Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing: Grundlagen und Entscheidungshilfen
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| Main Author: | |
|---|---|
| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
München
Beck
1995
|
| Edition: | 2., überarb. Aufl. |
| Subjects: | |
| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
| Physical Description: | XX, 451 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3406382193 |
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Inhaltsverzeichnis
Darstellungsverzeichnis XVIII
1. Kapitel: Grundlagen
A. Der Einzelhandel im Wirtschaftsprozeß 1
I. Funktionen und Institutionen der Absatzwirtschaft 1
II. Handelsfunktionen 2
1. Überblick 2
2. Binnenhandelspolitik 3
3. Funktionsverteilung und Verlagerung 4
B. Historischer Überblick 6
I. Abriß der Entwicklungsgeschichte des Einzelhandels 6
1. Entwicklung des modernen Einzelhandels im 19. Jahrhundert . . 6
2. Die Zeit zwischen den Weltkriegen 8
3. Wachstumsdynamik im Zeichen des Wirtschaftswunders . 8
II. Entwicklung und Stand der Handelsbetriebslehre 11
1. Historischer Abriß der Forschungsphasen 11
2. Handelsbetriebslehre als Einzelwirtschaftslehre 13
3. Methodische Ansätze zur Handelsforschung 15
3.1 Katalogartiger Überblick 15
3.2 Skizzierung der wesentlichsten methodischen Ansätze . 16
4. Einzelhandelstheorien 17
4.1 Wesen 17
4.2 Einzelne Ansätze 18
C. Bedeutung und Struktur des Einzelhandels 22
I. Der Einzelhandel als Wirtschaftszweig Stellung in der Wirtschaft 22
1. Umsatz, Unternehmen und Konzentration 22
2. Beschäftigte 26
3. Verkaufsfläche 26
II. Betriebsformen 28
1. Konstitutive Merkmale 28
2. Marktanteile der Betriebsformen 32
III. Organisations und Kooperationsformen 33
1. Filialunternehmen 33
2. Die klassischen Verbundgruppen des Handels 34
2.1 Einkaufsgenossenschaften 34
2.2 Freiwillige Ketten 34
2.3 Probleme 35
3. Das Kontraktmarketing zwischen Hersteller und Händler . 35
3.1 Vertriebsbindung 36
3.2 Vertragshändler 36
3.3 Franchising 36
3.4 Agenturvertrieb 37
X Inhaltsverzeichnis
D. Die zentralen handelsrelevanten Wettbewerbsgesetze 39
I. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) 41
1. Überblick 41
2. Wesentliche Bestimmungen 41
II. Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB, „Kartellgesetz") 43
1. Überblick 43
2. Wesentliche Bestimmungen 43
2.1 Kartellverträge und beschlüsse (§§ 1 bis 14 GWB) sowie Wett¬
bewerbsregeln von Wirtschafts und Berufsvereinigungen
(SS 28 bis 33 GWB) 44
2.2 Sonstige Verträge (§§ 15 bis 21 GWB) 45
2.3 Marktbeherrschende Unternehmen (SS 22 bis 24 GWB) . 46
2.4 Wettbewerbsbeschränkendes und diskriminierendes Verhalten
(§S 25 bis 27 GWB) 49
III. Mittelstandsspezifische Gesetze und Regelungen 50
1. Überblick 50
2. Wesentliche Bestimmungen 51
2.1 Die Mittelstandsgesetze 51
2.2 Die Mittelstandsvereinbarungen (Mittelstandskartelle) . 51 v
2.3 Die Mittelstandsempfehlungen 52
IV. Ladenschlußgesetz 53
1. Überblick 53
2. Wesentliche Bestimmungen 53
V. Zulassungsregelungen 55
E. Grundlagen des Handelsmarketing 56
I. Marketing 56
II. Begründung für ein eigenständiges Handelsmarketing 58
1. Spezialisierungs Aspekt 58
2. Emanzipations Aspekt 60
3. Macht Aspekt 61
III. Attaktivitätsfaktoren des Handels 61
IV. Marketing Mix des Handels 62
V. Betriebstypenkonzeptionen 65
VI. Organisatorische Aspekte 67
1. Grundlagen 67
2. Umsetzung 69
2. Kapitel: Instrumente des Handelsmarketing
xlX. Sortimentspolitik 73
II. Sortimentsmerkmale 74
1. Sortimentsbausteine 74
2. Sortimentsdimensionen 75
3. Betriebsinterne Unterteilungen 75
III. Betriebsstrukturelle Bestimmungsfaktoren 76
1. Sortimentsausrichtung 76
~3 2. Preis und Qualitätsniveau 77
3. Grad der Selbstverkäuflichkeit 78
4. Betriebsform 78
5. Betriebsfläche 78
6. Standort 79
7. Kosten 80
Inhaltsverzeichnis XI
IV. Sortiment und Kundenpotential 81
V. Probleme der Sortimentsoptimierung 83
VI. Sortimentsverbund 85
1. Arten 85
2. Problemanalyse 87
3. Möglichkeiten und Grenzen 87
VII. Konstitutive Planung neuer Sortimente 89
1. Sortimentsidee 89
1.1 Ideengenerierung 91
1.2 Zielgruppenaspekte 93
1.2.1 Segmentation 93
1.2.2 Segmentationskriterien 94
2. Sortimentsumfang 98
2.1 Grundsatzprobleme 98
2.2 Vorgehensweisen 100
VIII. Sortimentssteuerung 101
1. Operative Sortimentsplanung 101
1.1 Grundsätzliche Überlegungen 101
1.2 Sortimentsimage/Kompetenz 103
1.3 Image Ertrags Portfolio 104
1.4 Limitrechnung 106
1.4.1 Limitplanung auf Warengruppenebene 107
1.4.2 Limitkorrektur 109
1.4.3 Limitkontrolle 109
2. Sortimentskontrolle 109
2.1 Kontrolle des Umsatz und Renditebeitrags 110
2.1.1 Analysen im Rahmen der kurzfristigen Erfolgsrechnung
auf der Grundlage der Bruttoertragsrechnung 110
2.1.1.1 Gesamtumsatzanalyse 111
2.1.1.2 Teilumsatzanalyse 112
2.1.1.3 ABC Analyse 112
2.1.1.4 Handelsspanne 112
2.1.1.5 Umschlagshäufigkeit 113
2.1.1.6 Bruttorentabilität 115
2.1.2 Deckungsbeitragsanalysen 116
2.1.2.1 Grundtypen der Deckungsbeitragsrechnung . . 116
2.1.2.2 Direkte Produktrentabilität 119
2.1.3 Faktorbezogene Analysen 124
2.2 Sortimentsüberwachung 126
2.2.1 Altersanalyse 126
2.2.2 Fehl und Nichtverkaufskontrolle 126
2.3 Sortimentsverbundsanalyse 127
2.3.1 Analyse der Einkaufspositionen 128
2.3.2 Korrelationsmodell 129
2.3.3 Wahrscheinlichkeitsmodell 130
2.3.4 Kundenbefragungen 130
B. Handelsmarkenpolitik 131
I. Wesen und Erscheinungsformen 132
1. Formalrechtliche Aspekte 132
2. Absatzwirtschaftliche Aspekte 132
3. Erscheinungsformen 133
3.1 Markeneignerschaft 133
3.2 Markentypen 134
XII Inhaltsverzeichnis
3.3 Beschaffungsart 136
3.4 Produktqualität und Produktpreis 136
II. Volumen und Marktanteile 137
III. Ziele der Handelsmarkenpolitik 138
1. (Historische) Anlässe und Motive 138
2. Zielkatalog 139
IV. Entscheidungsaspekte 141
1. Grundsatzüberlegungen 141
2. Strategie Alternativen 142
3. Kriterien zur Auswahl von Sortimentsbereichen 143
4. Produktgestaltung 144
5. Bedeutung der Marktforschung 145
6. Markenführung 146
V. Erfolgskontrolle . . . 147
VI. Möglichkeiten und Grenzen der Handelsmarkenpolitik 148
ff C. JQualitäts und Qualitätssicherungspolitik 150
' I. Ausgangsproblematik 150
II. Qualitätskenntnis bzw. beurteilung 152
III. Qualitätssicherung 153
1. Wareneingangsprüfung 153
2. Qualitätsprüfung i.e.S 153
IV. Qualitätspolitik 154
1. Qualitätsrichtlinien 154
2. Qualitätsgestaltung 155
2.1 (Ver)Packung 155
2.2 Handelseigene Spezifikationen 157
2.3 Handelseigene Produktkonzeptionen 158
V. Organisatorische Eingliederung 158
VI. Qualitätserfolgskontrolle 161
VII. Qualitätsmangel Haftung 161
VIII. Reklamations Behandlung 163
IX. Ausblick 163
/DyServicepolitik 164
vj^iegriffliche Grundlagen 164
JL Arten 165
(jIpBedeutung 167
IV. Entscheidungsbereiche 169
1. Festlegung des Kundendienstprogramms und der Servicequalität 170
2. Die Wahl des Berechnungsmodus und die Festsetzung von Service¬
preisen 171
2.1 Unentgeltliches Serviceangebot 171
2.2 Entgeltliches Serviceangebot 173
3. Die „Make or buy" Entscheidung 174
0V. Problembereiche 175
Preispolitik 177
I. Bedeutung und Besonderheiten 177
1. Stellenwert des Preiswettbewerbs 177
2. Preispolitische Handikaps 178 l
_ 3. Preiseinflußnahme der Vorstufen 179 f
j II. Rahmendaten preispolitischer Entscheidungen 180 f
^ 1. Preisverhaltender Verbraucher 180 {
Inhaltsverzeichnis XIII
f 1.1 Überblick 180
1.2 Preisbewußtsein 181
: 1.3 Preiswahrnehmung 182
i 1.4 Preisbewußtes Verhalten 183
j 1.5 Preisorientierte Käufersegmentierung 184
I «—O* 1 6 Preis Qualitäts Zusammenhang 187
J .„^ 1.7 Preiskenntnis und Preisurteil 188
l_ 1.8 Preisoptik 190
2. Preisverhalten der Konkurrenz 192
2.1 Allgemeine Situation 192
_, 2.2 Phasenverlauf des Preiswettbewerbs 193
| 3. Rechtliche Bestimmungen 195
; 3.1 Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) 195
; 3.2 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) 196
j 3.3 Rabattgesetz 198
j 3.4 Umsatzsteuergesetz 199
III. Konzeptionelle Aspekte der Preispolitik 200
1. Preisstrategie 200
1.1 Bedeutung 200
1.2 Strategiealternativen 201
2. Preistaktik 202
2.1 Bedeutung 202
2.2 Defensive Preismaßnahmen 204
2.3 Offensive Preismaßnahmen 206
2.4 Sonderangebotspolitik 208
IV. Probleme und Methoden der Preisbestimmung 212
1. Ermittlung von Preiselastizitäten 212
1.1 Einzeloptimierung 212
1.2 Sortimentsoptimierung 214
2. Preiskalkulation 215
2.1 Ansätze zur Preisfindung 215
2.2 Kalkulationsarten 216
2.3 Preisstellung 219
2.3.1 Verfahren 219
2.3.2 Preisdifferenzierungen 219
2.3.3 Skonto 220
2.4 Preis und Betriebstyp 220
F?Werbepolitik 222
¦ I. Einleitung 222
/ II. Werbeaufwendungen des Einzelhandels 223
i III. Besonderheiten der Werbung des Einzelhandels 225
¦ 1. Prinzipielle Besonderheiten 225
' 2. Graduelle Besonderheiten 228
j IV. Betrachtung der Einzelhandelswerbung nach Medien 231
j 1. Anzeigenwerbung des Einzelhandels in Tageszeitungen 231
j 1.1 Bedeutung 231
j 1.2 Gestaltungsüberlegungen 232
2. Anzeigenblätter 233
2.1 Ursprünge 233
2.2 Begriff und Bedeutung 234
^ 3. Beilagenwerbung 237
4. Schaufensterwerbung 238
4.1 Bedeutung 238
XIV Inhaltsverzeichnis
4.2 Gestaltungsaspekte 240
5. Außenwerbung 241
5.1 Begriffsabgrenzung 241
5.2 Formen der Außenwerbung 241
5.2.1 Plakatanschlag 242
5.2.2 Verkehrsmittelwerbung 243
5.3 Gestaltungsaspekte 244
5.4 Erfolgskontrolle 245
6. Lokaler Hörfunk 246
6.1 Grundsatzüberlegungen 246
6.2 Beurteilung aus Handelssicht 249
6.3 Gestaltungsfragen 250
7. Direktwerbung 251
7.1 Überblick 251
7.2 Schriftliche Ansprache 252
7.3 Vorzüge der Direktwerbung 254
7.4 Auswahl des Adressenmaterials 254
V. Neuere Formen der Kundenansprache 257
1. Kundenkarten und Kundenclubs 257
1.1 Ziele und Konzepte 257
1.2 Aufbau und Organisation 259
1.2.1 Bestimmung der Adressaten 259
1.2.2 Leistungsangebot 259
1.2.2.1 Kreditierung 259
1.2.2.2 Rabattgewährung 260
1.2.2.3 Sonstige Leistungen 261
1.3 Aufwand 262
1.4 Wirkung 263
1.4.1 Verhaltensaspekte 263
1.4.2 Emotionale Aspekte 264
1.5 Ausblick 264
2. Homeshopping 265
2.1 Wesen und Entwicklung 265
2.2 Erfahrungen im Ausland 267
2.3 Teleshopping als spezielle Variante 267
G. Verkaufsförderungspolitik 268
I. Grundlagen 268 ;
II. Ziele der Verkaufsförderungspolitik 269 ]
III. Arten der Verkaufsförderung 270 j
1. Akquisitionsorientierte Aktionen 270 !
1.1 Preisorientierte Aktionen 270 \
1.2 Produktorientierte Aktionen 272 i
1.3 Gewinnspielaktionen 274 ;
2. Imageorientierte Aktionen 274 '
2.1 Prominentenaktionen 275 ;
2.2 Themenaktionen 275
IV. Wirkungsmessung von Verkaufsförderungsaktionen 275
\Ki. Verkaufsraumgestaltung und Warenpräsentation 276
I. Laden bzw. Einkaufsatmosphäre 277
1. Grundsatzüberlegungen 277
2. Aktuelle Tendenzen 279
II. Nutzungs und Gestaltungsaspekte 283
Inhaltsverzeichnis XV
1. Betriebsraum Aufteilung (Flächen Management) 283
2. Gestaltungsbereiche im Verkaufsraum 284
2.1 Grundanforderungen 284
2.2 Einteilungsgesichtspunkte 284
2.3 Laden Layout 286
2.4 Regalanordnung 287
3. Flächenzuteilung 287
3.1 Qualitative Flächenzuteilung 287
3.1.1 Qualitative Flächenzuteilung von Warengruppen . . . 287
3.1.2 Qualitative Plazierungsaspekte von Artikeln 293
3.1.3 Verbundplazierung 295
3.1.4 Mehrfachplazierung 296
3.2 Quantitative Flächenzuteilung (space management) 296
3.2.1 Grundsätzliche Überlegungen 296
3.2.2 Prioritätsregeln zur Planung der Artikelplazierung . . . 301
3.3 Empirische Untersuchungsergebnisse 302
4. Shop in the shop Konzept 305
4.1 Organisatorische Gestaltung 305
4.2 Entwicklung und Tendenzen 306
4.3 Partner Interessen 307
4.4 Plazierung der Shops 308
4.5 Konzessionäre in Großmärkten 308
5. Gestaltung der Verkaufsstätten Peripherie 309
6. Verkaufsraumgestaltung als Kostenfaktor 309
6.1 Betriebswirtschaftliche Grundlagen 309
6.2 Store erosion 310
6.3 Ertragsproblematik 311
J. Verkaufspersonalpolitik 313
I. Bedeutung 313
1. Betriebswirtschaftliche Aspekte 314
1.1 Wahl der optimalen Bedienungsform 314
1.2 Personalprobleme 318
2. Absatzwirtschaftliche Aspekte 318
II. Personalplanung 320
1. Personalbedarfsplanung 320
2. Personalbeschaffungsplanung 321
3. Personalausbildungsplanung 321
4. Personaleinsatzplanung 322
4.1 Qualitative Personaleinsatzplanung 322
4.2 Verfahren der quantitativen Personaleinsatzplanung . 322
4.2.1 Personaleinsatzplanung auf der Grundlage globaler
Kennziffern 323
4.2.2 Personaleinsatzplanung auf der Grundlage des Multimo
mentverfahrens (Ratio Delay Studies) 325
4.3 Praktische Möglichkeiten zur Anpassung des Personalbestandes
an die Beschäftigungsschwankungen 327
5. Maßnahmen zur Personalbindung 327
III. Personalbeurteilung 330
1. Voraussetzungen der Mitarbeiterbeurteilung 331
1.1 Beurteilungsverfahren 331
1.2 Methoden der Anforderungsermittlung 331
2. Beurteilungsverfahren 332
2.1 Wahl der Bewertungskriterien 332
XVI Inhaltsverzeichnis
2.1.1 Kriterien für die Leistungsverhaltensbeurteilung . . . . 332
2.1.2 Leistungsergebnisbeurteilung 333
2.2 Einzelne Verfahren 333
3. Beurteilungsergebnis 334
IV. Personalentlohnung 335
1. Zeitbezogene Entlohnung 335
2. Leistungsbezogene Entlohnung 335
2.1 Arten und Wirkungen 335
2.2 Anforderungen an die Leistungsentlohnung 336
2.3 Probleme im Einzelhandel 336
2.4 Kombination Zeitlohn/Leistungslohn 337
2.4.1 Einzelprämie 337
2.4.2 Gruppenprämie 339
2.4.3 Lohnzulagen 339
3. Incentives 339
K. Standortpolitik 342
I. Wesen und Ziele 342
II. Standortfaktoren 345
1. Absatzwirtschaftliche Aspekte 345
1.1 Kaufkraftstruktur 347
1.2 Einkaufsstätten Attraktivität 350
1.3 Konkurrenzaspekte 351
1.4 Verkehrslage (Mikro Standort) 353
III. Standortforschung 355
1. Empirisch induktive Verfahren 355
1.1 Kreismethode 357
1.2 Zeitdistanzmethode 357
1.3 Ökonometrische Methode 358
1.4 Punktbewertungsverfahren 361
1.5 Standortprofilvergleich 362
IV. Entscheidungs Procedere 362
V. Rechtliche Rahmenbedingungen 363
1. Bundesraumordnungsgesetz (BROG) 363
2. Baugesetzbuch (BauGB) 364
3. Baunutzungsverordnung (BauNVO) 365
4. Gesetzliche Regelungen zur Stellplatz und Garagenbaupflicht . 366 j
3. Kapitel: Marktforschung im Einzelhandel f
A. Bedeutung und Besonderheiten 367
B. Informationsbereiche 369 j
I. Nachfrageorientierte Forschung 369 j
1. Kundenforschung 369
1.1 Kundenbeobachtung 370
1.2 Kundenlaufstudie 370
1.3 Kundenanalyse 373 I
i 2. Lokale Nachfragestruktur Analyse 376 j
2.1 Einkaufsstättenwahl 376
.tp 2.2 Einkaufsstättenimage 379
u 2.2.1 Informationsbedarf 379
i, 2.2.2 Methoden der Informationsgewinnung und auswertung 381
II. Konkurrenzorientierte Forschung 387
1. Einzelhandelsrelevante Konkurrenzbeziehungen 387
Inhaltsverzeichnis XVII
1.1 Konkurrenzebenen 387
1.1.1 Güterbezogene Konkurrenz 388
1.1.2 Einkaufsstättenbezogene Konkurrenz 390
1.2 Strategische Aspekte 391
2. Lokale Konkurrenz 392
2.1 Identifikation der Konkurrenten 392
2.2 Konkurrenzbeobachtung und analyse 393
4. Kapitel: Strategische Planung
A. Bedeutung der strategischen Planung 396
B. Einzelaspekte der strategischen Planung 397
I. Planungsbereiche 397
1. Unternehmensphilosophie 397
2. Ist Analyse 399
3. Prognosen/Projektionen 400
II. Schwerpunkte der strategischen Planung 403
1. Strategische Betriebsformenplanung 403
1.1 Grundsatzfragen und Betriebsformenportfolio 403
1.2 Kreation innovativer Betriebsformen 407
2. Strategische Sortimentsplanung 408
2.1 Grundsatzfragen und Sortimentsportfolio 408
2.2 Betrachtung des Gesamtzusammenhangs 410
Exkurs: Erfolgsforschung 412
III. Markenprofilierung der Einkaufsstätte als strategische Entscheidung 416
1. Wesen und Bedeutung 416
2. Maximen der Markenprofilierung 417
2.1 Herleitung der Maximen 417
2.2 Prägnanz 418
2.3 Konstanz 420
2.4 Methodisches Vorgehen 421
IV. Internationalisierung als strategische Entscheidung 422
1. Grundlegende Aspekte 422
2. Anlässe und Ziele 425
3. Probleme der Länderwahl 426
4. Internationalisierungsstrategien 428
Literaturverzeichnis 433
Stichwortverzeichnis 449
Weitere Buchveröffentlichungen des Verfassers 452 |
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| author | Berekoven, Ludwig 1927-2023 |
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