Was ist Marketing?: ein informationsökonomischer Erklärungsansatz
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| Published: |
Trier
Univ.
1993
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Inhaltsverzeichnis
Seite
Vorwort I
Abbildungsverzeichnis V
1 Marketing, Verhaltenswissenschaft und Neue mikroökonomische
Theorie 1
2 Das Forschungsprogramm des Marketing 3
2.1 Der Prozeßcharakter des Marketing 4
2.1.1 Marketing als Managementprozeß 4
2.1.2 Der Transaktionsprozeß zwischen Anbieter und
Nachfrager 6
2.2 Die Ziel /Mittelbeziehung im Marketing 11
2.2.1 Die Kundenorientierung als Oberziel im Marketing 12
2.2.1.1 Charakteristika der Kundenorientierung 14
2.2.1.2 Kurz und langfristige Komponenten der
Kundenorientierung 17
2.2.2 Der komparative Konkurrenzvorteil (KKV):
Synopse aus Kunden und Wettbewerbsorientierung 18
2.2.3 Mittel zur Erzielung komparativer Konkurrenzvorteile 21
2.2.3.1 Der Wertkettenansatz zur Ableitung von KKV
Prinzipien 21
2.2.3.2 Interne und externe Marketing Implementierung 26
2.3 Zusammenfassende Betrachtung der zentralen Charakteristika
des Marketing Ansatzes 30
III
3 Verhaltenswissenschaftlich fundierte Analyse und Klassifikation des
Nachfragerverhaltens 37
3.1 Der mikroökonomische Erklärungsansatz als Ausgangspunkt 37
3.2 Verhaltenswissenschaftlich orientierte Erklärungsansätze des
Nachfragerverhaltens 39
3.2.1 Güterbezogene Erklärungsansätze 39
3.2.1.1 Charakteristika güterbezogener
Erklärungsansätze 39
3.2.1.2 Aussagekraft güterbezogener Erklärungsansätze
für das Marketing 43
3.2.2 Nachfragerbezogene Erklärungsansätze 46
3.2.3 Kaufverhaltensbezogene Erklärungsansätze 48
3.2.3.1 Das Ausmaß kognitiver Steuerung als
Klassifikationsvariable 50
3.2.3.2 Realisationsbedingungen für die Klassifikation
von Kaufprozessen nach dem Ausmaß
kognitiver Steuerung 53
4 Informationsökonomisch fundierte Analyse und Klassifikation des
Nachfragerverhaltens 56
4.1 Die Behandlung des Unsicherheitsproblems in der
Informationsökonomie 57
4.1.1 Die Beurteilbarkeit von Leistungsangeboten aus
Nachfragersicht 58
4.1.2 Informationsökonomisches Dreieck und Positionierung
von Kaufprozessen 61
4.1.2.1 Unterscheidung von Such und
Erfahrungskäufen 65
4.1.2.2 Unterscheidung von Vertrauenskäufen im
Vergleich zu Such und Erfahrungskäufen 67
IV
4.2 Die Bedeutung zeitraumbezogener Verbundwirkungen für die
Klassifikation von Kaufprozessen 72
4.2.1 Arten von Nachfrageverbunden in der Literatur 73
4.2.1.1 Zeitpunktbezogene Nachfrageverbunde 75
4.2.1.2 Zeitraumbezogene Nachfrageverbunde 77
4.2.1.3 Bestimmungsfaktoren der Nachfragever¬
bundenheit 78
4.2.2 Erweiterung der Betrachtungen bei zeitraumbezogenen
Nachfrageverbunden auf Systemkäufe 79
4.2.2.1 Restriktionen der bisher betrachteten
Nachfrageverbunde 79
4.2.2.2 Komplementarität von Produkten im Bedarfsfall:
Erweiterungskäufe 80
4.2.2.3 Komplementarität von Produkten innerhalb einer
Bedarfskette: Verkettungskäufe 83
4.2.3 Erweiterung der Klassifikation von Kaufprozessen auf
Basis des informationsökonomischen Dreiecks 86
4.3 Einzel und Systemkäufe als Ausgangspunkt für weitere
Forschungsbemühungen im Marketing 90
Literaturverzeichnis 92
Arbeitspapiere zur Marketingtheorie
Kontaktadresse
V
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Ausgewählte Definitionen des Marketing 3
Abb. 2: Marketing als Managementprozeß 6
Abb. 3: Marketing Definition der American Marketing Association 7
Abb. 4: Das Marketing Dreieck 19
Abb. 5: Das Modell der Wertkette 22
Abb. 6: Verbindungen zwischen der Wertkette eines anbietenden
und der eines nachfragenden Unternehmens 25
Abb. 7: Das erweiterte Marketing Dreieck 28
Abb. 8: Funktionale und integrative Ausrichtung des Marketing 32
Abb. 9: Typen von Kaufentscheidungen und Produktkategorien 41
Abb. 10: Produktklassifikation nach Enis und Roering 42
Abb. 11: Grundtypen von Kaufentscheidungen 46
Abb. 12: Schalenmodell des Kaufverhaltens 49
Abb. 13: Kaufentscheidungen nach dem Ausmaß kognitiver Steuerung 52
Abb. 14: Realisationsbedingungen extensiver und habitualisierter
Kaufentscheidungen 54
Abb. 15: Abgrenzung von Leistungseigenschaften aus
informationsökonomischer Sicht 61
Abb. 16: Komplementarität von Leistungseigenschaften 63
Abb. 17: Positionierung von Kaufprozessen im informations¬
ökonomischen Dreieck 64
Abb. 18: Differenzierungskriterien zur Unterscheidung von
Kaufprozessen im informationsökonomischen Dreieck 72
Abb. 19: Arten von Nachfrageverbunden in der Literatur 74
Abb. 20: Informationsökonomisch begründete Klassifikation
von Kaufprozessen 89
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