Marktforschung:
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| Language: | German |
| Published: |
Ludwigshafen (Rhein)
Kiehl
1995
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| Edition: | 2., überarb. und erw. Aufl. |
| Series: | Modernes Marketing für Studium und Praxis
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort 7
Inhaltsverzeichnis 9
A. Die Grundlagen
1. Gegenstand der Marktforschung 15
2. Arten der Marktforschung 18
3. Arten der Marktuntersuchung 21
4. Die Bedeutung von Informationen im Marketing Entscheidungsprozeß . 22
5. Der Marktforschungsprozeß 27
6. Träger der Marktforschung 28
7. Zur Entwicklung der Marktforschung 31
Kontrollfragen 35
Literatur 37
B. Die Erhebungsverfahren
1. Vollerhebungen 39
2. Teilerhebungen 39
2.1 Vorgehen bei Teilerhebungen 39
2.2 Zufallsorientierte Auswahlverfahren 42
2.2.1 Einfaches Stichprobenverfahren 44
2.2.2 Geschichtete Auswahlverfahren 48
2.2.3 Flächenstichprobenverfahren 50
2.2.4 Klumpenauswahlverfahren 51
2.3 Nicht zufallsorientierte Verfahren 53
2.3.1 Quotenverfahren 54
2.3.2 Willkürliches Auswahl verfahren
(Auswahl auf's Geratewohl) 56
2.3.3 Typisches Auswahlverfahren 56
2.3.4 Konzentrationsverfahren 56
Kontrollfragen 57
Literatur 59
C. Die Methoden der Informationsgewinnung
1. Das Informationssystem 61
2. Die Informationsquellen 63
y 2.1 Sekundärforschung 63
2.2 Primärforschung 75
3. Die Befragung 76
3.1 Mündliche Befragung 78
3.2 Schriftliche Befragung 79
10 Inhaltsverzeichnis
3.3 Telefonische Befragung 81
V 3.4 Computergestützte Befragung 84
r j 3.4.1 CATI 84
3.4.2 CAPI 84
I 3.4.3 CSAQ 88
33 Der Befragungsablauf 91
3.5.1 Allgemeiner Ablauf 91
3.5.2 Frageformen 95
3.5.3 Befragungssteuerung 98
3.5.4 Skalen 101
3.5.5 Skalenformen 102
4. Die computergestützte Verkaufsdatenerfassung 107
Kontrollfragen 109
Literatur 112
D. Die Beobachtung
1. Die Beobachtungsmethoden 115
2. Die Verfahren der Beobachtung 116
3. Die Anwendungsgebiete 117
3.1 Allgemein durchführbare Beobachtungen 118
3.2 Psychologische Verfahren 119
3.2.1 Elektrodermale Verfahren 120
3.2.2 Psychogalvanische Verfahren 121
3.2.3 Elektroenzephalogramm (EEG) 122
3.2.4 Pupillometrie 122
3.2.5 Thermographie und Stimmfrequenzanalyse 123
3.2.6 Blickregistrierungsverfahren 124
3.2.7 Tachistoskopverfahren 128
4. Die Fernsehforschung 129
5. Die Beurteilung der Beobachtungsmethoden 130
Kontrollfragen 132
Literatur 134
E. Das Experiment
1. Die Ziele und Aufgaben von Experimenten 135
2. Die Arten von Experimenten 135
3. Die Testmöglichkeiten 138
3.1 Markttest 139
3.2 Minimarkttest 142
3.3 Elektronischer Minimarkttest 142
3.4 ERIM Panel 144
3.5 GfK Behavior Scan 144
3.6 TELERIM 146
3.7 Testmarktsimulation 149
3.8 Storetest (Ladentest) 151
Inhaltsverzeichnis 11
3.9 Tests für marketingpolitische Instrumente 152
3.9.1 Produkttest 152
3.9.2 Preistest 154
3.9.3 Verpackungstest 154
3.9.4 Anzeigentest 155
3.9.5 Werbekauftest 157
3.9.6 TV Spottest 157
Kontrollfragen 160
Literatur 162
F. Das Panel
1. Begriff 163
2. Methodische Probleme der Panelerstellung 164
3. Panelarten 165
4. Verbraucherpanel 167
5. Handelspanel 172
6. Informationsmöglichkeiten der Panels 182
7. Elektronische Panelforschung 182
7.1 EAN System 182
7.2 Elektronische Handelspanels 190
Kontrollfragen 193
Literatur 195
G. Die Datenanalyse
1. Grundlagen 197
1.1 Merkmalstypen 197
1.2 Mittelwerte 198
1.2.1 Modus 199
1.2.2 Zentralwert 200
1.2.3 Arithmetischer Mittelwert 203
1.3 Streuungsmaße 206
1.3.1 Spannweite 206
1.3.2 Varianz und Standardabweichung 207
1.4 Testverfahren 209
1.4.1 Grundlagen der Testverfahren 209
1.4.2 Anwendungen 212
2. Regressions und Korrelationsrechnung 217
2.1 Arten von Regressionen 217
2.2 Einfache lineare Regressions und Korrelationsrechnung 218
2.2.1 Einfache lineare Regressionsrechnung 218
2.2.2 Korrelationsrechnung bei zwei Zufallsgrößen 222
2.3 Mehrfache lineare Regressions und Korrelationsrechnung 231
2.3.1 Mehrfache lineare Regressionsrechnung 231
2.3.2 Mehrfache Korrelationsrechnung 233
12 Inhaltsverzeichnis
3. Varianzanalyse 236
3.1 Univariate Varianzanalyse 237
3.1.1 Einfaktorieller Fall (einfache Streuungszerlegung) 240
3.1.2 Anwendungsbeispiel für eine
einfaktorielle Varianzanalyse 240
3.1.3 Testverfahren zu dem Beispiel 12 243
3.1.4 Mehrfaktorielle Varianzanalyse bei
mehrfacher konstanter Zellenbesetzung 246
3.1.5 Anwendungsbeispiel zur mehrfaktoriellen Varianzanalyse . 251
3.1.6 Testverfahren zur Feststellung signifikanter Effekte 256
3.2 Multivariate Varianzanalyse (MANOVA) 260
4. Diskriminanzanalyse (Trennverfahren) 262
4.1 Diskriminanzanalyse bei zwei Gruppen 263
4.1.1 Ableitung der Diskriminanzfunktion 263
4.1.2 Anwendungsbeispiel einer Diskriminanzanalyse
bei zwei Gruppen 265
4.2 Diskriminanzanalyse bei mehr als zwei Gruppen
^ (multivariates Verfahren) 270
^ [ 5. ; Faktorenanalyse 271
" 5.1 Erklärung 272
5.2 Anwendungsbeispiel zur Faktorenanalyse 275
6. Clusteranalyse 278
6.1 Hierarchische Verfahren 278
6.2 Anwendungsbeispiele zur Clusteranalyse 281
6.2.1 Single Linkage Verfahren 282
6.2.2 Complete Linkage Verfahren 286
6.2.3 Average Linkage Verfahren 291
_ 6.3 Iterative Verfahren 300
\ 7. Multidimensionale Skalierung (MDS) 302
7.1 Einführung 302
7.2 Metrische multidimensionale Skalierung (MMDS) 302
7.3 Nichtmetrische multidimensionale Skalierung (NMDS) 305
8. Conjoint Measurement 307
Kontrollfragen 308
Literatur 314
H. Die Prognosen
1. Begriff 315
2. Arten von Prognosen 315
3. Durchführung von Prognosen 320
4. Intuitive Prognoseverfahren 320
4.1 Prognosen auf der Basis von Befragungen 320
4.2 Delphi Methode 321
4.3 Szenario Technik 323
Inhaltsverzeichnis 13
5. Systematische Prognoseverfahren 325
5.1 Trendextrapolation 326
5.2 Gleitende Durchschnitte 328
5.3 Exponentielle Glättung 329
Kontrollfragen 333
Literatur 334
I. Der Marktforschungsbericht und die Präsentation
1. Statistische Auswertungen 335
2. Präsentation der Ergebnisse 335
3. Tabellen 336
4. Graphische Darstellungen 338
Kontrollfragen 346
Literatur 348
J. Die Marktforschung in einzelnen Bereichen
1. Die Marktforschung im Handel 349
1.1 Beschaffungsmarktforschung. 352
1.2 Kundenmarktforschung 352
1.3 Standortforschung 354
1.4 Imageforschung 355
1.5 Konkurrenzforschung 355
1.6 Verkaufsforschung 356
2. Die Marktforschung für Investitionsgüter 361
2.1 Ziele 361
2.2 Sekundärforschung 364
2.3 Primärforschung 364
Kontrollfragen 368
Literatur 370
Übungsteil 373
Anhang 441
Stichwortverzeichnis 455 |
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