Werbeerfolgskontrolle auf Basis eines Modells der Werbewirkung:
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Frankfurt am Main [u.a.]
Lang
1995
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Abkürzungsverzeichnis XIQ
Abbildungsverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis XVI
I. Einleitung 1
A. Problemstellung und Ziel der Arbeit 1
B. Methoden und Aufbau 6
C. Begriffliche Grundlagen 16
• II. Theoretische Grundlagen zur Erklärung der Werbewirkung 21
A. Betrachtung von Einzelaspekten der Werbewirkung 22
1. Aufmerksamkeit 24
a) Zum Begriff der Aufmerksamkeit 24
b) Abgrenzung 25
Exkurs: Konzepte zur Beschreibung der Gedächtnis¬
organisation 26
c) Relevanz des Konstruktes im Rahmen der
Werbewirkungsforschung 31
(1) Aufmerksamkeitsaspekte bezüglich eines
Werbeblocks in seinem Umfeld 33
(2) Aufmerksamkeitsaspekte bezüglich der
Struktur eines Werbeblocks 39
(3) Aufmerksamkeitsaspekte bezüglich eines
Werbespots in seinem Umfeld 41
(4) Aufmerksamkeitsaspekte bezüglich des ein¬
zelnen Werbespots und seiner Bestandteile 43
2. Aktivierung 44
a) Begriff und Abgrenzung 44
b) Messung 47
c) Relevanz im Rahmen der
Werbewirkungsforschung 47
Exkurs: das Involvement Konzept 50 _
3. Lernen 52 ~
a) Zum Begriff des Lernens 53
b) Relevanz im Rahmen der
Werbewirkungsforschung 59
4. Einstellungsändening 62
a) Begriff und Abgrenzung 62
b) Relevanz für die Werbewirkungsforschung 67
c) Konzeptualisierung kognitiver Strukturen 72
5. Abruf von Informationen 79
B. Integrierte ModeUvorstellungen zur Werbewirkung 84
1. Erklärungsansätze auf Basis traditioneller Modelle 85
a) Die AIDA Formel 86
b) Wirkungsstufen nach Jaspert 86
2. Erklärungsansätze auf Basis elaborierter Modelle 87
a) Das Elaboration Likelihood Model (ELM) 88
b) Processing Strategy Modell von Mitchell 91
m. Zum Stand der betrieblichen Praxis 95
A. Bedeutung und Einordnung der Werbeerfolgskontrolle 95
B. Zur Generalisierbarkeit des Erfolgsbegriffes 98
1. Einzelbetrieblicher Erfolgsbegriff 99
2. Überbetrieblicher Werbeerfolg 102
3. Werbeerfolg aus gesellschaftlicher Sicht 103
C. Methoden der Unternehmenspraxis 107
1. Darstellung der genutzten Verfahren 107
a) Inhaltliche und begriffliche Eingrenzung 107
b) Erhebungsrhythmus 109
c) Stichprobengröße 109
d) Fragenprogramm 109
e) Anlage der Studien und Kostenaspekte 111
2. Probleme bei der Durchführung der Verfahren 114
a) Organisatorisch personelle Probleme 114
(1) Strukturen des werbungtreibenden
Unternehmens 116
(a) formale Strukturen 116
(b) inhaltliche Strukturen 117
(2) Zusammenarbeit mit externen
Organisationen 121
b) Zeitliche Probleme 126
c) Interpretatorische Probleme 129
IV. Zum Verhältnis von Theorie der Werbewirkung und Praxis
der Werbeerfolgskontrolle 133
A. Abgleich der jeweiligen Erkenntnisdefizite 133
1. Informationsverarbeitungsvorgänge auf der Ebene
des Umworbenen 133
2. Geltungsbereich im Hinblick auf Aspekte der
betrieblichen Markenführung 135
B. Vereinbarkeit der Verwertungsinteressen 136
1. Klassifizierung des Forschungsvorhabens 136
2. Wissenschaftliche Kriterien 137
a) Präzision der Problemformuliening 138 |
b) Empirische Untersuchbarkeit und |
wissenschaftliche Tragweite 138 |
3. Ethische Kriterien 139
a) Unparteilichkeit 139
b) Verpflichtung zur Transparenz 140
c) Umstände der Untersuchungsteilnahme 141
C. Darstellung und Bewertung von Integrationsansätzen 142
1. Das Zwei Stufen Modell der Marktreaktion von Weber 142
2. Entwicklung von umfassenden Werbewirkungs
vorstellungen durch Marktforschungsinstitute 144
V. Entwurf lind Überprüfung eines Werbewirkungsmodells 149
JC Systematisierung der vorliegenden Erkenntnisse 149
/ 1. Synthese der theoretischen Modellansätze 150
2. Vorstellung eines geeigneten Modellentwurfes 152
B. Vorbemerkung zur methodischen Problematik der Messung
der Werbewirkung 154
1. Anforderungen an die Datenquelle 155
a) Allgemeine Repräsentativitätsanforderungen 155
b) Spezifikationen der vorliegenden Tracking Studie 156
c) Wissenschaftstheoretische Aspekte der Kalkulation
von Stichprobengrößen 156
2. Allgemeine Meßprobleme 157
a) Validitätsaspekte 157
b) Aspekte der Reliabilität 158
c) Aspekte des Skalenniveaus 158
C. Variabkn derWerbeerfolgskontrolle als Indikatoren der
WeÄewrkung 161
s^ 1. Betrachtung der Einzelvariablen 163
a) Werbeerinnerung 163
(1) Einordnung der gestützten Werbeerinnerung
in einen übergeordneten Kontext 163
(2) Operationalisierung der Variablen 164
(3) Ansätze zur Aufbereitung und
Interpretation der Daten 166
(4) Wiedererkennungsverfahren zur Abbildung
von Werbeerinnerungen 168
b) Werbebewertung 170
c) Erinnerte Werbeinhalte 171
(1) Einordnung der Variablen in einen über¬
geordneten Kontext 171
(2) Ansätze zur Interpretation und
Aufbereitung der Daten 173
(3) Vertiefende Untersuchung betrieblichen
Datenmaterials 173
d) Einstellungen zum Werbeobjekt 176
Abbildungsverzeichnis:
Abb. 1: Abbildung des Forschungsgegenstandes 14
Abb. 2: Verhalten bei Auftreten eines Werbeblocks 35
Abb. 3: Verlauf einer Lemkurve 54
Abb. 4: Zusammenhang zwischen Motivationsstärke, Anzahl
der Wiederholungen und Lernerfolg 55
Abb. 5: Ziel Mittel Kette 1~
Abb. 6: Anwendungen/Alternativen/Merkmale Modell *
Abb. 7: Verbindung zwischen Werbemaßnahme und
Produkt Erinnerung
Abb. 8: Verbindung zwischen Werbemaßnahme und anderen Kogmtionen 76
Abb. 9: Strukturelles Modell zur Herleitung der Einstellung
gegenüber dem Werbestimulus J
Abb. 10: Das Elaboration Likelihood Model der Einstellungsänderung 89
Abb. 11: Modell der Werbewirkung nach Mitchell 92
Abb. 12: Darstellung der Entwicklung einer Variablen
im Kampagnenverlauf
Abb. 13: Vorlage zur Wiedererkennung eines Spots aus
einer Tracking Studie l~
Abb. 14: Final Advertising Model
Abb. 15: Eigenschaften Marken Werbung (EMW) Modell
der Werbewirkung
Abb. 16: Beispiel für eine Vorlage zur Erhebung der
Gestützten Werbeerinnerung lK
Abb. 17: Beispiel für eine Modellierung der gestützten
Werbeerinnerung
Abb. 18: Illustration der betrieblichen Datenaufbereitung von
Werbeinhaltsnennungen
Abb. 19: Beispiel für eine individuelle Variablenkonstellation
auf der Ebene des EWM Modells der Werbewirkung 183
Abb. 20: Darstellung des Versuchsplans
Abb. 21: Zellenbesetzung für Werbeerinnerung x
Verwendungserfahrung
(1) Einordnung der Variablen in einen
übergeordneten Kontext 176
(2) Operationalisierung der Variablen 177
(3) Ansätze zur Interpretation und
Aufbereitung der Daten 178
e) Weitere relevante Variablen 180
2. Beurteilung der Indikatoreignung der Variablen
auf Basis des Modellentwurfes 182
a) Formale Beurteilung der Variablen auf der
Ebene des Modells 183
b) Inhaltliche Beurteilung der Variablen auf der
Ebene des Modells 186
(1) Grenzen der Abbildung des
Untersuchungsgegenstandes 186
(2) Herleitung der Kriteriums Variablen
Relative Eigenschaftsbewertung 187
(3) Inhaltliche Aspekte bezüglich der
Prädiktor Variablen 189
(4) Kennzeichnung der Untersuchungsobjekte
und des Untersuchungszeitraumes 190
D. Überprüfung der Interaktion und Integration der Daten 191
1. Hypothesenbildung zu Richtung und Umfang
der Interaktion 191
2. Hypothesenprüfung mit statistischen Verfahren 195
a) Statistische Hypothesen 196
b) Datenauswertung bezüglich des ersten
Hypothesenkomplexes 198
c) Versuchsplan 201
d) Datenauswertung bezüglich der
zentralen Hypothesen 203
3. Interpretation der Ergebnisse 206
VI. Implikationen der Ergebnisse für die betriebliche
Werbeerfolgskontrolle 213
A. Möglichkeiten der Anwendung 213
1. Werbekonzeption 213
2. Werbeerfolgskontrolle 214
B. Grenzen der Anwendung 216
VII. Schlußbetrachtung 219
Literaturverzeichnis 221
Anhang 243
Tabellenverzeichnis:
Tab. 1: Übersicht zu Objekten und Aspekten der Aufmerksamkeit 34
Tab. 2: Beispiel für eine Split half Reliabilität
Betrachtung bei Tracking Studien 159
Tab. 3: Wiedergabe einer Verwechslungsmatrix 169
Tab. 4: Beispiel für die Darstellung von Eigenschaftsprofilen 179
Tab. 5: Bezeichnungen in den statistischen Hypothesen 196
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