Expertensystem zur Beurteilung von Werbestrategien:
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Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
1995
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VII
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XIII
Abkürzungsverzeichnis XVII
A. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit 1
B. Ziele und Strategien der Werbung 4
I. Begriffsabgrenzung: Ziele und Strategien 4
II. Bedingungsrahmen für strategische Werbeentscheidungen 7
1. Ökonomische Bedingungen 7
1.1. Marktsättigung 7
1.2. Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen 8
2. Soziale Bedingungen 9
2.1. Informationsüberlastung 9
2.2. Dynamik des Medienstils 11
2.3. Involvement der Konsumenten 12
2.4. Wertedynamik und Lebensstilwandel 16
III. Strategische Werbeziele 20
1. Zielsystem der Werbung 20
1.1. Zielformulierung und Operationalisierung 20
1.2. Verhaltensorientierte Werbeziele 23
1.2.1. Stufenmodelle der Werbewirkung 23
1.2.2. Grundmodell der Wirkungspfade 24
1.2.3. Beeinflussungsziele 26
1.3. Strategische versus taktische Werbeziele 27
2. Positionierungsziele der Werbung 29
2.1. Konzept der Positionierung 29
2.2. Positionierungsziele 34
2.2.1. Gemischte Positionierung 34
VIII
2.2.2. Erlebnisorientierte Positionierung 36
2.2.3. Sachorientierte Positionierung , 38
2.2.4. Positionierung durch Aktualität 40
2.3. Alternative Ansätze zur Generierung von Werbestrategien 44
2.3.1. FCB Grid 44
2.3.2. Rossiter Percy Grid 46
IV. Beurteilung von strategischen Werbeentscheidungen 48
V. Durchsetzung von Positionierungszielen 53
1. Anforderungen an Zielstrategien 53
1.1. Abstimmung auf die Zielgruppe 53
1.2. Abstimmung auf die Konkurrenz 54
1.3. Abstimmung auf das Unternehmen 59
2. Anforderungen an Durchsetzungsstrategien 62
2.1. Anpassung an Imageryanforderungen 62
2.2. Anpassung an das Medienumfeld 69
2.3. Integrierte Kommunikation 72
C. Problemlösungsorientierte Wissensverarbeitung mit Expertensystemen 78
I. Wissenstheoretischer Bezugsrahmen 78
1. Problemlösung und Wissen 78
2. Dimensionen des Wissens 80
2.1. Ãberblick 80
2.2. Wissensformen 81
2.3. Mentale Wissensrepräsentationen , 87
2.4. Wissensfunktionen 88
II. Expertensysteme 92
1. Abgrenzung und Zielsetzung von Expertensystemen 92
2. Architektur und Funktionsweise von Expertensystemen 98
2.1. Architektonisches Grundkonzept im Ãberblick 98
2.2. Wissensrepräsentation in Expertensystemen 100
IX
2.2.1. Anforderungen an die Wissensrepräsentation 100
2.2.2. Frames 101
2.2.3. Produktionsregeln 102
2.3. Inferenzmechanismen in Expertensystemen 107
3. Prozeß der Expertensystementwicklung (Knowledge Engineering) 109
III. Verarbeitung von Wissen zur Beurteilung von Werbestrategien in
Expertensystemen 111
1. Beurteilung von Werbestrategien als geeignete Wissensdomäne 111
2. Implementierung von Wissen zur Beurteilung von Werbestrategien in
Expertensystemen 114
2.1. ADCAD Expertensystem zur Auswahl und Umsetzung einer
Werbestrategie 114
2.2. ADEXPERT Expertensystem zur Werbegestaltung und
Werbebeurteilung 117
2.3. CAAS Diagnosesysteme Expertensysteme zur sozialtechnischen
und strategischen Beurteilung von Werbung 119
3. Zusammenfassende Bewertung 122
D. Das Expertensystem zur Beurteilung von Werbestrategien 124
I. Zielsetzung und wissenstheoretische Einordnung des Expertensystems 124
II. Wissenserwerb und Wissensaufbereitung 126
1. Wissensquellen 126
2. Wissensmodularisierung in einem werbestrategischen Wirkungsmodell 127
2.1. Grundgedanken des werbestrategischen Wirkungsmodells 127
2.2. Aufbau des werbestrategischen Wirkungsmodells 130
2.2.1. Ebene der Zielstrategien 130
2.2.2. Ebene der Durchsetzungsstrategien 131
III. Wissensformalisierung in einem Produktionssystem 133
1. Technische Applikationen des Expertensystems 133
2. Wissensformalisierung mit Produktionsregeln 134
3. Sonderaspekte der Wissensformalisierung 138
3.1. Design der Benutzeroberfläche 138
X
3.2. Design der Expertiseausdrucke 139
3.3. Behandlung von vagem Wissen 140
IV. Wissensimplementierung 143
1. Ebene der Zielstrategien 143
1.1. Bezug zur Zielgruppe 143
1.1.1. Operationalisierung des Grundlagenwissens und Erfassung 143
1.1.2. Aggregation 148
1.2. Bezug zur Konkurrenz 151
1.2.1. Operationalisierung des Grundlagenwissens und Erfassung 151
1.2.2. Aggregation 155
1.3. Bezug zum Unternehmen 157
1.3.1. Operationalisierung des Grundlagenwissens und Erfassung 157
1.3.2. Aggregation 159
1.4. Gesamtaggregation zur Bewertung der Zielstrategie 161
2. Ebene der Durchsetzungsstrategien 163
2.1. Imagerystrategie 163
2.1.1. Bildstrategie 163
2.1.1.1. Operationalisierung des Grundlagenwissens und
Erfassung 163
2.1.1.2. Aggregation 166
2.1.2. Sprachstrategie 168
2.1.2.1. Operationalisierung des Grundlagenwissens und
Erfassung 168
2.1.2.2. Aggregation 170
2.1.3. Akustikstrategie bei TV Werbung 171
2.1.3.1. Operationalisierung des Grundlagenwissens und
Erfassung 171
2.1.3.2. Aggregation 174
2.1.4. Aggregation zur Bewertung der Imagerystrategie 175
2.2. Medienstrategie 177
XI
2.2.1. Operationalisierung des Grundlagenwissens und Erfassung 177
2.2.2. Aggregation 179
2.3. Integrationsstrategie 181
2.3.1. Leitmedienstrategie 181
2.3.1.1. Operationalisierung des Grundlagenwissens und
Erfassung 181
2.3.1.2. Aggregation 182
2.3.2. Integrierte Kommunikation 183
2.3.2.1. Operationalisierung des Grundlagenwissens und
Erfassung 183
2.3.2.2. Aggregation 187
2.3.3. Aggregation zur Bewertung der Integrationsstrategie 194
2.4. Gesamtaggregation zur Bewertung der Durchsetzungsstrategie 195
3. Gesamtevaluation der Werbestrategie 196
4. Fallbeispiel 197
V. Beurteilung der Leistungsfähigkeit von Expertensystemen 205
E. Implikationen 209
I. Folgerungen für Werbeforschung und Werbepraxis 209
II. Wissenschaftstheoretische Einordnung einer Wissensverarbeitung in
Produktionssystemen 210
1. Die deduktiv nomologische Erklärungsmethode 210
2. Induktive Theorienbildung 214
Verzeichnis des Anhangs 219
Anhang 221
Literaturverzeichnis 297
XIII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Ableitung operationaler Werbeziele 22
Abbildung 2: Grundmodell der Wirkungspfade 24
Abbildung 3: Zweidimensionaler Positionierungsraum für Automobilmarken 31
Abbildung 4: Normstrategien der Positionierung durch Werbung 32
Abbildung 5: Gemischte Positionierung am Beispiel Lätta 35
Abbildung 6: Erlebnisorientierte Positionierung am Beispiel Löwenbräu 37
Abbildung 7: Sachorientierte Positionierung am Beispiel Black Decker 39
Abbildung 8: Bekanntheitspyramide: Intensität der Markenbekanntheit 41
Abbildung 9: Positionierung durch Aktualität am Beispiel Sierra Tequila 43
Abbildung 10: FCB Grid 45
Abbildung 11: Rossiter Percy Grid 47
Abbildung 12: Ebenen strategischer Werbeentscheidungen und Diagnose Ansätze 52
Abbildung 13: Austauschbare Schlüsselbotschaft eigenständige Umsetzung 56
Abbildung 14: Aktualisierungswerbung austauschbare Umsetzung 57
Abbildung 15: Verwechslungsmatrix am Beispiel der Zigarettenwerbung 58
Abbildung 16: Auffälligkeit am Beispiel Sony 70
Abbildung 17: Strategische Schlüsselbild Entwicklung 75
Abbildung 18: Klassifizierung von Wissensformen 82
Abbildung 19: Evidenz von deklarativem und prozeduralem Wissen 86
Abbildung 20: Wissensfunktionen bei unterschiedlichen Problemtypen 91
Abbildung 21: Wissenstheoretischer Bezugsrahmen 92
Abbildung 22: Architektonisches Grundkonzept von Expertensystemen 99
Abbildung 23: Architektur eines Produktionssystems 103
Abbildung 24: Das hierarchische Werbewirkungsmodell der CAAS
Diagnosesysteme 120
Abbildung 25: Struktur des diagnostischen Mittelbaus zur schrittweisen
Abstraktion 129
Abbildung 26: Das werbestrategische Wirkungsmodell 130
XIV
Abbildung 27: Erklärungsfenster zur Unterstützung der Frage nach zukünftigen
Lebensstiltrends 142
Abbildung 28: Operationalisierung und Erfassung des Enduring Involvements 144
Abbildung 29: Frage zur Erfassung der Markenbekanntheit 146
Abbildung 30: Benutzerbildschirm zur Erfassung der Schlüsselbotschaft bei der
erlebnisorientierten Positionierung 147
Abbildung 31: Benutzerausdruck zur Bewertung der gewählten Positionierungs¬
strategie bei hohem kognitiven und hohem emotionalen
Involvement 149
Abbildung 32: Erfassung der Eigenständigkeit bei der erlebnis und
sachorientierten sowie gemischten Positionierung 153
Abbildung 33: Benutzerfrage zur Eigenständigkeit der Schlüsselbotschaft bei
sachorientierter Positionierung 153
Abbildung 34: Benutzerausdruck bei Eigenständigkeit 'ansatzweise erreicht' 157
Abbildung 35: Vorgehensweise bei der Erfassung zur Abstimmung mit dem
Unternehmen 158
Abbildung 36: Gewichtungs und Schwellwerte bei der Abstimmung mit der CD 160
Abbildung 37: Aggregation zur Abstimmung mit dem Unternehmen bei erlebnis
und sachorientierter sowie gemischter Positionierung 161
Abbildung 38: Aggregation zur Abstimmung der Zielstrategie 162
Abbildung 39: Benutzerfrage zur Erfassung der strategischen Vorgehensweise der
Bildmotivauswahl 165
Abbildung 40: Ergebnisausdruck für eine mangelhafte Bildstrategie bei der
erlebnis und sachorientierten sowie gemischten Positionierung 168
Abbildung 41: Aggregaten zur Imagerystrategie beim Werbeziel Aktualität und
TV Werbung 175
Abbildung 42: Benutzerausdruck zur Werbung ohne Bilder 176
Abbildung 43: Aggregation zur Imagerystrategie bei der erlebnis und
sachorientierten sowie gemischten Positionierung
(Zeitschriftenwerbung) 177
Abbildung 44: Schema bei der Aggregation zur Medienstrategie 180
Abbildung 45: Benutzerausdruck bei vorliegender TV Kampagne und mangelnder
Abstimmung mit dem Leitmedium Print 183
XV
Abbildung 46: Erfassung der Werbemittelabstimmung am Beispiel der
Zeitschriftenwerbung für das visuelle und akustische Grundmotiv 185
Abbildung 47: Aggregationsstufen zur Abstimmung zwischen den Werbemitteln 188
Abbildung 48: Aggregation zur inhaltlichen Durchgängigkeit zwischen
Zeitschriftenanzeigen und weiteren Werbemitteln aus Werbemedien
der visuellen Modalität 191
Abbildung 49: Benutzerausdruck bei mangelnder inhaltlicher Integration zwischen
den Printmedien 192
Abbildung 50: Aggregation zur Werbemittelabstimmung bei der erlebnis und
sachorientierten sowie gemischten Positionierung 193
Abbildung 51: Benutzerausdruck zur mangelhaften Bewertung der zeitlichen
Kontinuität 194
Abbildung 52: Aggregation zur Durchsetzungsstrategie 195
Abbildung 53: Aggregation zur Gesamtevaluation der Werbestrategie 196
Abbildung 54: Fallbeispiel Freixenet 197
Abbildung 55: Ergebnisausdruck zum Fallbeispiel Freixenent 198 |
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