Modewandel und Gesellschaft: die Dynamik von "in" und "out"
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Opladen
Leske + Budrich
1995
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Einleitung: kurze Entgegnung auf drei frühe Einwände 11
1. Fragestellungen, Vorgehensweise und Aufbau der Untersuchung 15
1.1. Die Fragestellungen 15
1.2. Strategie und Aufbau der Untersuchung 16
2. Begriffsbestimmung 19 i
2.1. Mode 19
2.1.1. Die Zeitdimension: Kurzlebigkeit einer Mode und
die Mode als wiederkehrender Wechsel 21
2.1.2. Die soziale Dimension: Kollektivität 23
2.1.3. Die sachliche Dimension: Bekleidung und mehr 23
2.2. Der Zusammenhang zwischen Mode, Modewandel und MODE 24
3. Die geschichtliche Entstehung von Mode 27
3.1. Die Mode: so alt wie die Menschheit oder ein Kind des
Spätmittelalters? Die Uneinigkeit in der Literatur 27
3.2. Älter als 650 Jahre aber nicht ubiquitär: Mode, ein Produkt
gesellschaftlicher Entwicklung 28
4. Erste Schlußfolgerungen für eine Theorie des Modewandels:
Wie relevant sind anthropologische Konstanten und
psychologische Faktoren? 33
4.1. Anthropologische Konstanten, die für den Modewandel
verantwortlich gemacht werden 34
4.2. Zum Stellenwert anthropologischer Konstanten
für eine Theorie des Modewandels 36
4.3. Zur Relevanz psychologischer Faktoren 38
5
5. Theorien des Modewandels:
eine Auslotung des Diskussionsfeldes 41
5.1. Trickle Down Theorien: das soziale Heruntertröpfeln der
Mode und die Dialektik von Distinktion und Nachahmung 44
5.1.1. Die Entwicklung bis zum .klassischen Modell
von Georg Simmel 45
5.1.2. Design Trickle Down 48
5.1.3. Die Weiterentwicklung von Grant D. McCracken 49
5.1.4. Statt einer kritischen Würdigung: zwei terminologische
Vorschläge 51
5.2. Alternative Ansätze zur Ausbreitungsrichtung der Mode:
sie tröpfelt, aber nicht hinunter 52
5.2.1. Trickle Up (Ausbreitung von unten nach oben) 53
5.2.2. Trickle Across (horizontale Ausbreitung) 56
5.2.3. Trickle Up And Down (gleichzeitige Ausbreitung von
den Mittelschichten aus nach oben und nach unten) 62
5.2.4. Von der Schichtung unabhängige Vorstellungen zur
Modeausbreitung und die Virulenzmodelle von
Günter Wiswede 63
5.2.5. Kritische Würdigung im Vergleich mit den
Trickle Down Theorien 65
5.3. Zeitgeisttheorie und die Collective Selection Theorie
von Herbert Blumer 66
5.3.1. Zeitgeisttheorie: Modewandel als Reaktion auf
gesellschaftlichen Wandel 67
5.3.2. Collective Selection Theorie: die heimliche
Zeitgeisttheorie mit einem Schuß Funktionalismus 68
5.3.3. Kritische Würdigung 69
5.4. Theorien der subkulturellen Führerschaft:
Randgruppen als Modeschöpfer 72
5.4.1. Gängige .Erklärungen zur Entstehung von subkulturell
inspirierten Moden: die Anziehungskraft des Neuen für
Industrie und Verbraucher 73
6
5.4.2. Der Ansatz von Carlo M. Sommer: Subkulturen als
Identitätswegweiser in einer sich wandelnden Welt 74
5.4.3. Kritische Würdigung 80
5.5. Ökonomisch ausgerichtete Theorien: die Mode als
,des Kapitalismus liebstes Kind 81
5.5.1. Der Ansatz von Werner Sombart: vom Modetröpfeln
zum Modehagel durch die Angebotskonkurrenz 81
5.5.2. Die Marionettentheorien unter besonderer
Berücksichtigung des Ansatzes von Wolfgang F. Haug:
Modewandel als pure Absatzstrategie 85
5.5.3. Kritische Würdigung 91
5.6. Theorien zum Zusammenhang zwischen Mode und
(Post )Moderne 92
5.6.1. Der Ansatz von Jean Baudrillard:
Mode als ,das Ziel / Ende der Moderne 93
5.6.2. Der Ansatz von Gail Faurschou:
Mode als ,die Ware schlechthin 101
5.6.3. Die Ambivalenztheorie des Modewandels von
Kaiser et al.: Modewandel als vergeblicher Versuch,
den postmodernen Ambivalenzen zu entrinnen 102
5.6.4. Die Ambivalenztheorie der Mode von Fred Davis:
Darstellung von kollektiven Identitätsambivalenzen
durch Mode 104
5.6.5. Kritische Würdigung 109
5.7. Zyklen und Idealmustertheorien: Gesetzlichkeit des ,auf
und ,ab und gesellschaftlicher Wandel als Störquelle 113
5.7.1. Der .klassische Ansatz von Alfred L. Kroeber und
Jane Richardson 113
5.7.2. Die Nachfolgestudien 120
5.7.3. Kritische Würdigung 123
7
6. Zentrale Ergebnisse 125
6.1. Die große Trennungslinie: Wandel und Ausbreitung 127
6.2. Das Diskussionsfeld zum Modewandel: trügerische
Vielfalt wenige Theoriefamilien und überraschende
Querverbindungen 128
6.2.1. Ordnungsschritte 128
6.2.2. Negativselektionen 129
6.2.3. Die drei Theoriefamilien 130
6.2.4. Die Querverbindungen 132
6.3. Die Verwandtschaftslinien zwischen Marionetten und
Chase And Flight Theorie 133
6.3.1. Das Erklärungsmonopol der Zeitgeisttheorie zur
positiven Bestimmung der Wandelsinhalte:
theoriegeschichtlicher Zufall oder Widerspiegelung
von Entwicklungstendenzen? 134
6.3.1.1. Die vergeblichen Versuche zur Eindämmung
der inhaltlichen Beliebigkeit des Modewandels
im Rahmen der Marionetten und der
Chase And Flight Theorie 135
6.3.1.2. Die Richtungslosigkeit des Modewandels:
kein wissenschaftsgeschichtlicher Zufall und
auch keine Schwachstelle der Theoriebildung 137
6.3.2. Bestandssicherung: der gemeinsame Antrieb des
Modewandels in der Marionetten und
Chase And Flight Theorie 138
6.4. Das Diskussionsfeld zur Modeausbreitung: trügerische
Ruhe mehr Fragen als Antworten 138
7. Die gesellschaftlichen Grundlagen des Modewandels und der
Zusammenhang zwischen MODE und Moderne 141
7.1. Die drei .klassischen Grundlagenkomplexe, ihre
geschichtliche Entstehung und Fortdauer 142
8
7.2. Die gesellschaftlichen Grundlagen für den heute
umstrittenen Trickle Down Prozeß und die
gemeinsame Entstehung von MODE und Moderne 144
7.3. Die Auswirkungen des .Fahrstuhleffekts auf die Dialektik
von Distinktion und Nachahmung: Trickle Down
trotz Pluralisierung von Milieus und Lebensstilen 151
7.4. Der Wertewandel und die zunehmende Relevanz
der Dialektik von Innovation und Überdruß 174
7.5. Die veränderten Grundlagen, und wie man ihnen
modewandelstheoretisch (nicht) gerecht wird 179
7.6. MODE, Moderne und Postmoderne 180
8. Schlußbetrachtung 187
Literaturverzeichnis 191
Verzeichnis der Tabellen und Abbildungen 203
9
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