Ein Meßkonzept für die Bankloyalität: Investitionen in Bank/Kunde-Beziehungen unter Risikoaspekten
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|---|---|
| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Wiesbaden
Gabler
1995
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| Series: | Institut für Kredit- und Finanzwirtschaft <Bochum>: Schriftenreihe des Instituts für Kredit- und Finanzwirtschaft
21 |
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| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
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INHALTSVERZEICHNIS
Abbildungsverzeichnis XV
Abkürzungsverzeichnis XIX
I. Untersuchungsgegenstand und Vorgehensweise in abgrenzender Betrachtung 1
A. Einführung in die Problemstellung 1
1. Zur WettbewerbssijHation in der Kreditwirtschaft 3
2. Die vermögende Privatkundschaft als Zielobjekt der Betrachtung 11
B. Ziele und Aufbau der Arbeit 12
C. Terminologische Grundlagen und Erläuterungen 16
1. Der Begriff der Bankloyalität . 16)
°*- 1.1. Der Treuebegriff als Grundlage für loyales Verhalten im .
Wirtschaftsleben 16^
X 1.2. Definition des Begriffs Bankloyalität 17
1.3. Abgrenzung zur Frage der Bankwahl 18
2. Die Zielgruppe der vermögenden Privatkundschaft 19
2.1. Die Kundensegmentierung als Aufgabe der Marktforschung
eines Kreditinstitutes 20
X
2.2. Empirische Hinweise zur Entwicklung der Bankloyalität der
Zielgruppe und ihr Wechselverhalten 21
D. Kommentierung des Literaturstandortes 22
IL Grundlagen der Beziehung zwischen Rankkunde und Kreditinstitut 25
A. Die Betrachtung einer geschäftlichen Beziehung im allgemeinen 25
B. Zum Begriff der Bankdienstleistung 27
1. Der Begriff der Dienstleistung in der Marketing-Literatur 27
2. Besonderheiten der Bankdienstleistung aus der Sicht der Kunden 30
3. Entwurf einer Typologie von Bankdienstleistungen 32
C Die potentialorientierte Zielgruppenbildung als Voraussetzung für eine
ADgrenzung des vermögenden Privatkundengeschäfts 40
D ^aSlSS0011611 ** ekl StTateSisches Marketi 8 ™ Förderung der
46
111 ^^^^^^^BmsMcin Modell des BankknnHen-
A toSSKT ff?6 Market^-Chung -d der Interak-
onsansatz als theorefasche Grundlagen des Bankkundenverhaltens 53
XI
1. Partialorientierte und umfassende Ansätze zur Bestimmung
des Konsumentenverhaltens 54
2. Die Bedeutung des Interaktionsparadigmas für das Konsumen¬
tenverhalten 62
3. Die Bedeutung des Konzepts der Habitualisierung für das Kon¬
sumentenverhalten 64
3.1. Typen von Kaufentscheidungen 64
3.2. Das Konzept der Habitualisierung 65
4. Zusammenfassende Betrachtung der verhaltenswissenschaftlichen
Marketingforschung für die Erklärung des Bankkundenverhaltens 69
B. Die Entwicklung eines Modells des Bankkundenverhaltens und die
Bankloyalität 76
1. Die Modellbestandteile des Bankkundenverhaltens 77
1.1. Die statischen Komponenten des Modells 79
1.1.1. Die Bedeutung der kundenspezifischen Eigenschaften und
ihr Einfluß auf das Kundenverhalten 79
1.1.2. Die Bedeutung der bankspezifischen Eigenschaften und ihr
Einfluß auf das Kundenverhalten 84
1.2. Die dynamischen Komponenten des Modells 86
1.2.1. Die Interaktion als Kristallisationspunkt der Bank/Kunde-
Beziehung 87
1.2.2. Zielelemente der Interaktion aus der Sicht der Kreditinstitute 89
1.2.2.1. Beeinflussung auf der ökonomischen und
psychisch/sozialen Ebene des Kunden 90
XII
1.2.2.2. Die wiederholte Inanspruchnahme von Bank¬
dienstleistungen 92
1 2.2.3. Bankloyalität als Zielgröße des Interaktionsprozesses 92
2. Zusammenfassende Betrachtung des Modells des Bankkundenver¬
haltens unter den Gesichtspunkten der Geschäftsbeziehung und der
Bankloyalität 95
IV- Ansätze zur Meßbarkeit W Banklovalität 97
A. Reflexion des Käuferverhaltens durch Meßkonzepte und ihre
empirische Überprüfung in der Literatur des Konsumgütermarketing 98
B. Empirische Analysen und Meßkonzepte der Bankloyalität in der Literatur 104
1 Übersicht der Untersuchungen zur Bankloyalität 104
11. Stochastische Methoden zur Messung der Bankloyalität 108
1.2. Die Ansätze von Süchting zur Messung der Bankloyalität 110
1.3. Die Vorschläge von Seite zur Messung der Bankloyalität 113
2 A^rr^^^^ ll4
C. Die Entwicklung eines Ansatzes zur Messung der Bankloyalität 115
1 Anforderungen an eine Kennziffer für Bankloyalität 116
2 Ml™^Tati°naliSiMeit Genossenschaftlicher
119
XIII
3. Das Kundenverhaltensmodell als Grundlage für ein Risikoraster zur
Bestimmung der Kriterien für die Bankloyalität 122
3.1. Der prozessuale Ansatz 122
3.2. Der institutionelle Ansatz 124
4. Der Einsatz des Scoring-Modells für die Bestimmung eines Bank¬
loyalitätsindex 129
4.1. Grundlagen des Scoring-Modells 130
4.1.1. Die Auswahl der Kriterien und ihre Ausprägung 132
4.1.2. Grundlagen zur Bestimmung der Gewichtungskoeffizienten 134
4.1.3. Die Verknüpfung der Einzelpunktwerte zu einem Gesamt¬
punktwert 135
4.2. Die Messung der Bankloyalität auf der Grundlage der Vorschläge
von Seitz 137
4.2.1. Die Operationalisierung der Vorschläge von Seitz 137
4.2.2. Die Ergänzung durch sozio-demographische Determinanten 143
4.2.3. Die Zusammenfassung der Einzelkriterien im Scoring-Modell 150
4.2.3.1. Die Überprüfung der Unabhängigkeit der Kriterien 152
4.2.3.2. Die Aussagefähigkeit des Ergebnisses 154
4.3. Die Erweiterung des Ansatzes um Verhaltens- und Aktivitäts¬
variable 160
4.3.1. Die Unterscheidungsmerkmale von Verhaltens- und
Aktivitätsvariable 160
4.3.2. Die Punktbewertung der Verhaltensvariable 161
4.3.3. Die Punktbewertung der Aktivitätsvariable 168
4.4. Die Zusammenfassung aller Auswahlkriterien im Scoring-Modell 178
XIV
4.5. Die Aussagefähigkeit einer Kennziffer für die Bankloyalität
und ihre Grenzen jgj
V. Nutzungsmöglichkeiten einer Risikomeßzahl für die Banklovalität
in der Bankpolitik lg2
A. Der Grad der Bankloyalität als Risikoindikator und Ergebnis des
qualitativen Erfolgs der Bank/Kunde-Beziehung 183
B. Die Integration des Investitionsgedankens in die Bank/Kunde-Beziehung 185
1. Investitionstheoretische Betrachtungen 185
2. Portfoliotheoretischer Ansatz 188
r C. JDie Erweiterung der Betrachtung des Bankloyalitätsindex um den
-^ Gewinnbeitrag aus der Kundenkalkulation 190
I 1. Die Kundenkalkulation als Instrument zur Bestimmung des finan¬
ziellen Erfolgs einer Kundenbeziehung 191
I 2. Eine integrative Kundenklassifizierung aus Bankloyalitätsindex
und Kundendeckungsbeitrag zur Steuerung und Kontrolle der
i Bank/Kunde-Beziehung 192
| D. Loyalitätsorientierte Potentiale des Bankmarketing 198
V! Ergebnisse und Perspektiven 201
Anhang ^
Literaturverzeichnis
XV
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 1: Entwicklungslinien in der deutschen Kreditwirtschaft 3
Abb. 2: Marktausschöpfungsraten ausgewählter Bankprodukte 4
Abb. 3: Modellrechnung der Bevölkerungsentwicklung in der
Bundesrepublik Deutschland (Alt-Bundesländer) 7
Abb. 4: Konkurrenzumgebung des deutschen Kreditgewerbes 10
Abb. 5: Die Bedeutung des externen Faktors bei der Dienstleistungs¬
erstellung 29
Abb. 6: Systematisierung der Dienstleistungen nach Langeard 33
Abb. 7: Die Beziehungen der Arten und der Gründe der Kundenbeteiligung 34
Abb. 8: Systematisierung der Dienstleistungen nach Corsten 36
Abb. 9: Typologie der Bankdienstleistungen 38
Abb. 10: Klientenbeispiel des Privatkundenergebnisses 42
Abb. 11: Potentialorientierte Zielgruppenbildung und die Form der
Abdeckung der Kundenbedürfhisse durch die Bank 43
Abb. 12: Die Betragsgrenzen für eine Zuordnung von Kunden zur
vermögenden Privatkundschaft (Bankenbeispiele) 45
Abb. 13: Stabilität von Bank/Kunde-Beziehungen 48
Abb. 14: Förderung der Bankloyalität in Abhängigkeit von der Variabili¬
tät der Bankleistung und dem Grad der persönlichen Interaktion 50
Abb. 15: Übersicht wichtiger Theorien zur Erklärung des Konsumenten¬
verhaltens 54
Abb. 16: S-O-R-Schema zur Erklärung des Konsumentenverhaltens 56
XVI
Abb. 17: Eignung des S-O-R- beziehungsweise Interaktionsparadigmas
vor dem Hintergrund des Adressaten des marketingpolitischen
Bemühens 63
Abb. 18: Typen des Entscheidungsverhaltens 64
Abb. 19: Lernstadien nach Howard 66
Abb. 20: Der integrative Ansatz des habituellen Verhaltens 67
Abb. 21: Entscheidungsverhalten von Bankkunden 73
Abb. 22: Habituelles Verhalten gegenüber Bank und Bankprodukten 74
Abb. 23: Unterscheidung umfassender Modelle des Konsumentenverhaltens 76
Abb. 24: Der prozessuale Charakter des Modells 77
Abb. 25: Modell des Bankkundenverhaltens 78
Abb. 26: Geldanlage und Darlehnsaufhahme im Familien-Lebenszyklus 80
Abb. 27: Mentalitätsgruppen in der Bankkundschaft 83
Abb. 28: Verschiedene Konzepte der Markentreue 98
Abb. 29: Synopse der Untersuchungen zur Bankloyalität 105
Abb. 30: Lernkurve der Bankloyalität 11l
Abb. 31: Der Zusammenhang zwischen direkt und indirekt
operationalisierbaren theoretischen Begriffen 120
Abb. 32: Risikokomplexe der Bank/Kunde-Beziehung aus der
prozessualen Betrachtung der Elemente des Kunden¬
verhaltensmodells 123
Abb. 33: Risikoraster der Bank/Kunde-Beziehung 125
Abb. 34: Konkretisierung der Intensitätsstufen zur Bewertung
der Kriterien des Bankloyalitätsindex 134
Abb. 35: Beispiel für ein Scoring-Profil 135
XVII
Abb. 36: Empirische Untersuchung zur Dauer der Bankverbindung 138
Abb. 37: Bewertung des Kriteriums Dauer der Bankverbindung 139
Abb. 38: Bewertung des Kriteriums Zweitbankverbindung 142
Abb. 39: Einfluß der Altersstruktur auf die Anzahl der Bankverbindungen 145
Abb. 40: Einfluß der Altersstruktur auf das Wechslerverhalten 145
Abb. 41: Bewertung des Kriteriums Alter 146
Abb. 42: Bankverbindungen und die berufliche Stellung 148
Abb. 43: Bewertung des Kriteriums Berufliche Stellung 150
Abb. 44: Scoring-Modell auf der Grundlage der Vorschläge von
Seitz und sozio-demographischer Determinanten 151
Abb. 45: Abhängigkeitsmatrix zum Kriterienkatalog 153
Abb. 46: Kundenklassifizierung auf der Grundlage des Bankloyalitätsindex 155
Abb. 47: Mögliche Werte für einzelne Auswahlkriterien 157
Abb. 48: Bewertung des Kriteriums Preisempfindlichkeit 163
Abb. 49: Bewertung des Kriteriums Informationsverhalten 165
Abb. 50: Bewertung des Kriteriums Risikoverhalten 167
Abb. 51: Bankdienstleistungen und ihr Einfluß auf die Bankloyalität 171
Abb. 52: Bewertung des Kriteriums Leistungsinanspruchnahme 174
Abb. 53: Bewertung des Kriteriums Beratungsinanspruchnahme 176
Abb. 54: Abhängigkeitsmatrix zum Kriterienkatalog des Bankloyalitätsindex 179
Abb. 55: Beispiel zur Ermittlung des Bankloyalitätsindex im Rahmen
eines Scoring-Modells 180
Abb. 56: Positionierungsraum der Geschäftsbeziehungen 189
XVIII
Abb. 57: Kundenklassifizierung auf der Grundlage einer
Bankloyalitäts-/Kundendeckungsbeitrags-Matrix 193
Abb. 58: Ist/Soll-Portfolien 196
|
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