Marktaggressivität und Unternehmenserfolg: theoretische Ansätze und empirische Untersuchung in Märkten für technische Gebrauchsgüter
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| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Berlin
Duncker & Humblot
1995
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| Series: | Schriften zum Marketing
38 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
I. Marktaggressivität als Erkenntnisobjekt des strategischen Marketing 19
A. Untersuchungsanlaß 19
B. Fallbeispiele aggressiven Marktverhaltens 22
1. Das Wettbewerbsverhalten von DuPont im Markt für Ti¬
tandioxid 22
2. Das Wettbewerbsverhalten von Pepsi-Cola im Markt für
Cola-Getränke 25
3. Ergebnisse der Fallbetrachtung 25
C. Konzeptionalisierung der Marktaggressivität 27
1. Begriffliche Konkretisierung 27
a) Konfliktmanagement als Basistheorie 27
b) Konflikt als Form des wirtschaftlichen Wettbe¬
werbs 30
c) Marktaggressivität als Dimension konkurrenzbe¬
zogenen Handelns 33
(1) Definition 33
(2) Definitorische Elemente 34
(a) Handlungsdisposition 34
(b)Gegner 35
(c) Schädigung 36
2. Die Einordnung in das strategische Marketing 38
3. Schaffung eines theoretischen Bezugsrahmens zur Untersu¬
chung der Marktaggressivi tat 45
a) Das Concept of Fit als grundlegendes Para¬
digma der strategischen Management- und Mar¬
ketingforschung 46
8 Inhaltsverzeichnis
b) Die Thematisierung des externen Fit in der Indu¬
strieökonomik 48
c) Die Thematisierung des internen Fit in der Or¬
ganisationsforschung 54
d) Das Referenzmodell 55
D. Der weitere Gang der Untersuchung 57
n. Konzeption einer empirischen Untersuchung der Marktaggressivität von Her¬
stellern technischer Gebrauchsgüter 60
A. Untersuchungsziele 60
B. Untersuchungsdesign 60
1. Grundgesamtheit 60
2. Erfaßte Paneldaten 65
3. Konzeption der schriftlichen Befragung 65
4. Rücklauf 68
5. Auswertungsverfahren 72
C. Die Messung der Marktaggressivität 81
1. Darstellung des Meßinstruments 81
2. Überprüfung von Reliabilität und Validitat 84
Dl. Marktaggressivität und Wettbewerbsrecht 93
A. Forschungsfrage und Vorgehen 93
B. Marktaggressivität und deutsches Wettbewerbsrecht 95
1. Das Konzept des Nichtleistungswettbewerbs 95
2. Nichtleistungswettbewerb im UWG 97
a) Behinderungswettbewerb i.e.S 98
b) Marktstörung 102
c) Preisunterbietung 104
Inhaltsverzeichnis 9
3. Nichtleistungswettbewerb im GWB 107
a) Marktmacht als Anwendungsvoraussetzung 107
b) Behinderungsmißbrauch und unbillige Behinde¬
rung 108
c) Behinderung bei überlegener Marktmacht 112
C. Marktaggressivität und EG-Recht 112
1. Gesetzliche Regelung 112
2. Mißbräuchliche Handlungen 115
D. Folgen für die Planung einer aggressiven Strategie 116
IV. Das Marktverhalten aggressiver Unternehmen 121
A. Forschungsfrage und Vorgehen 121
B. Theoretische Ansatzpunkte aggressiver Maßnahmen 122
1. Identifikation möglicher Ansatzpunkte 122
2. Ansatzpunkt Handlungsergebnis 124
a) Absatzmenge 124
(1) Die Reaktion der Abnehmer auf
den Instrumenteneinsatz 125
(2) Die Reaktion der Konkurrenten
auf den Instrumenteneinsatz 126
b) Kosten 132
(1) Statische Kostenposition 132
(2) Dynamische Kostenposition 137
c) Preis 143
3. Ansatzpunkt Handlungsmöglichkeiten 151
a) Grundprinzipien 151
b) Besetzen von Produktpositionen 152
c) Besetzen von Positionen im vertikalen Marktsy¬
stem 156
10 Inhaltsverzeichnis
d) Kapazitätsausbau 161
e) Besetzen von geographischen Positionen 164
4. Zusammenfassende Darstellung der potentiell schädigen¬
den Maßnahmen 165
C. Empirische Analyse des Marktverhaltens 168
1. Das Vorgehen 168
2. Der Einsatz der Marketinginstrumente 171
3. Der Ausbau der Kapazität 190
4. Der Einsatz juristischer Maßnahmen 191
5. Die Orientierung am Erfahrungskurveneffekt 191
D. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse 193
V. Der Erfolg aggressiver Unternehmen 196
A. Theoretische Grundlagen 196
B. Empirische Analyse 204
VI. Einflußfaktoren von Marktaggressivität und Unternehmenserfolg 209
A. Forschungsfrage und Vorgehen 209
B. Umweltbezogene Einflußfaktoren 210
1. Marktstruktur 210
a) Der Zusammenhang zwischen Marktstruktur und
ökonomischem Erfolg in industrieökonomischer
Sicht 210
b) Formulierung eines Kausalmodells unter Einbe-
zug der Marktaggressivität 213
c) Indikatoren 221
d) Empirische Ergebnisse 223
2. Marktevolution 229
a) Theoretische Erklärungsansätze der Marktevolu¬
tion 229
Inhaltsverzeichnis 11
b) Die Beziehungen von Marktevolution und
Marktaggressivität einzelner Unternehmen 235
c) Evolutionsorientierte Strategieformulierung 238
C. Unternehmensbezogene Einflußfaktoren 244
1. Interne Situation 245
a) Formulierung eines Kausalmodells 245
b) Indikatoren 247
c) Empirische Ergebnisse 248
2. Unternehmenskultur 252
3. Nationalität 258
4. Marktposition 260
D. Zusammenfassung 262
VE. Schlußbetrachtung 268
Anhang: Der Fragebogen der Untersuchung 272
Literaturverzeichnis 283
Tabellenverzeichnis
Tab. 2-1: Die Produktmärkte der empirischen Untersuchung 64
Tab. 2-2: Der Aufbau des Fragebogens 67
Tab. 2-3: Branchenaufteilung in Grundgesamtheit (Soll) und Stichprobe
(Ist) 69
Tab. 2-4: Firmenaufteilung in Grundgesamtheit und Stichprobe 70
Tab. 2-5: Charakterisierung der Stichprobe nach soziodemographischen
Merkmalen 72
Tab. 2-6: Kriterien zur Beurteilung einer LISREL-Lösung 80
Tab. 2-7: Kriterien zur empirischen Beurteilung der konfirmatorischen Fak¬
toranalyse der Marktaggressivität 87
Tab. 2-8: Überprüfung der Kriteriumsvalidität der Aggressivitätsskala 90
Tab. 2-9: Korrelation zwischen Marktaggressivität und Zielprioritäten 91
Tab. 2-10: Die Zielprioritäten aggressiver und friedlicher Unternehmen im
Vergleich 92
Tab. 3-1: Instrumente mit Eingriffsgefahr durch regulative Institutionen 119
Tab. 4-1: Determinanten der Konkurrentenreaktion 133
Tab. 4-2: Neun-Felder-Tafel zur Erklärung der Erfahrungskurve 138
Tab. 4-3: Möglichkeiten des Erwerbs von Ausschlußrechten durch Trans¬
aktion 157
Tab. 4-4: Zusammenfassende Darstellung schädigender Maßnahmen 166
Tab. 4-5: Weitere Marketing-Maßnahmen in Märkten für technische
Gebrauchsgüter 170
Tab. 4-6: Das durchschnittliche Marketing-Mix in Märkten für technische
Gebrauchsgüter 173
Tab. 4-7: Unterschiede zwischen aggressiven und friedlichen Unternehmen
im Einsatz der Marketinginstrumente 175
Tab. 4-8: Ergebnis der Faktoranalyse zur Ermittlung von Mix-Faktoren 178
Tab. 4-9: Unterschiede im Einsatz der Mixfaktoren 180
Tab. 4-10: Der Zusammenhang von Produktqualität und Aggressivität 181
Tabellenverzeichnis 13
Tab. 4-11: Unterschiede im Einsatz der Instrumente des Preismix nach Qua-
litäts-Aggressivitäts-Kombination 183
Tab. 4-12: Unterschiede im Einsatz der Instrumente der Preisaggressivität
nach Marktaggressivität und Budgethöhe 185
Tab. 4-13: Ausgestaltung des Marketing-Mix in Abhängigkeit von
Aggressivität, Produktqualität und Marketingbudget 187
Tab. 4-14: Der Einfluß von Marktwachstum und Marktaggressivität auf die
Orientierung am Erfahrungskurveneffekt 192
Tab. 4-15: Marketingstrategien nach Hooley/Linch/Jobber 194
Tab. 5-1: Der Einfluß von Markanteil und Qualität auf den ROI 202
Tab. 5-2: Erfolgsunterschiede zwischen aggressiven und friedlichen
Unternehmen 206
Tab. 6-1: Parameterschätzungen für die Meßmodelle des Strukturmodells 225
Tab. 6-2: Kriterien zur empirischen Beurteilung des Strukturmodells 226
Tab. 6-3: Umweltbedingungen und strategische Empfehlungen im
populationsökologischen Ansatz 233
Tab. 6-4: Die Aufteilung der Stichprobe auf die Evolutionsphasen 237
Tab. 6-5: Das Marketing-Mix aggressiver Unternehmen in Abhängigkeit
von der Phase der Marktevolution 239
Tab. 6-6: Der Kapazitätsausbau aggressiver und friedlicher Unternehmen in
Abhängigkeit von der Phase der Marktevolution 242
Tab. 6-7: Parameterschätzungen für die Meßmodelle des Modells
der internen Situation 250
Tab. 6-8: Kriterien zur empirischen Beurteilung des Modells
der internen Situation 251
Tab. 6-9 Faktoren der Unternehmenskultur 254
Tab. 6-10: Kriterien zur empirischen Beurteilung der konfirmatorischen Fak¬
toranalyse von Marktaggressivität und Untemehmenskultur 257
Tab. 6-11: Die Höhe der Marktaggressivität nach Herkunftsland der Mutter¬
gesellschaft 259
Tab. 6-12: Unterschiede in der Marktaggressivität nach Marktposition 262
Tab. 6-13: Die Ergebnisse der Hypothesenprüfung in Kapitel VI im Über¬
blick 263
14 Tabellenverzeichnis
Tab. 6-14: Die Erklärungsrelevanz der beiden Kausalmodelle für Markt¬
aggressivität, Markterfolg und ökonomischen Erfolg 265
Tab. 6-15: Die Wirkung der Marktaggressivität und der exogenen Faktoren
auf den ökonomischen Erfolg im Vergleich 265
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1-1: Die vier Klassen möglicher Konflikte 28
Abb. 1-2: Mögliche Gegner aggressiver Handlungen 35
Abb. 1-3: Das strategische Dreieck 40
Abb. 1-4: Wettbewerbliche Handlungsmatrix 43
Abb. 1-5: Das Mason/Bain-Paradigma der Industrieökonomik 49
Abb. 1-6: Das interdependete SVE-Paradigma 49
Abb. 1-7: Variablen des S VE-Paradigmas 50
Abb. 1-8: Das Referenzmodell der Untersuchung 56
Abb. 2-1: Aufteilung von Grundgesamtheit und Stichprobe auf Marktan¬
teilsgrößenklassen 71
Abb. 2-2: Das allgemeine LISREL-Modell 74
Abb. 2-3: Antwortverteilung der vier Indikatoren der Marktaggressivität 85
Abb. 2-4: Konfirmatorische Faktoranalyse des Konstrukts
Marktaggressivität 86
Abb. 2-5: Verteilung der Variable Marktaggressivität 88
Abb. 3-1: Das Konzept des Nichtleistungswettbewerbs 96
Abb. 3-2: Prüfschema zur Preisunterbietung nach § 1 UWG 106
Abb. 3-3: Ablaufplan eines Legal Check für eine aggressive Strategie 118
Abb. 4-1: Reaktionsmatrix auf den Einsatz von Marketinginstrumenten 127
Abb. 4-2: Das relative Ertragspotential in Abhängigkeit von relativem
Marktanteil und Erfahrungskurve 140
Abb. 4-3: Preisaggressive Strategie bei statischem Kostenvorteil 149
Abb. 4-4: Wahmehmungsraum im DEFENDER-Modell 153
Abb. 4-5: Die Produktqualitflt aggressiver und friedlicher Unternehmen im
Vergleich 181
Abb. 4-6: Die Marketing-Budgets aggressiver und friedlicher Unternehmen
im Vergleich 184
Abb. 4-7: Marktaggressivität und Marketing-Mix-Formulierung 190
16 Abbildungsverzeichnis
Abb. 5-1: Die kausale Rolle der Qualität im PMS-Paradigma 201
Abb. 5-2: Struktur des Kausalmodells von Hildebrandt 202
Abb. 6-1: Der Zusammenhang zwischen Marktstruktur und Erfolg in indu¬
strieökonomischer Sicht 211
Abb. 6-2: Kausalmodell zum Einfluß der Marktstruktur auf Marktaggressi-
vitat und Erfolg 220
Abb. 6-3: Parameterschätzungen für das Strukturmodell 224
Abb. 6-4: Der Produktlebenszyklus 230
Abb. 6-5: Kausalmodell zum Einfluß der internen Situation auf Marktag¬
gressivität und Erfolg 247
Abb. 6-6: Parameterschätzungen für das Modell der internen Situation 249
Abb. 6-7: Konfirmatorische Faktoranalyse von Marktaggressivität und Un¬
ternehmenskultur 256
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