Make-or-Buy-Entscheidungen im Marketingbereich:
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Bergisch Gladbach [u.a.]
Eul
1995
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| adam_text | Abbild ungs und Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Zielsetzung, Vorgehensweise, Begriffserklärung 6
1 3 Abgrenzung und Grenzen der Arbeit 10
2 Übersicht über den Forschungsstand der Bezugsalternativenentschei¬
dung von Kommunikationsfunktionen 12
2.1 Organisationstheoretische Ansätze 12
2.2 Marketingansätze 20
23 Managementorientierte Ansätze 24
23.1 Vor und Nachteilsbilanzen 24
13.2 Normstrategien 26
23.3 Nutzwertanalysen 31
2.4 Kostenorientierte Ansätze 33
2.5 Kritische Betrachtung 34
3 Entscheidungstheoretische Grundlagen für die Bezugsalternativen¬
entscheidung von Kommunikationsfunktionen 35
3.1 Deskriptive und präskriptive Entscheidungstheorie 35
3.2 Dekomposition als wichtiges Prinzip der präskriptiven
Entscheidungstheorie 36
3 J Entscheidungstheoretische Zieldiskussion 38
3.3.1 Instrumental und Fundamentalziele 38
3.3.2 Anforderungen an ein Zielsystem 40
3.33 Zielhierarchien 42
3.4 Darstellungstechniken der Problemsituation 44
3.5 Entwicklung des Zielsystems für die Bezugs¬
alternativenentscheidung 51
3.5.1 Zielhierarchie des Zielsystems 51
3.5.2 Einflußdiagramm als Analyseinstrument des Zielsystems 54
3.5.3 Bestmögliche Operationalisierung von Fundamentalzielen 57
3.6 Zusammenfassende Darstellung der Zieldiskussion in der
betriebswirtschaftlichen Literatur 62
4 Modell zur Unterstützung der Bezugsalternativenentscheidung von
Kommunikationsfunktionen 65
5 Aufstellung eines Zielsystems für die Bezugsalternativenentscheidung
von Kommunikationsfunktionen 69
5.1 Bisherige Zielsysteme 69
5.2 Funktionsübergreifendes Zielsystem 72
5.2.1 Unternehmensziele 72
5.2.1.1 Kostenminimierung 73
5.2.1.2 Minimierung der Auftragsabwicklungszeit 77
5.2.13 Kontrolle der Funktionsdurchführung ... 80
5.2.2 Organisationsziele 88
5.2.2.1 Allgemeines 88
5.2.2.2 Ableitung von Organisationszielen
für die Make or Buy Entscheidung aus
dem entscheidungslogischen Ansatz 93
5.2.2.2.1 Delegationsefflzienz 96
5.2.2.2.2 Potentialeffizienz 103
5.2.2.2.3 Interdependenzeffizienz 104
5.3 Marketingziele 108
5.3.1 Überblick 108
5.3.2 Werbung 112
5.3.2.1 Werbeplanung 112
53.Z2 Mediaauswahl 115
53.23 Mediaeinkauf 118
5.3.2.4 Werbegestaltung 122
5.3.3 Verkaufsförderung 129
5.3.4 Öffentlichkeitsarbeit 133
5.4 Qualität des aufgestellten Zielsystems 137
5.4.1 Hilfestellung bei der Zielformulierung 137
5.4.2 Überprüfung der Zielanforderungen für das
MoB Zielsystem 138
5.4.2.1 Meßbarkeit und Prognosesicherheit 138
5.4.2.2 Unabhängigkeit 140
5.4.23 Einfachheit 141
5.4.2.4 Redundanzfreiheit 142
5.4.2.5 Vollständigkeit 144
6 Bezugsalternativen und ihre Zielausprägungen 146
6.1 Darstellung der Bezugsalternativen 146
6.1.1 Interne Funktionsdurchführung 146
6.1.1.1 Unternehmensinterne Funktions¬
durchführung 146
6.1.1.2 Hausagentur 149
6.1.1.3 Weitere Beteiligungsformen 151
6.1.2 Externe Funktionsdurchführung 151
6.1.2.1 Spezialagenturen 152
6.1.2.2 Netzwerkstrukturen 153
6.1.2 3 Fullservice Agentur 158
6.1.2.4 Weitere externe Bezugsalternativen 159
6.2 Beurteilung von Bezugsalternativen anhand ihrer
Zielausprägungen 162
6.2.1 Unternehmensziele als Maßstab der Vorteilhaftigkeit .. 163
6.2.1.1 Kostenminimierung 163
6.2.1.2 Kontrolle der Funktionsdurchführung ... 170
6.2.1.3 Minimierung der Auftragsabwicklungszeit 174
6.2.2 Organisationsziele als Maßstab der Vorteilhaftigkeit ... 176
6.2.3 Funktionsspezifische Bezugsalternativenbewertung ... 178
6.2.3.1 Werbeplanung 178
6.2.3.2 Mediaauswahl 181
6.2.33 Mediaeinkauf 183
6.2.3.4 Werbemittelherstellung 186
6.2.3.5 Verkaufsförderung 190
6.2.3.6 Öffentlichkeitsarbeit 192
6.2.4 Der Grad der Aufspaltung oder Bündelung von
Kommunikationsfunktionen als Teil der
Bezugsalternativenentscheidung 196
7 Entscheidungsrelevante Umweltzustände und ihre Ausprägungen
auf die Bezugsalternativenentscheidung 199
7.1 Ausgewählte Entscheidungskontexte als Grundlage für die
Bezugsalternativenentscheidung für die
Kommunikationsfunktion 200
7.1.1 Branche 201
7.1.2 Unternehmensgröße 207
7.2 Entwicklungstendenzen als unsichere Umweltzustände und
ihre Auswirkungen auf die Bezugsalternativenentscheidung . . . 210
7.2.1 Zunehmende Internationalisierung des
Kommunikationsmarktes 210
7.2.2 Zukünftige Struktur des Agenturenmarktes 212
7.2.3 Bedeutungsverschiebung einzelner
Kommunikationsfunktionen 214
7.2.4 Zunehmender Kostendruck auf dem
Kommunikationsmarkt 215
8 Schlußbemerkung 218
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1.1 Eigendurchführung von Marketingfunktionen 4
Abb. 2.1 Unterschiedliche Verwendung des Begriffs
Transaktionskosten 13
Abb. 2.2 Situative Einflußgrößen für die Eigendurchführung oder den
Fremdbezug 17
Abb. 2.3 Vor und Nachteile einer hauseigenen Werbeagentur 25
Abb. 2.4 Normstrategien für die vertikale Integration 28
Abb. 2.5 MoB Portfolioanalyse für die Marketingfunktion 29
Abb. 2.6 MoB Punktbewertungsschema für die Funktion Marketing
Beratung 32
Abb. 3.1 Mittel Ziel Netzwerk und Zielhierarchie zur Charakterisierung
des Fundamentalziels Marktanteil 42
Abb. 3.2 Entscheidungsbaum für die Bezugsalternativenwahl von Kom¬
munikationsfunktionen 45
Abb. 3.3 Entscheidungsmatrix für die Bezugsalternativenwahl von Kom¬
munikationsfunktionen 46
Abb. 3.4 Die Darstellung von Einflüssen im Einflußdiagramm 47
Abb. 3.5 Einflußdiagramm für die Bezugsaltemativenwahl von Kommuni¬
kationsfunktionen 48
Abb. 3.6 Einflußdiagramm zur Ermittlung des Gewinns 1991 49
Abb. 3.7 Die Zielabhängigkeit vom Entscheidungskontext 53
Abb. 3.8 Überblick über die Struktur des Zielsystems 56
Abb. 3.9 Symbole im Einflußdiagramm 61
Abb. 4.1 Abhängigkeit der Bezugsaltemativenentscheidung von vielen
Kontextfaktoren 65
Abb. 4.2 Der Zielgenerierungsprozeß 67
Abb. 4.3 Die Bezugsalternativenbewertung 67
Abb. 5.1 Zielsystem von Weilenmann 70
Abb. 5.2 Zielhierarchie der Untemehmensziele 72
Abb. 5.3 Einflußdiagramm für das Ziel Kostenminimierung 76
Abb. 5.4 Einflußdiagramm für das Ziel Minimierung der Auftragsab¬
wicklungszeit 78
Abb. 5.5 Einflußdiagramm für das Ziel Kontrolle der Funktionsdurch¬
führung 87
Abb. 5.6 Dimensionen von Organisationszielen 91
Abb. 5.7 Zusammenhang zwischen Autonomie und Kommunikations¬
kosten 94
Abb. 5.8 Auswirkung der Aufgabenspezifität auf die Delegationseffizienz 100
Abb. 5.9 Bestimmung der delegationseffizienten Bezugsalternative 102
Abb. 5.10 Einflußdiagramm für die Organisationsziele 107
Abb. 5.11 Werbewirkungskategorien in der Literatur 110
Abb. 5.12 Einflußdiagramm für die Bezugsalternativenentscheidung der
Funktion Werbeplanung 114
Abb. 5.13 Einflußdiagramm für die Bezugsalternativenentscheidung der
Funktion Mediaauswahl 117
Abb. 5.14 Einflußdiagramm für die Bezugsalternativenentscheidung der
Funktion Mediaeinkauf 118
Abb. 5.15 Vergütungssystem beim Mediaeinkauf 119
Abb. 5.16 Einflußdiagramm für die Bezugsalternativenentscheidung der
Funktion Werbemittelherstellung (low involvement Fall) 125
Abb. 5.17 Einflußdiagramm für die Bezugsalternativenentscheidung der
Funktion Werbemittelherstellung (high involvement Fall) 128
Abb. 5.18 Einflußdiagramm für die Bezugsalternativenentscheidung der
Funktion Verkaufsförderung 131
Abb. 5.19 Einflußdiagramm für die Bezugsalternativenentscheidung der
Funktion Öffentlichkeitsarbeit 136
Abb. 5.20 Operationalisierungsqualität von Fundamentalzielen und Proxys 139
Abb. 6.1 Funktions und produktorientierte Gliederung der Werbeabtei¬
lung 148
Abb. 6.2 Organisationsstruktur einer PR Agentur 157
Abb. 6.3 Internationale Holdings und ihre Mitgliederagenturen in der
BRD 160
Abb. 6.4 Allgemeine Zielvorteile bzgl. der Interdepenzenzeffizienz bei
internen und externen Bezugsalternativen 177
Abb. 6.5 Interdependenzen der Werbeplanung 178
Abb. 6.6 Abhängigkeit der Bezugsalternative von der Medienansprache 194
Abb. 7.1 Situationsspezifische Bedeutung von Marketingaktivitäten 201
Abb. 7.2 Charakteristika des Industrie und Konsumgütermarktes 202
Abb. 7.3 Aufgabentypologie für die Bezugsalternativenentscheidung 208
Abb. 7.4 Entwicklungen der Arbeitsteilung zwischen Unternehmen und
Agentur 216
Tabellenverzeichnis
Tab. 5.1 Ausschnitt aus einem Honorarkatalog 73
Tab. 6.1 Die größten deutschen Hausagenturen 150
Tab. 6.2 Honorargegenüberstellung einer PR Spezialagentur und einer
Fullservice Agentur 167
Tab. 6.3 Ausgelagerte Marketingfunktionen in der Praxis 188
Tab. 7.1 Verkaufsförderungsmaßnahmen von Investitionsgüterherstellern 206
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