Verbandsmarketing: Ausgestaltung der Marketing-Instrumente von Wirtschaftsverbänden
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl. [u.a.]
1995
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| Ausgabe: | 2., aktualisierte Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler-Edition Wissenschaft
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INHALTS VERZEICHNIS:
Geleitwort V
Vorwort VII
Vorwort zur zweiten Auflage IX
Gliederung XI
Abbildungsverzeichnis XVIII
Anhangsverzeichnis XIX
Abkürzungsverzeichnis XX
Gliederun2:
ERSTERTEIL: GRUNDLAGEN 1
KAPITEL 1: EINFÜHRUNG IN DEN PROBLEMKREIS 1
A Problemstellung 1
B. Wissenschaftliche Einordnung 4
C Aufbau der Arbeit 5
KAPITEL 2: CHARAKTERISTIKA VON WIRTSCHAFTS 6
VERBÄNDEN
A Begriffsbestimmung und Formen von Wirtschaftsverbänden 6
I. Zum Verbandsbegriff 6
XII
II. Definition von Wirtschaftsverbänden 9
III. Formen von Wirtschaftsverbänden 10
B. Ausgewählte Merkmale von Wirtschaftsverbänden in Abgrenzung 13
zu anderen Organisationen unter besonderer Berücksichtigung des
Nonprofit Charakters
C. Zu Zweck, Aufgaben und Funktionen von Wirtschaftsverbänden 18
D. Der Dienstleistungs Charakter von Wirtschaftsverbänden 22
I. Die konstitutiven Merkmale einer Dienstleistung 22
1. Ergebnis Orientierung 22
2. Prozeß Orientierung 25
3. Potential Orientierung 28
II. Definition der Dienstleistung 32
KAPITEL 3: GRUNDBEGRIFFE DES MARKETING 34
A. Der Marketing Begriff 34
B Grundgedanken der Marketing Konzeption 38
C. Die Marketing Instrumente im Überblick 41
ZWEITER TEIL: DER BEDINGUNGSRAHMEN FÜR DEN EINSATZ 43
DER MARKETING AKTIONS INSTRUMENTE
VON WIRTSCHAFTSVERBÄNDEN
KAPITEL 4: DAS MARKETING INFORMATIONS INSTRUMENT 43
MARKTFORSCHUNG ALS VORAUSSETZUNG UND
ELEMENT EINES ERFOLGREICHEN MARKETING
VON WIRTSCHAFTS VERBÄNDEN
A. Zum Wesen der Marktforschung 43
I. Aufgaben der Marktforschung 43
XIII
II. Informations Gewinnungs Methoden der Marktforschung von 45
Wirtschaftsverbänden
1. Quellen der Sekundär Marktforschung 45
2. Verfahren der Datenerhebung bei der Primär Marktforschung 48
3. Die Analyse von Beschwerden als Beispiel der Informations 52
Gewinnung
a) Der Stellenwert von Beschwerden 52
b) Bestimmungsfaktoren der Beschwerderate 53
c) Artikulationsformen von Beschwerden 56
III. Informations Auswertung von Wirtschaftsverbänden unter 58
Prognosegesichtspunkten
B. Die Situations Analyse von Wirtschaftsverbänden 60
I. Zur Bedeutung und zum Aufbau der Situations Analyse 60
II. Darstellung einzelner Analysen 62
1. Die Umwelt Analyse 62
2. Die Absatzmarkt Analyse 66
a) Die Bedarfs Analyse 66
b) Die Auftraggeber Analyse 73
ba) Die Mitglieder Analyse 73
bb) Die Rolle des Staates 76
bc) Die Bedeutung sonstiger Auftraggeber 77
c) Die Verhaltens Analyse 78
ca) Aktivierende Prozesse 78
cb) Kognitive Prozesse 82
3. Die Beschaffungsmarkt Analyse 86
4. Die Stärken /Schwächen Analyse 90
a) Zum Inhalt der Stärken /Schwächen Analyse 90
b) Die Image Analyse als Beispiel 91
c) Erfassung und Bewertung der Analyse Objekte 95
d) Die Konkurrenz Analyse 98
e) Feststellung der relativen Stärken und Schwächen 99
III. Ergebnisse der Situations Analyse 101
KAPITEL 5: MARKETING ZIELE VON WIRTSCHAFTS 104
VERBÄNDEN
A. Begriff, Anforderungen und Zielbeziehungen 104
XIV
B. Das Marketing Zielsystem von Wirtschaftsverbänden 108
I. Marketing orientierte Basisentscheidungen 108
II. Übergreifende Marketing Ziele 109
1. Marktökonomische Marketing Ziele 109
2. Marktpsychologische Marketing Ziele 111
KAPITEL 6: MARKETING STRATEGEN VON WIRTSCHAFTS 114
VERBÄNDEN
A. Zum Begriff der Marketing Strategien 114
B. Ausgewählte Marketing Strategien von Wirtschaftsverbänden 116
I. Die Strategien der Marktdurchdringung und der Produkt 116
entwicklung
II Die Strategie der Marktsegmentierung 118
III. Die konkurrenzorientierten Strategien 120
DRITTER TEIL: DIE MARKETING AKTIONS INSTRUMENTE 123
VON WIRTSCHAFTSVERBÄNDEN
KAPITEL 7: LEISTUNGSPOLITIK 123
A. Theoretische Grundlagen der Leistungspolitik von Wirtschaftsverbänden 123
I. Stellung und Inhalt der Leistungspolitik 123
II Aufgaben der Sortimentsgestaltung 126
1 Grundsätzliche Überlegungen zur Sortimentsgestaltung 126
2. Besondere Anforderungen an die Sortimentsgestaltung von 127
Wirtschaftsverbänden
III. Entscheidungsbereiche der Leistungsgestaltung 129
1. Die Leistungs Innovation und die Leistungs Variation 129
a) Der Prozeß der Leistungs Innovation und der Leistungs 129
Variation
b) Die Leistungsentwicklung als Kern der Leistungs Innovation 131
und der Leistungs Variation
XV
2. Die Leistungs Elimination 134
3. Zum Problem Eigenerstellung oder Fremdbezug? 134
B. Das Leistungsprogramm von Wirtschaftsverbänden 136
I. Die Verbandsleistungen im Überblick 136
II. Die Leistungen im einzelnen 13g
1. Ökonomisierungsleistungen 138
a) Informationsleistungen 138
aa) Auskünfte und Mitteilungen 138
ab) Marktforschungsleistungen 144
ac) Beratungsleistungen 145
ad) Aus und Weiterbildungsleistungen 146
ae) Kontaktvermittlung 147
b) Organisationsleistungen 149
ba) Gemeinschaftswerbung 149
bb) Öffentlichkeitsarbeit 151
2. Koordinationsleistungen 154
a) Ordnungsleistungen 154
b) Kartellierung 155
3. Vertretungsleistungen 156
a) Verhandlungsleistungen 156
b) Politische Interessenvertretung 157
KAPITEL 8: GEGENLEISTUNGSPOLITIK 160
A. Grundsätzliche Überlegungen zur Gegenleistungspolitik von 160
Wirtschaftsverbänden
I Zum Begriff und Inhalt der Gegenleistungspolitik 160
II. Zu verbandsspezifischen Problemen der Gegenleistungspolitik 162
B Möglichkeiten zur Gestaltung der Gegenleistungspolitik gegenüber 165
den Auftraggebern
I. Gegenleistungspolitik gegenüber den Mitgliedern 165
1. Nominale Gegenleistungen 165
a) Finanzierung durch Mitgliedsbeiträge 165
b) Finanzierung durch Preise und Gebühren unter 169
Berücksichtigungder Konditionenpolitik
c) Sonstige nominale Gegenleistungen 173
XVI
2. Reale immaterielle Gegenleistungen 174
a) Arbeitsleistungen der Mitglieder 174
b) Informationen der Mitglieder 175
II. Gegenleistungspolitik gegenüber dem Staat 176
III. Gegenleistungspolitik gegenüber den sonstigen Auftraggebern 176
KAPITEL 9: DISTRIBUTIONSPOLITIK 178
A. Zum Begriff der Distributionspolitik 178
B. Ansätze und ausgewählte Probleme der Distributionspoltitik von 179
Wirtschaftsverbänden
I. Zur akquisitorischen Distribution der Verbandsleistungen 179
II. Zur physischen Distribution der Verbandsleistungen 180
III. Zur Distribution von Dienstleistungs Versprechen 181
KAPITEL 10: KOMMUNIKATIONSPOLITIK 186
A. Aufgaben, Adressaten und Inhalte der Kommunikationspolitik von 186
Wirtschaftsverbänden
I. Funktionen der Kommunikationspolitik 186
II. Bestimmung der Zielgruppen 187
III. Überlegungen zur Kommunikationsbotschaft 190
B. Zur Gestaltung der kommunikationspolitischen Instrumente von 193
Wirtschaftsverbänden
I Zur Systematisierung der kommunikationspolitischen Instrumente 193
II. Die kommunikationspolitischen Instrumente von Wirtschafts 195
verbänden
1. Werbung 195
a) Klassische Werbung 195
b) Persönlicher Verkauf 200
c) Werbung mit den Verbandsleistungen 201
2. Verkaufsförderung 202
3. Public Relations 204
XVII
VIERTER TEEL: ZUSAMMENFASSENDE SCHLUSSBE 208
TRACHTUNG
KAPITEL 11: ZUR GESTALTUNG DES MARKETING MIX VON 208
WIRTSCHAFTSVERBÄNDEN
KAPITEL 12: RESÜMEE 211
Anhang 213
Literaturverzeichnis 239
Gesprächsverzeichnis 263
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