Die Absatzwegewahl des Herstellers: Analyse vor dem Hintergrund der Principal-Agent-Theorie
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
1994
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| Schriftenreihe: | Gabler Edition Wissenschaft
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XVII, 207 S. graph. Darst. |
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Problemstellung 1
2 Die Absatzwegewahl des Herstellers p* f1^/ ^ .Wau 3
2.1 Die institutionenorientierte Sicht 3
2.1.1 Der Absatzweg 3
2.1.1.1 Die Übernahme von Distributionsfünktionen 5
als Abgrenzungskriterium
2.1.1.2 Die Beteiligung am Eigentumsfluß als 12
Abgrenzungskriterium
2.1.1.3 Die Ãœbernahme der Verkaufsfunktion als 12
Abgrenzungskriterium
2.1.2 Der vertikale Aspekt der Absatzwegewahl 14
2.1.3 Der horizontale Aspekt der Absatzwegewahl 16
2.1.3.1 Die Klassifikation der Unternehmungen des 16
Handels
2.1.3.1.1 Die Klassifikation der Handelsbetriebe 17
nach der Branche
2.1.3.1.2 Die Klassifikation der Handelsbetriebe auf 17
der Grundlage ihrer Geschäftspolitik
2.1.3.1.3 Die Unterscheidung der Handelsbetriebe 22
im Hinblick auf die Zugehörigkeit zu
Handelsgruppen
2.1.3.2 Die Aktionsparameter des Herstellers bei der 22
Gestaltung des Absatzweges in horizontaler
Sicht
2.2 Die Absatzwegewahl als Problem der Wahl zwischen 24
unterschiedlichen Instrumenten der Verhaltenssteuerung
2.2.1 Die Aufgaben der Organe des Verkaufs 25
2.2.1.1 Die Aufgaben der Verkaufsorgane des 25
Anbieters
2.2.1.2 Die Aufgaben der Unternehmungen der 30
Handelsvermittlung
X
2.2.1.3 Die Aufgaben der Unternehmungen des 31
Handels
2.2.2 Die Instrumente der Verhaltenssteuerung bei 31
direktem Absatz
2.2.3 Die Instrumente der Verhaltenssteuerung bei 36
indirektem Absatz
2.3 Zusammenfassung 43
3 Die Prindpal Agent Theorie 46
3.1 Agency Beziehungen 46
3.1.1 Die Beziehung zwischen Auftraggeber und 48
Auftragnehmer
3.1.2 Die Konsequenzen des Agentenverhaltens 50
3.2 Das Agency Problem 51
4 Ansatzpunkte für die Integration der Principal Agent Theorie in 53
Kalküle zur Absatzwegewahl
5 Der Beitrag der Modelle, die sich auf die Wahl zwischen 58
Teilungsregeln beziehen (Modelle vom Typ I), zur Erklärung der
Absatzwegewahl des Herstellers
5.1 Der Entscheidungskalkül des Prinzipals 59
5.1.1 Die Alternativen des Prinzipals 59
5.1.2 Die Zielfunktion des Prinzipals 60
5.1.3 Der Entscheidungskalkül des Agenten 65
5.2 Die Determinanten der Vertragsgestaltung 66
5.3 Die Vertragsgestaltung bei symmetrischer Informationsverteilung 72
5.3.1 Die Vertragsgestaltung bei Sicherheit 72
5.3.1.1 Die Auswirkungen einer verhaltensabhängigen 72
Entlohnung auf die Zielerreichung des Prinzipals
5.3.1.2 Die Auswirkungen einer ergebnisabhängigen 78
Entlohnung auf die Zielerreichung des Prinzipals
5.3.1.3 Der Verkauf des Anrechtes auf den Bruttoertrag 80
5.3.2 Die Vertragsgestaltung bei exogenem Risiko 82
XI
5.3.2.1 Die Auswirkungen der Teilungsregel auf die 82
Entscheidungssituation von Agent und
Prinzipal
5.3.2.2 Der Einfluß der Risikobereitschaft auf die Beurteilung 88
der Teilungsregel
5.4 Die Vertragsgestaltung bei asymmetrischer Informations 96
Verteilung
5.4.1 Die Vertragsgestaltung bei Informations 96
asymmetrie und Sicherheit
5.4.2 Die Vertragsgestaltung bei Informations 97
asymmetrie und exogenem Risiko
5.4.2.1 Der Zusammenhang zwischen der Informations 98
asymmetrie und den Varianten der Vertragsgestaltung
5.4.2.2 Die Auswirkungen der unsicheren Entlohnung 100
auf die Zielerreichung des Prinzipals
5.5 Zusammenfassung der Ergebnisse 110
6 Der Beitrag der Modelle, die die Wahl des Handelsabgabepreises 112
als zentrales Element der Vertragsgestaltung betrachten (Modelle
vom Typ D), zur Erklärung des Problems der Absatzwegewahl
6.1 Die Vertragsgestaltung zwischen Hersteller und Händler bei 116
Sicherheit
6.1.1 Die Steuerung des Verhaltens eines monopolistischen 116
Händlers
6.1.1.1 Die Steuerung des Endverbraucherpreises und der 117
Ausgaben für Serviceleistungen unter Vernach¬
lässigung von Transportkosten
6.1.1.1.1 Die Steuerung der Endverbraucherpreispolitik 118
6.1.1.1.2 Die Steuerung der Preis und Servicepolitik 124
6.1.1.2 Die Steuerung der Absatzpolitik unter Berücksichti 126
gung der Transportkosten des Endverbrauchers
6.1.1.2.1 Annahmen der Analyse 127
6.1.1.2.2 Die Steuerung des Endverbraucherpreises 130
6.1.1.2.3 Die Steuerung des Endverbraucherpreises 134
und der Zahl der Verkaufsstellen
6.1.2 Räumliche Konkurrenz auf dem Händlermarkt 139
XII
6.1.2.1 Die Steuerung der Preispolitik 139
6.1.2.1.1 Die Annahmen des Modells 140
6.1.2.1.2 Das von einem Hersteller präferierte Markt 145
gleichgewicht
6.1.2.1.3 Das Gleichgewicht auf dem Einzelhandelsmarkt 147
bei einer Steuerung des Händlerverhaltens
durch den Handelsabgabepreis
6.1.2.1.3.1 Das Nash Gleichgewicht 147
6.1.2.1.3.2 Das Lösch Gleichgewicht 152
6.1.2.1.4 Die Verhaltenssteuerung durch ergänzende 155
vertragliche Vereinbarungen
6.1.2.1.4.1 Die vertikale Preisbindung und die 156
Mengenbeschränkung
6.1.2.1.4.2 Die Franchisegebühr 156
6.1.2.1.4.3 Die Gebietsschutzvereinbarung 158
6.1.2.2 Die Steuerung des Endverbraucherpreises und 159
der Werbepolitik
6.1.2.2.1 Die Annahmen des Modells 159
6A.2.2.2 Die Verhaltenssteuerung bei Vernachlässigung 162
von Spill Over Effekten
6.1.2.2.2.1 Die vom Hersteller präferierte Absatzpolitik 162
6.1.2.2.2.2 Die Steuerung des Händlerverhaltens im 163
Lösch Wettbewerb
6.1.2.2.2.3 Die Steuerung des Händlerverhaltens im 166
Nash Wettbewerb
6.1.2.2.3 Die Auswirkungen von Ausstrahlungs 168
effekten auf die Vertragsgestaltung
6.2 Die Vertragsgestaltung zwischen Hersteller und Händler bei 170
Unsicherheit
6.2.1 Annahmen des Modells 170
6.2.2 Die vom Hersteller präferierte Preispolitik 173
6.2.3 Der Beitrag der Vertragsgestaltung zur Zielerreichung des 174
Herstellers
6.2.3.1 Die Wahl der vertraglichen Vereinbarungen bei 175
Risikoaversion des Händlers
6.2.3.1.1 Der zweiteilige Tarif 176
XIII
6.2.3.1.2 Die Vorteilhaftigkeit von Gebietsschutz 178
Vereinbarungen
6.2.3.1.3 Die vertikale Preisbindung 181
6.2.3.1.4 Vergleich der vertraglichen Vereinbarungen 185
6.2.3.2 Die Wahl der vertraglichen Vereinbarungen bei 187
Risikoneutralität des Händlers
6.3 Die Vorteilhaftigkeit der Einschaltung des Handels 188
7 Schlußbemerkungen 195
Literaturverzeichnis 200
XV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Gesamtwirtschaftliche Handelsfiinktionen nach 7
Oberparieiter
Abbildung 2 Die absatzpolitischen Instrumente 9
Abbildung 3 Definitionen der Begriffe Verkauf und Persönlicher 13
Verkauf
Abbildung 4 Überblick über verschiedene Absatzwege 15
Abbildung 5 Die Wirtschaftszweige des Groß und Einzelhandels 18
Abbildung 6 Betriebsformen des Großhandels 19
Abbildung? Betriebsformen des Einzelhandels 21
Abbildung 8 Die Aufgaben des Verkaufspersonals 29
Abbildung 9 Überblick über mögliche Zielvorgaben 32
Abbildung 10 Beispiel eines provisionsabhängigen Entgeltsystems 35
Abbildung 11 Rabatte und sonstige Zuwendungen 37
Abbildung 12 Das System der vertikalen Umsatzbindungen 38
Abbildung 13 Erscheinungsformen der Vertriebswegebindung 40
Abbildung 14 Die Charakterisierung vertraglicher Vertriebssysteme 44
Abbildung 15 Die Zuordnung der Instrumente der Verhaltenssteuerung 54
zu den Absatzwegen
Abbildung 16 Charakterisierung unterschiedlicher Ausprägungen der 64
Risikobereitschaft
Abbildung 17 Die Präferenzstruktur von Agent und Prinzipal 66
Abbildung 18 Beispiel für ein unvollständiges Signal (Sicherheit) 68
Abbildung 19 Formen unvollständiger und unsicherer Signale 69
Abbildung 20 Die Determinanten der Vertragsgestaltung 70
Abbildung 21 Der Zusammenhang zwischen dem Agentenverhalten und 73
dem Bruttoertrag bei Sicherheit (Beispiel)
Abbildung 22 Anforderungen an ein verhaltensabhängiges Lohnschema 76
Abbildung 23 Pay Off, Entlohnung und Nutzen des Prinzipals bei 78
vollkommener Information
Abbildung 24 Die Ermittlung des ergebnisabhängigen Mindestlohns 79
Abbildung 25 Die Ermittlung des maximalen Verkaufspreises 81
Abbildung 26 Die zustandsabhängige Darstellung des Zusammenhangs 83
zwischen dem Agentenverhalten, dem Umweltzustand
und dem erwirtschafteten Bruttoertrag
XVI
Abbildung 27 Die ergebnisabhängige Darstellung des Zusammenhangs 83
zwischen dem Agentenverhalten, dem Umweltzustand
und dem erwirtschafteten Bruttoertrag
Abbildung 28 Stochastischer Zusammenhang zwischen dem Agenten 86
verhalten und dem Nettoertrag des Prinzipals bei
verhaltensabhängiger Entlohnung
Abbildung 29 Stochastischer Zusammenhang zwischen dem 87
Agentenverhalten und der Höhe des Nettoertrages bei
ergebnisabhängiger Entlohnung
Abbildung 30 Stochastischer Zusammenhang zwischen dem Agenten 87
verhalten und der Höhe des Entgelts bei ergebnis¬
abhängiger Entlohnung
Abbildung 31 Der Zusammenhang zwischen der Teilungsregel und der 88
Information über den Geldbetrag
Abbildung 32 Das Entscheidungsproblem des risikoneutralen Prinzipals 90
bei symmetrischer Informationsverteilung
Abbildung 33 Zur Unterscheidung effizienter und ineffizienter 96
Anstrengungsniveaus
Abbildung 34 Der Zusammenhang zwischen dem Agentenverhalten und 99
dem Bruttoertrag bei Unsicherheit
Abbildung 35 Zusammenfassung der Ergebnisse, die aus den Modellen 110
vom Typ I gewonnen wurden
Abbildung 36 Vergleich der Modelle vom Typ I mit den Modellen vom 113
Typn
Abbildung 3 7 Die Preispolitik und der Herstellergewinn im Fall 121
aufeinanderfolgender Monopole
Abbildung 38 Der Entscheidungskalkül des vertikal integrierten Her 133
stellers und der des Händlers (Berücksichtigung von
Transportkosten des Endverbrauchers, eine
Verkaufsstelle)
Abbildung 39 Der Entscheidungskalkül des vertikal integrierten 13 7
Herstellers und der des Händlers (Berücksichtigung von
Transportkosten des Endverbrauchers, mehrere
Verkaufsstellen)
Abbildung 40 Der Zusammenhang zwischen der Preispolitik eines 144
Händlers und der Größe des Marktgebietes im Nash
Wettbewerb(Hotelling Smithies Wettbewerb)
XVII
Abbildung 41 Der Zusammenhang zwischen der Preispolitik eines 145
Händlers und der Größe des Marktgebietes im Lösch
Wettbewerb
Abbildung 42 Der Zusammenhang zwischen dem Handelsabgabepreis 149
und dem Marktgleichgewicht im Nash Wettbewerb
(Hotelling Smithies Wettbewerb)
Abbildung 43 Die Nash Reaktionskurve 151
Abbildung 44 Die Nash und die Lösch Reaktionskurve im Vergleich 155
Abbildung 45 Die Auswirkungen der Franchisegebühr auf den Verlauf 157
der Null Gewinn Bedingung (N G B)
Abbildung 46 Der Entscheidungskalkül des Herstellers und der des 164
Nash Wettbewerbers
Abbildung 47 Die Vertragsgestaltung, der Endverbraucherpreis und der 186
Gewinn des Herstellers im Fall der Risikoaversion
Abbildung 48 Die Vertragsgestaltung, der Endverbraucherpreis und der 187
Gewinn des Herstellers im Fall der Risikoneutralität des
Händlers
Abbildung 49 Darstellung der anreizwirksamen vertraglichen 188
Vereinbarungen
Abbildung 50 Die Beurteilung unterschiedlicher vertraglicher 194
Vereinbarungen im Hinblick auf den Beitrag zur
Steuerung der Absatzpolitik und zur Risikoteilung
|
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