Markenwert: Begriff, Berechnung, Bestimmungsfaktoren
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| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Aachen
Mainz
1994
|
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INHALTSVERZEICHNIS I
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS VI
ABBILDUNGSVERZEICHNIS VII
A. GRUNDLAGEN 1
1. Einleitung 1
1.1. Historischer Abriß der Diskussion um Markenbewertung 1
1.2. Problemstellung 4
1.3. Ziel und Gang der Untersuchung 7
2. Begriffliche Grundlagen 10
2.1. Marke 10
2.1.1. Definition 10
2.1.1.1. Etymologie des Begriffs Marke 10
2.1.1.2. Marke im betriebswirtschaftlichen Sinn 13
2.1.1.3. Marke im juristischen Sinn 18
2.1.1.4. Marke im Sinne vorliegender Arbeit 21
2.1.2. Begriffsabgrenzung 26
2.1.2.1. Abgrenzung von Marke und Markenartikel 26
2.1.2.2. Abgrenzung von Marke und Markenname
sowie Markenzeichen 28
2.2. Wert 30
2.2.1. Etymologie des Begriffs Wert 30
2.2.2. Wert im volkswirtschaftlichen Sinn 31
2.2.3. Wert im betriebswirtschaftlichen Sinn 34
2.2.4. Wert im Sinne vorliegender Arbeit 36
II
2.3. Markenwert 38
2.3.1. Definitionsansätze der betriebswirtschaftlichen Literatur 38
2.3.2. Markenwert im Sinne vorliegender Arbeit 42
B. MARKENBEWERTUNGSANSÄTZE 45
1. Zwecke der Markenbewertung 45
1.1. Bilanzierung von Marken 45
1.2. Verringerung des innerbetrieblichen Konfliktpotentials 47
* 1.3. Teilweiser oder vollständiger Verkauf der Marke 49
1.4. Genauere Unternehmensbewertung 53
1.5. Markensteuerung 54
1.6. Managementsteuerung 57
2. Kriterien zur Beurteilung von Markenbewertungsansätzen 60
2.1. Validität 60
2.1.1. Grundlagen 61
2.1.2. Empirische Validität 62
2.1.3. Theoretische Validität 63
2.1.4. Inhaltsvalidität 65
2.2. Operationalisierbarkeit 66
2.3. Aufwand 68
2.4. Nutzen 68
3. Nicht monetäre Ansätze 69
3.1. Methodik 71
3.1.1. Eindimensionale Messung der Einstellung 71
3.1.2. Mehrdimensionale Messung der Einstellung 73
3.2. Bewertung 76 i
III
4. Monetäre Ansätze 80
4.1. Eindimensionale Ansätze 80
4.1.1. Anschaffungskosten 80
4.1.1.1. Methodik 81
4.1.1.2. Bewertung 81
4.1.2. Markenertrag 83
4.1.2.1. Methodik 84
4.1.2.2. Bewertung 86
4.1.3. Marktwert 91
4.1.3.1. Methodik 91
4.1.3.2. Bewertung 92
4.2. Mehrdimensionale Ansätze 94
4.2.1. Ansatz von Interbrand 94
4.2.1.1. Methodik 95
4.2.1.2. Bewertung 109
4.2.2. Ansatz von Nielsen 114
4.2.2.1. Methodik 114
4.2.2.2. Bewertung 125
5. Zusammenfassender Vergleich 131
I
IV
C.NEUERAT4SATZZURBEST1VBWUNG DES MARKENWERTS 134
1. Gesamtdarstellung des neuen Ansatzes 136 j
2. Bestimmung der Markenwertdeterminanten 140 j
2.1. Juristischer Schutz der Marke 140 j
2.1.1. Theoretische Grundlagen 140
2.1.2. Operationalisierung 144
—^2.2. Konsumentenbasierte Markenstärke 146
2.2.1. Markenbekanntheit 146
2.2.1.1. Theoretische Grundlagen 147
2.2.1.2. Operationalisierung 153
— 2.2.2. Markenassoziationen 162
2.2.2.1. Konzeptionelle Grundlagen 163
2.2.2.2. Wertigkeit der Markenassoziationen 165
2.2.2.2.1. Theoretische Grundlagen 165
2.2.2.2.2. Operationalisierung 170
O 2.2.2.3. Wichtigkeit der Markenassoziationen 173
2.2.2.3.1. Theoretische Grundlagen 173
2.2.2.3.1.1. Konzept. Grundlagen 173
2.2.2.3.1.2. Extrinsische Funktion 175
2.2.2.3.1.3. Intrinsische Funktion 181
2.2.2.3.2. Operationalisierung 188
2.2.2.3.2.1. Extrinsische Funktion 189
2.2.2.3.2.2. Intrinsische Funktion 195
V
2.2.2.4. Stärke der Markenassoziationen 198
2.2.2.4.1. Theoretische Grundlagen 198
2.2.2.4.2. Operationalisierung 202
2.2.2.5. Einzigartigkeit der Markenassoziationen 204
2.2.2.5.1. Theoretische Grundlagen 204
2.2.2.5.2. Operationalisierung 208
2.2.2.6. Abstraktionsgrad der Markenassoziationen 209
2.2.2.6.1.Theoretische Grundlagen 209
2.2.2.6.2. Operationalisierung 213
2.3. Handelsbasierte Markenstärke 215
2.3.1. Theoretische Grundlagen 215
2.3.2. Operationalisierung 220
2.4. Markenwirkungen 222
2.4.1. Theoretische Grundlagen 223
2.4.2. Operationalisierung 225
2.4.2.1. Preiswirkung 225
2.4.2.2. Absatzwirkung 233
2.4.2.3. Kostenwirkung 235
3. Verknüpfung der Markenwertdeterminanten 245
4. Bewertung des neuen Ansatzes 248
D. SCHLUSSBETRACHTUNG 253
LITERATURVERZEICHNIS 257
VIII
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Ebenen unterschiedlicher Definitionen von Marke 22
Abb. 2: Merkmalsorientierte Ansätze zur Beschreibung des
Markenartikels 27
Abb. 3: Beispiel eines Items zur Einstellungsmessung 72
Abb. 4: Mathematische Struktur des Modells der mehrdimensionalen
Einstellungsmessung ohne Idealpunkt 75
Abb. 5: Mathematische Struktur des Modells der mehrdimensionalen
Einstellungsmessung mit Idealpunkt 76
Abb. 6: Prozeßmodell der Markenbewertung gemäß Interbrand 96
Abb. 7: Beispiel für die Ermittlung der Markenstärke im Interbrand
Modell 99
Abb. 8: Beispiel für die Ermittlung des Multiplikators aus der Marken¬
stärke mittels der S Kurve im Interbrand Modell 100
Abb. 9: Beispiel für den Zusammenhang von Markengewinn,
Multiplikator und Markenwert im Interbrand Modell 101
Abb. 10: Beispiel für die Berechnung des Markengewinns im Interbrand
Modell 102
Abb. 11: Wechselseitige Abhängigkeiten der Interbrand Kriterien 112
Abb. 12: Wechselseitige Abhängigkeiten der Nielsen Kriterien 127
Abb. 13: Synopse der Bewertung unterschiedlicher Marken¬
bewertungsansätze 132
Abb. 14: Bezugsrahmen der Markenwertdeterminanten 137
Abb. 15: Mathematische Struktur eines Modells zur Messung des
rechtlichen Schutzes der Marke 145
Abb. 16: Mathematische Struktur eines Modells zur Messung der
gestützten Markenbekanntheit mittels Bedenkzeiten 153
Abb. 17: Mathematische Struktur eines Modells zur Messung der
gewichteten ungestützten Markenbekanntheit 155
Abb. 18: Beispiel eines Datensatzes zur Messung der gewichteten
ungestützten Markenbekanntheit 156
Abb. 19: Beispiel für die Messung der gewichteten ungestützten
Markenbekanntheit 157
Abb. 20: Beispielhafter Vergleich unterschiedlicher Arten der
Berechnung der ungewichteten ungestützten Marken¬
bekanntheit 158
IX
Abb. 21: Mathematische Struktur eines Modells zur Messung der
ungestützten Markenbekanntheit mittels Bedenkzeiten 160
Abb. 22: Beispiel für ein Datensatz von der Messung der unge¬
stützten Markenbekanntheit mittels Bedenkzeiten 161
Abb. 23: Berechnung der ungestützten Markenbekanntheit mittels
Bedenkzeiten 162
Abb. 24: Mathematische Struktur eines Modells zur Messung der
Wertigkeit einer Assoziaiton 169
Abb. 25: Dimensionen des wahrgenommenen Produktrisikos 177
Abb. 26: Wahrgenommenes Risiko und markenwertrelevantes
Handeln 178
Abb. 27: Modell der intrinsischen Markenfunktion 183
Abb. 28: Mathematische Struktur eines Modells zur Messung der
Wichtigkeit einer Assoziation 188
Abb. 29: Ebenen der Erfassung des wahrgenommenen Produkt¬
risikos 190
Abb. 30: Ausschnitt aus einem Netzwerk zum Thema Auto 199
Abb.:31: Kategorien der Operationalisierung der Einzigartigkeit
einer Assoziation 207
Abb. 32: Mathematische Struktur eines Modells zur Messung der
Einzigartigkeit einer Assoziation 208
Abb. 33: Markentransfer im semantischen Netzwerkmodell 210
Abb. 34: Preis Absatz Kurven eines gegebenen Produktes ohne
Marke und mit Marke 223
Abb. 35: Formel zur Berechnung des relativen Preiseffekts der
Marke 233
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