) Marktsegmentierung als Marke¬
tingstrategie 57
3. Strategiekonfigurationen 59
a) Strategiekombinationen 59
b) Wettbewerbsstrategien 60
D. Grundlagen der Marktsegmentierung 63
1. Anlaß der Marktsegmentierung 63
2. Voraussetzungen einer effizienten Markt¬
segmentierung 65
a) Die Heterogenität des Gesamtmarktes 65
b) Die Teilbarkeit eines heterogenen Gesamt¬
marktes in homogene Marktsegmente 66
c) Die Ökonomität der Marktsegmentierung 67
aa) Gewinnung und Aufbereitung rele¬
vanter Daten 68
bb) Marktbearbeitung und Mindestmarktgröße...70
3. Strategien der Markterfassung 71
a) Geographische Kriterien 72
b) Sozio demographische Kriterien 74
c) Verhaltensorientierte Kriterien 76
d) Psychographische Kriterien 79
4. Mathematisch statistische Hilfsmittel zur
Marktsegmentierung 84
a) Die Faktorenanalyse 84
5
b) Die Clusteranalyse 86
5. Strategien der segmentspezifischen Marktbe
89
arbeitung a) Differenziertes Marketing 89
b) Konzentriertes Marketing 91
6. Vor und Nachteile einer Strategie der
92
Marktsegmentierung 7. Bewährter Ansatz zur Marktsegmentierung bei
95
Kreditinstituten . 96
a) Firmenkunden .98
b) individualkunden 99
c) Mengenkunden 101
E. Zusammenfassung II. Der Jugendmarkt als Teilsegment des MengenXun
denmarktes A. Begriff und Abgrenzung des Jugendmarktes von ^
Kreditinstituten B. unternehmungspolitische Ziele der Kreditinsti ^
tute im Jugendmarkt C. Kriterien zur weiteren Identifikation des Ju
gendmarktes von Kreditinstituten ^
1. Geographische Kriterien 2. Sozio demographische Kriterien ^
a) Die Einkommensverhältnisse 116
b) Die Bildungsentwicklung ^
c) Die generative Entwicklung 3. Verhaltensorientierte Kriterien ^
4. Psychographische Kriterien • ^
5. Entwicklungspsychologische Kriterien ^
a) Kleinkindalter i3Q
b) Späte Kindheit
6
c) Pubertät bis Post Adoleszenz 132
D. Schlußfolgerungen für die Bildung von
Zielgruppen auf dem Jugendmarkt 136
E. Zusammenfassung 138
III. Die absatzwirtschaftlichen Aktionsbereiche der
Kreditinstitute unter besonderer Berücksichtigung
des Jugendnarketing 141
im ) A. Der Leistungssektor 141
1. Die Wesensmerkmale der Bankdienstleistungen....141
2. Die Leistungsprogranungestaltung 143
a) Die Qualität des Sortiments 143
b) Die Breite des Sortiments 145
c) Die Tiefe des Sortiments 146
3. Rechtliche Aspekte bei der Eröffnung und
Führung von Konten für Minderjährige 148
4. Vordringliche Bankdienstleistungsangebote
im Jugendmarkt 149
a) Jugendspareinlagen 149
b) Bonusbegünstigtes und vermögenswirk¬
sames Sparen 153
c) Sparen mit Versicherungsschutz 156
d) Jugend Bausparen 158
e) Jugend Girokonten 162
f) Automatenkarten 166
g) Dispositionskredite und Darlehen 167
5. Synergieeffekte im Sortiment 172
B. Der Entgeltsektor 176
1. Innerbetriebliche Bestimmungsfaktoren 177
a) Im Stückleistungsbereich 178
b) im Wertleistungsbereich 180
7
c) Die Problematik einer verursachungs¬
gerechten Konditionengestaltung 182
2. Marktbedingte Bestimmungsfaktoren 184
a) Markttransparenz und Preisspaltung 185
b) Preisempfindlichkeit und Präferenzen 187
c) Konkurrenzverhalten und Öffentlich¬
keitswirkung 189
C. Der Kommunikationssektor 191
1. Die Werbung 191
a) Die Festlegung der Werbeziele 192
b) Die Bestimmung der Werbeobjekte 194
aa) Das Kreditinstitut als Werbeobjekt 194
bb) Die Bankmarktleistungen als Wer¬
beobjekte 195
c) Die Werbemittelgestaltung und Werbeträ¬
gerauswahl 197
aa) Abgrenzung von Werbemitteln und
Werbeträgern 197
bb) Anforderungsmerkmale einer jugendge¬
rechten Werbemittelgestaltung 198
aaa) Grundsätzliche Ausstrahlungs¬
wirkungen von Werbemitteln 199
bbb) Sprache und Text in der Ju¬
gendwerbung 203
ccc) Bilder, Symbole und Farben in
der Jugendwerbung 206
ddd) Musik in der Jugendwerbung 210
cc) Mediaselektion in der Jugendwerbung 211
aaa) Fernsehspots 212
bbb) Anzeigen in Comic Zeitschriften — 214
ccc) Hörfunkspots 215
ddd) Anzeigen in Jugendzeitschriften — 216
eee) Kinospots 217
fff) Anzeigen in Tageszeitungen 218
ggg) Direktwerbung durch Post 219
hhh) Direktwerbung durch Telefon 220
d) Das saisonale Werbetiming 221
8
e) Die WerbeerfOlgskontrolle 223
f) Die Durchführung von Jugend Werbekam¬
pagnen ausgewählter Institutsgruppen
bzw. Institute 225
aa) Die Volks und Raiffeisenbanken 226
bb) Die Sparkassen 227
cc) Die Deutsche Bank 229
dd) Die Dresdner Bank 230
ee) Die Commerzbank 231
2. Kommunikation im persönlichen Verkauf 232
a) Das Verkaufsgespräch 232
b) Das Verkaufspersonal 235
3. Die Verkaufsförderung 238
a) Mittel und Maßnahmen zur direkten Beein¬
flussung des Jugendmarktes 239
aa) Jugendgerechte Schalteröffnungszeiten...239
bb) Die Gestaltung der Kundenräume 241
cc) Verkaufshilfen und Kauferleichterungen..243
b) Mittel und Maßnahmen zur indirekten Be¬
einflussung des Jugendmarktes 245
aa) Die Verkäuferschulung 245
bb) Die Durchführung von Mitarbeiterwett¬
bewerben 247
4. Die Öffentlichkeitsarbeit 249
a) Wesentliche Aspekte der Öffentlichkeits¬
arbeit im Rahmen des Jugendmarketing 250
b) Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit 253
aa) Im schulischen Bereich 253
aaa) Unterrichtshilfen und Seminare 253
bbb) Betriebserkundungen und Praktika...256
ccc) Börsenbesichtigungen und
Börsenspiele 257
bb) Im außerschulischen Bereich 258
aaa) Broschüren und Informations
schriften 258
bbb) Jugendveranstaltungen 259
ccc) Institutseigene Jugendzeit¬
schriften 261
9
r% ., . _ddd) Jugendclubs 262
D. Der Distributionssektor 265
1. Die Zweigstellenpolitik vor dem Hintergrund
des Jugendmarktes 266
a) Stationäre Zweigstellen 266
b) Mobile Zweigstellen 269
2. Die Relevanz moderner Techniken im Ju¬
gendmarkt 270
a) Kundenbediente Bankterminals 271
b) Kundenbediente bankfremde Terminals 274
aa) POS Terminals 274
bb) Bildschirmtext (Btx) 275
3. Der Bankaußendienst für Jugendliche 278
4. Das Schulsparen 283
5. Die Kooperation mit Dritten 287
E. Marketing Mix und Marketingkonzeption 289
F. Zusammenfassung 292
Schlußbetrachtung 299
Literaturverzeichnis 307
12
Abbildungs und Tabellenverzeichnis
Seite
Abbildung Nr.
1: Der Prozeß der strategischen Harketing¬
planung 31
2: Aufdeckung einer Ziellücke durch die
Gap Analyse 34
3: Das Schema des Portfolio Modells der
Boston Consulting Group 38
4: Marktfeidstrategische Ansätze des Un¬
ternehmens 43
5: Gruppen Image der Sparkassen, Volks¬
und Raiffeisenbanken sowie Großbanken 252
6: Anforderungsprofil für Außendienst
mitarbeiter 280
7: Schema zur verdichteten Visualisierung
einer Marketingkonzeption im Jugend¬
markt (für Zeitraum t) 291
Tabelle Nr.
1: Das wöchentliche Nettoeinkommen der 13
bis 24jährigen 1989 114
2: Die Schulbildung der 15 bis 25jährigen
(in Prozent) 117
3: Die Entwicklung bestimmter Altersschich¬
ten der Bevölkerung der Bundesrepublik
Deutschland bis 2030 (in Tausend) 121
4: Der Besitz von Geldanlagen (in Prozent) 123
13
Seite
Tabelle Nr.
5: Gliederung der bei den privaten Bauspar¬
kassen 1990 neu abgeschlossenen Verträge
nach dem Alter der Bausparer (in Prozent)....161
6: Die Fernsehnutzung im Jahre 1986 213
7: Gewünschte Änderungen bei den Öffnungs¬
zeiten (in Prozent) 240
8: Institutseigene Jugendzeitschriften 262
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