Handbuch Sozial-Sponsoring: Grundlagen, Praxisbeispiele, Handlungsempfehlungen
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Weinheim u.a.
Beltz
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort (C. Wolfgang Müller) 11
Einleitung 15
Lesehinweise 19
Teill
Grundlagen und Rahmenbedingungen
1. Was ist Sozial Sponsoring? Definition und Abgrenzung 23
Steuerrechtliche Problematik 24
Einbindung in die Marketingstrategie des Sponsors 24
Zusätzlicher Arbeitsaufwand für den Gesponserten 26
, Sozial Sponsoring und Fundraising . 26
Warum eine genaue Definition des Begriffs »Sponsoring«? 28
2. Sponsoring ist Bestandteil der Unternehmenskommunikation . 30
Instrumente der Unternehmenskommunikation 31
2.1 Ziele der Unternehmenskommunikation beim Sozial
Sponsoring 34
Sympathie und Imagetransfer 34
Direkter Kontakt zur Zielgruppe 35
Dokumentation gesellschaftlicher Verantwortung 36
3. Leistung und Gegenleistung 39
Ähnliche Zielgruppen 40
Glaubwürdigkeit 40
Return of Investment 41
Sozial Sponsoring fördert die Transparenz 42
5
3.1 Leistungen des Sponsors 44
Was wird gesponsert? 45
Secondment 47
Welche Kosten entstehen dem Sponsor? 48
3.2 Gegenleistungen des Gesponserten 49
Beispiele 51
Das Sponsoringprojekt für eigene Ziele nutzen 53
Aufwand und Ertrag müssen sich auch für den
Gesponserten rechnen 55
3.3 Wer kommt als Sponsoringpartner in Frage? 56
Qualität der Sozialen Arbeit 58
3.4 Notwendige Qualifikationen 59
4. Von der Idee zur Umsetzung 64
4.1 Planung eines Sponsoringprojekts 64
Verlaufsplanung 66
Instrumente des Sozialmarketing 67
Exkurs: Konzeption der Sozialen Arbeit und
Sponsoring Konzeption 71
Sponsoring Konzept 74
4.2 Steuer und vereinsrechtliche Prüfung 76
Wirtschaftliche Tätigkeit und Steuern 77
Welche Steuern können anfallen? 79
Was tun? 80
Vermögensverwaltung 82
Sponsoring Spenden Mix 83
Klärung im Einzelfall 87
4.3 Beratungseinrichtungen 88
Beratung kostet Geld 91
Agenturen haben ein eigenes Interesse am
Sozial Sponsoring 92
6
äUtb. V — „._„ , , :_„ „
4.4 Vorlaufkosten 94
Ressource Ehrenamt 96
4.5 Vertragsgestaltung 97
Haftung gegenüber Angestellten und Klientel 99
Verantwortung für die Durchführung 99
4.6 Durchführung von Sponsoringprojekten 100
4.7 Kontrolle 102
Teil II
Praxishilfen für die eigene Konzeption
Handhabung der Handlungsempfehlungen 107
Nutzen der Praxishilfen 110
A Verlaufsplanung zur marktorientierten Entwicklung der sozialen
Organisation 113
1. Situationsanalyse 113
Informationsbeschaffung zu Rahmenbedingungen der
Arbeit 113
Informationsbeschaffung über den Markt 114
Informationsbeschaffung über die Betriebsabläufe der
Organisation 116
Deutung und Bewertung der Informationen 116
2. Umfassender Entwurf 117
Zielfestsetzung 117
Entscheidungen 118
3. Gestaltung 121
4. Durchführung 123
5. Parallel und Abschlußkontrolle 124
7
B Verlaufsplanung zur Entwicklung eines Sozial Sponsoring
Konzepts 126
Verschiedene Sichtweisen berücksichtigen 127
1. Situationsanalyse: Wie ist unsere augenblickliche Lage
hinsichtlich Sponsoring? 128
Rahmenbedingungen der Arbeit 128
Marktinformationen 129
Betriebsabläufe 130
Deutung und Bewertung der Informationen hinsichtlich
Sponsoring 131
2. Umfassender Entwurf: Wie soll unser Zukunftsentwurf
auf Sozial Sponsoring bezogen werden, welches sind unsere
Sponsoringziele? 133
3. Gestaltung: Welche Möglichkeiten ergreifen wir zur
Verwirklichung unserer Sponsoringziele und grundsätze? . 136
Konkretisierung geplanter Sponsoringaktivitäten 136
Gegenleistungen des Gesponserten 140
Projektskizze 143
Gezielte Auswahl geeigneter Sponsoren 144
Recherche 146
4. Durchführung: Wie setzen wir unseren Sponsoringplan in
die Tat um? 150
Umsetzung der vereinbarten Maßnahmen 153
5. Parallel und Abschlußkontrolle: Wie überwachen wir den
Ablauf von Sponsoringprojekten? Welche Ergebnisse gibt
es am Ende des Prozesses? 154
Teil m
Beispiele aus der Praxis
Die Erfahrungen der Berliner AIDS Hilfe mit Sozial Sponsoring 161
(Frank Lehmann)
Sozial Sponsoring als Instrument der Unternehmenskommuni¬
kation bei Daimler Benz 167
(Peter Philipp)
8
bBML '. , . _. _._ _ ._ . . _ .
Fundraising am Beispiel des Jugend und Kulturzentrums
Schlesische Straße in Berlin Kreuzberg 176
(Willi Großmann, Ernst Henning Graf von Hardenberg,
Thomas Mickeleit)
Teil IV
Ausblick und Resümee
Rückzug des Staates 183
Die Verwaltung 185
Einfluß auf die inhaltliche Arbeit 187
Die Träger 189
Die Klientinnen und Klienten 193
Einbindung in die Werbung 193
Agenturen 196
Die Unternehmen 199
Fazit 201
Beispiele für Projektskizzen 207
Agentur Neues Handeln: Babyfreundliches Krankenhaus.
Eine bundesweite Kampagne des Deutschen Komitees
für UNICEF 209
Andreas Eßer + Büro X: Ein Mittel gegen AIDS. Das
Kommunikationskonzept der Deutschen AIDS Hilfe. 219
Andreas Eßer + Büro X: United Colors of Benetton.
Ein Mittel gegen AIDS? 223
Kommentierte Literatur 239
Literaturverzeichnis 250
Gesprächspartner/innen 254
Sachregister 255
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