Reparaturservice als Marketingaufgabe des Handels:
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Frankfurt am Main u.a.
Lang
1995
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| Series: | Markt und Konsum
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| adam_text | INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS 17
ABKÜRZUNGS VERZEICHNIS 19
I. Einleitung 21
1. Problemstellung und Zielsetzung 21
2. Methodische Konzeption der Untersuchung 26
3. Aufbau der Untersuchung 27
II. Reparaturleistungen und Handelsmarketing
Terminologische und theoretische Grundlegung 31
1. Zum Begriff der Reparatur: Definition und
Abgrenzung zu wesensverwandten Funktions
erhaltungsleistungen 31
2. Charakterisierung des Reparaturservice 36
2.1 Systematisierung und Typologisierung handels¬
betrieblicher Serviceleistungen und Einord¬
nung des Reparaturservice in den Service¬
verbund 36
2.2 Dauerhafte Konsumgüter als Anwendungs¬
objekte des Reparaturservice Definitorische
Abgrenzung und Bestimmung der unter¬
suchungsrelevanten Produkte 50
2.3 Reparaturserviceinitiierende Faktoren 56
3. Der Handel als Funktionsträger von Reparatur¬
leistungen 57
3.1 Zum Begriff Handel 57
3.2 Handelsbetriebsformen und die Intensität ihrer
Reparaturleistungsfunktion 58
3.2.1 Der Reparaturservice als Funktion des Handels 58
3.2.2 Der Zusammenhang zwischen Betriebstypen
des Handels und der Reparaturleistungsfunktion 64
3.3 Reparaturen als derivative Leistungen und ihre
Interdependenzen zu den originären Leistungen des
Handels 74
3.4 Alternative Funktionsträger von Reparaturleistungen 84
3.4.1 Hersteller 84
3.4.2 Großhandel und Verbundgruppen des Einzelhandels 86
3.4.3 Handwerksbetriebe 88
3.4.4 Verbraucher 89
4. Theoretische Grundlagen für die Begründung des
Chancenpotentials des Handels durch das Angebot
von Reparaturleistungen 90
4.1 Relevante Erklärungsansätze des Konsumenten¬
verhaltens 90
4.1.1 Die Beurteilung des Reparaturserviceangebotes
auf der Grundlage des risikotheoretischen
Erklärungsansatzes 90
4.1.2 Die Beurteilung des Reparaturserviceangebotes
auf der Grundlage des dissonanztheoretischen
Erklärungsansatzes 97
4.1.3 Die Beurteilung des Reparaturserviceangebotes
auf der Grundlage des qualitätstheoretischen
Erklärungsansatzes 10°
4.2 Wettbewerbstheoretischer Erklärungsansatz 119
4.3 Transaktionskostentheoretischer Erklärungsansatz 129
5. Reparaturservice im Rahmen des Handelsmarketing 142
5.1 Einordnung des Reparaturseryice in den absatz¬
wirtschaftlichen Aktionsbereich des Handels I43
5.2 Reparaturservice als eigenständiger Aktionsbereich
des Handelsmarketing
III. Die Reparaturservicepolitik des Einzelhandels Eine
Aktionsanalyse über die Gestaltungsmöglichkeiten
handelsbetrieblicher Reparaturleistungen 149
1. Elemente einer aktiven Reparaturservicepolitik 149
2. Aktionsziele 151
2.1 Unternehmens und Marketingziele als Ausgangs¬
punkt zur Formulierung von Zielen im Rahmen
des Reparaturservice 152
2.2 Marketingorientierte Ziele des Reparaturservice 153
2.2.1 Funktionen des Reparaturservice als Ansatzpunkt
zur Ableitung von Reparaturservicezielen 154
2.2.2 Reparaturserviceübergreifende Ziele 161
2.2.3 Reparaturservicespezifische Ziele 162
2.2.3.1 ökonomische Zielsetzungen 162
2.2.3.2 Psychographische Zielsetzungen 164
2.2.3.3 Qualitative Zielsetzungen 168
2.2.4 Zielsystem des Reparaturservice 170
3. Faktoren des Aktionsrahmens 173
3.1 Innerbetriebliche Faktoren 174
3.1.1 Strukturelle Bedingungsfaktoren 175
3.1.1.1 Unternehmensgröße und Finanzkraft 175
3.1.1.2 Organisationsstruktur 177
3.1.2 Betriebsfaktoren 180
3.1.2.1 Sortiment 181
3.1.2.2 Servicepersonal 183
3.1.2.3 Sachliche Betriebsmittel 189
3.1.2.4 Kostenstruktur 191
3.2 Umweltfaktoren 194
3.2.1 Faktoren der Mikroumwelt 195
3.2.1.1 Verhalten der Verbraucher 195
3.2.1.1.1 Die Erwartungen der Verbraucher an
die Reparaturservicequalität 195
3.2.1.1.2 Die Erwartungen der Verbraucher an
das Reparaturserviceprogramm 200
3.2.1.1.3 Die Erwartungen der Verbraucher an
die Reparaturservicepreise 201
3.2.1.2 Verhalten der Hersteller 204
3.2.1.3 Verhalten der Konkurrenten 208
3.2.2 Faktoren der Makroumwelt 210
3.2.2.1 Rechtliche Determinanten 210
3.2.2.2 Technologische Entwicklungen 224
3.2.2.3 Ökologische Entwicklungen 225
3.3 Produktmerkmale 227
4. Aktionsmöglichkeiten im Rahmen einer aktiven
Reparaturservicepolitik 230
4.1 Segmentierung des Reparaturservicemarktes als
Voraussetzung des servicespezifischen Instru¬
mentaleinsatzes 230
4.2 Gestaltung des Reparaturserviceprogramms 237
4.2.1 Inhaltliche Dimension 238
4.2.1.1 Leistungskomponenten des Reparaturservice als
Bestandteile des Reparaturserviceprogramms 2J8
4.2.1.2 Entscheidungen über die Programmstruktur des
Reparaturservice
4.2.1.3 Orientierungsprinzipien bei der Gestaltung des
Reparaturserviceprogrammaufbaus
4.2.1.4 Gestaltung der Reparaturserviceprogrammbreite 245
4.2.1.5 Gestaltung der Reparaturserviceprogrammtiefe 249
4.2.1.6 Gestaltung des Reparaturserviceprogramm Mix 252
4.2.2 Zeitliche Dimension 255
4.2.3 Quantitative Dimension 258
4.3 Gestaltung der Reparaturservicequalität 264
4.3.1 Gestaltung der personellen Infrastruktur 265
4.3.1.1 Absatzmarktorientierter Einsatz personal¬
politischer Instrumente 268
4.3.1.1.1 Personalbeschafrung 268
4.3.1.1.2 Personaleinsatz 274
4.3.1.1.3 Personalentwicklung 276
4.3.1.1.4 Personalerhaltung und Leistungsstimulation 285
4.3.1.2 Absatzmarktorientierter Einsatz interner
Kommunikationsinstrumente 295
4.3.1.3 Personalorientierter Einsatz qualitätsbezogener
externer Kommunikationsmaßnahmen 305
4.3.2 Gestaltung der materiellen Infrastruktur 308
4.3.3 Aktionsmöglichkeiten zur Verbesserung der
Reparaturservicequalität durch Feedback
Systeme 318
4.4 Gestaltung der Reparaturservicekommunikation 323
4.4.1 Mediale Reparaturservicekommunikation 324
4.4.1.1 Werbepolitische Aktionsmöglichkeiten 325
4.4.1.1.1 Festlegung des Werbeobjektes und der Werbe¬
aussage 325
4.4.1.1.2 Bestimmung des zeitlichen Werbeeinsatzes 341
4.4.1.2 Aktionsmöglichkeiten im Rahmen der Public
Relations 347
4.4.1.3 Gestaltung der materiellen Kontaktobjekte 350
4.4.2 Personale Reparaturservicekommunikation 356
4.4.3 Gestaltung einer integrierten Reparaturservice¬
kommunikation 360
4.5 Gestaltung der Reparaturservicepreise und
Aktionsmöglichkeiten der Vertragsgestaltung 363
4.5.1 Aktionsalternativen zur Bestimmung der Preishöhe 364
4.5.1.1 Orientierungsalternativen der Preisgestaltung 364
4.5.1.2 Preisdifferenzierungsmöglichkeiten 367
4.5.1.3 Kompensatorische Preisstellung 373
4.5.2 Aktionsalternativen bei der Art der Preisstellung 376
4.5.3 Aktionsmöglichkeiten im Rahmen der
Gestaltung von Reparaturserviceverträgen 380
4.6 Gestaltung der Reparaturservicedistribution 387
4.6.1 Aktionsmöglichkeiten bei der Wahl komplemen¬
tärer Reparaturserviceträger 387
4.6.1.1 Delegation reparaturservicespezifischer Leistungen 388
4.6.1.2 Kooperationsalternativen im Rahmen
des Reparaturservice 391
4.6.1.2.1 Kooperationsfelder auf horizontaler Ebene 393
4.6.1.2.2 Kooperationsfelder auf vertikaler Ebene 395
4.6.1.2.3 Problemfelder bei horizontaler und vertikaler
Kooperation 402
4.6.2 Aktionsalternativen im Rahmen der Organisation
des Reparaturservice 404
4.6.3 Aktionsmöglichkeiten im Rahmen der Ersatzteil¬
haltung als Subsystem der Reparaturservice¬
logistik 408
4.6.4 Redistributionspolitische Aspekte des
Reparaturservice 41^
IV. Resümee 419
ANHANG 441
LITERATURVERZEICHNIS 447
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 1: Typologisierungsbeispiel von Serviceleistungen
im Einzelhandel 49
Abb. 2: Kriterien der Reparaturservicebedürftigkeit 54
Abb. 3: Funktionenkatalog nach Hansen 60
Abb. 4: Kundenbeurteilung von Reparaturservicequalität
und Irradiation auf die Produkt und Ladenqualität 118
Abb. 5: Funktionen des Reparaturservice 160
Abb. 6: Zielsystem des Reparaturservice 173
Abb. 7: Aktionsdeterminierende Faktoren der Reparatur¬
servicepolitik 174
Abb. 8: Relevante Rechtsnormen im Bereich des Reparaturservice 224
Abb. 9: Badewannenkurve 229
Abb. 10: Programmstruktur des Reparaturservice am
Beispiel des Elektrohandels 243
Abb. 11: Strategische Grundtypen des Reparaturservice
programm Mix 253
Abb. 12: Relevante Zeitkomponenten im Rahmen
der Reparaturprozeßphasen 310
Abb. 13: Beispiel einer Werbeanzeige für einen
Bring in Service 330
Abb. 14: Beispiel einer Werbeanzeige für einen
Schnell Reparatur Service 3 31
Abb. 15: Beispiel einer bilddominanten Werbeanzeige
für Kundendienstleistungen 337
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