Das Vertrauen des Kunden: Relevanz, Aufbau und Steuerung auf industriellen Märkten
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Wiesbaden
Gabler
1995
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156 |
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Inhaltsverzeichnis
Einführung in die Thematik 1
Kapitel I Risikohandhabung und das Vertrauen des Kunden 7
1. Die Relevanz des Vertrauenskonstruktes aus der
Nachfragerperspektive 7
1.1 Eine Beispielsituation 7
1.2 Das wahrgenommene Risiko des Nachfragers 11
1.3 Möglichkeiten der Handhabung des wahrgenommenen Risikos 16
1.3.1 Risikohandhabung durch Bedeutungsverminderung
negativer Entscheidungskonsequenzen 16
1.3.1.1 Risikoüberwälzung 16
1.3.1.2 Risikoteilung 19
1.3.1.3 Reservenbildung 20
1.3.2 Risikohandhabung durch die Bewältigung exogener
Unsicherheit 21
1.3.3 Risikohandhabung durch die Bewältigung endogener
Unsicherheit 23
1.3.3.1 Grundsätzliche Alternativen der Handhabung 23
1.3.3.2 Kontrollmaßnahmen 24
1.3.3.3 Maßnahmen der Machtaneignung 29
1.4 Die Beziehung zwischen dem wahrgenommenen Risiko
:, des Nachfragers und dessen Vertrauen gegenüber
einem Anbieter 35
^ 1.4.1 Zum Begriff des Vertrauens 35
XII
1.4.2 Die Relevanz des Vertrauenskonstruktes aus einer
zeitlich begrenzten Perspektive 44
1.4.3 Die Relevanz des Vertrauenskonstruktes aus einer
zeitlich erweiterten Perspektive 46
2. Die ökonomische Relevanz des Vertrauenskonstruktes aus
der Anbieterperspektive 50
2.1 Kundenvertrauen als Komparativer Konkurrenzvorteil 50
2.2 Kundenvertrauen als Möglichkeit zur Einsparung von
Transaktionskosten 57
2.3 Weitere Aspekte zur Relevanz des Kundenvertrauens 58
Kapitel II Der Aufbau von Vertrauen 61
1. Theoretische Grundlagen der Betrachtung 61
2. Die Konstituierung von Vertrauen 67
2.1 Die Stimuluskomponente bei der Vertrauenskonstituierung 67
2.2 Die Verarbeitungskomponente bei der Vertrauenskonstituierung... 75
2.2.1 Die Wahrnehmung vertrauensrelevanter Informationen 76
2.2.1.1 Situationsbezogene Determinanten 76
2.2.1.2 Personenbezogene Determinanten 80
2.2.2 Die Bewertung vertrauensrelevanter Informationen 82
2.2.2.1 Die Bildung von Bewertungsnormen 82
2.2.2.2 Die Durchführung des Soll Ist Vergleiches 90
2.3 Die Reaktionskomponente 93
3. Die Extensivierung von Vertrauen 98
3.1 Exkurs: Schwingungen 98
3.2 Diskussion des Analogiemodells 101
XIII
3.3 Entwicklung eines Modells zum Vertrauensaufbau 104
3.3.1 Einzelne Bausteine des Modells 104
3.3.2 Modellimmanente Verstärkungsmechanismen 108
3.3.3 Die Stabilität des Systems 113
Kapitel IM Ansatzpunkte für ein kundenorientiertes
Vertrauensmanagement 119
1. Die Notwendigkeit zur Kundenorientierung 119
2. Exkurs: Eine empirische Untersuchung beim Institut
Weiterbildendes Studium Technischer Vertrieb1 der
Freien Universität Berlin 120
3. Die Erfassung vertrauensrelevanter Persönlichkeitsspezifika 122 (
4. Maßnahmen des Anbieters zum Vertrauensaufbau beim Kunden 134
4.1 Die Beeinflussung der Soll Erwartung 134
4.2 Die Herstellung vertrauensaufbauender Merkmale 139
4.2.1 Die Steuerung von Vergangenheitsinformationen 139
4.2.2 Die Initiierung von Reziprozität 145
4.2.3 Die Schaffung von Ähnlichkeiten 155
4.2.4 Die Forcierung von Selbstvertrauen 159
4.2.5 Die kommunikative Umrahmung vertrauensrelevanter
Zustands und Verhaltensmerkmale 163
5. Die Erfassung des Vertrauens 166
Resümee und Ausblick 173
Anhang 177
Literaturverzeichnis 201
XV
Abbildungs und Tabellenverzeichnis
Abbildung 1: Befragungsergebnisse zur Bedeutung und Thematisierung
von Kundenvertrauen in der Praxis 4
Abbildung 2: Zentrale Unterschiede zwischen Investitions und Konsum¬
gütern in Anlehnung an KLEINALTENKAMP/ PLÖTNER 8
Abbildung 3: Die Verknüpfung verschiedener Ebenen organisationaler
Beschaffungsentscheidungen nach KLEINALTENKAMP 10
Abbildung 4: Mögliche Kontrollmaßnahmen des Nachfragers 27
Abbildung 5: Kontrollkategorien in der Informationsökonomie 28
Abbildung 6: Das wahrgenommene Risiko und die Möglichkeiten seiner
Handhabung 34
Abbildung 7: Ausprägungen von Reputation 44
Abbildung 8: Die Relevanz des Kundenvertrauens auf den Wettbewerbs¬
ebenen des Anbieters 54
Abbildung 9: Grundstruktur des S O R Modells 65
Abbildung 10: Systematisierung derZustands und Verhaltensmerkmale
des Anbieters 72
Abbildung 11: Zusammenhang zwischen Aktivierung und Leistung der
Informationsverarbeitung 77
Abbildung 12: Modellstruktur vertrauensrelevanter Soll Erwartungen 84
Abbildung 13: Zentrale Aspekte der Vertrauenskonstituierung im
Überblick 97
Abbildung 14: Beispiel eines Schwingungssystems 100
Abbildung 15: Darstellung des Schwingungsverlaufs 101
Abbildung 16: Grundstruktur eines Modells zum Vertrauensaufbau 105
Abbildung 17: Darstellung des TOTE Modells in Anlehnung an
MILLER/ GALANTER/ PRIBRAM 111
XVI
Abbildung 18: Systematisierung der unterschiedlichen Vorgehensweisen
in der Marktforschung nach ROSENSTIEL/ NEUMANN 123
Abbildung 19: Systematisierung des Durchschaubarkeitsgrades von
Marktforschungsuntersuchungen nach SPIEGEL 130
Abbildung 20: Das Auftragswahrscheinlichkeits Kundenzufriedenheits
Dilemma des Akquisiteurs nach SCHÜTZE 137
Abbildung 21: Die Verlagerung der Bindungsstärke zwischen Anbieter
und Nachfrager nach JACOB 153
Abbildung 22: Modell zum Aufbau von Selbstvertrauen in Anlehnung
an PETERMANN 160
Abbildung 23: Zusammenhang zwischen Gestaltung der Werbung
und Risikoausprägung eines Gutes nach
KLEINALTENKAMP/PLÖTNER 165
Abbildung 24: Verfahrensansätze zur Erfassung des Kundenvertrauens
in Anlehnung an ANDREASEN 167
Tabelle 1: Ausgewählte Vetrauensaufbauende Merkmale und
Möglichkeiten ihrer Gestaltung im Überblick 162
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