Internationale Marktbearbeitung: erfolgreiche Strategien für Konsumgüterhersteller
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Wiesbaden
Gabler
1994
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis XI
Inhaltsverzeichnis I. Einleitung 1
II. Grundlegung 3
1. Gegenstand der Arbeit 3
1.1. Der Intemationalisierungsbegriff 3
1.2. Internationalisierung verschiedener Unternehmensbereiche 6
1.3. Bezugspunkte der Internationalisierung im Marketing 8
2. Die Ausgestaltung des internationalen Marketing 11
2.1. Orientierungssysteme im internationalen Marketing 11
2.2. Standardisierung vs. Differenzierung 15
3. Determinanten der Ausgestaltung des internationalen Marketing 20
3.1. Internationalisierungstendenzen auf der Nachfrageseite 20
3.2. Internationalisierungstendenzen auf der Angebotsseite 25
4. Konsequenzen aus der Internationalisierung der Märkte 32
III. Strategische Entscheidungsfelder im internationalen
Marketing 36
1. Überblick 36
2. Strategische Planung im internationalen Marketing 39
2.1. Bezugspunkte der strategischen Planung 39
2.2. Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder 43
3. Marktauswahlentscheidungen 49
3.1. Kriterien der Marktauswahlentscheidung 49
3.2. Unterstützung der Marktauswahlentscheidung durch das
Portfolio Konzept 51
3.2.1. Konzeption eines regionenorientierten Portfolio Modells 53
3.2.1.1. Ermittlung der Marktbedeutung 57
3.2.1.2. Ermittlung der relativen Wettbewerbsposition 59
3.2.2 Ableitung strategischer Handlungsempfehlungen 60
4. Markteintrittsstrategien M
4.1. Zeitliche Aspekte des Markteintritts 64
4.2. Formen des Markteintritts 67
5. Marktbearbeitungsstrategien 70
6. Organisatorische Implikationen 71
6.1. Grundlagen 71
6.2. Strukturelle Anpassung an den Internationalisierungsprozeß 73
6.3. Die Bedeutung der Unternehmenskultur 78
XII Inhaltsverzeichnis
IV. Situative internationale Marktbearbeitungsstrategien 85
1. Der situative Ansatz 85
1.1. Die Grundstruktur des situativen Ansatzes 85
1.2. Der verhaltenswissenschaftlich situative Ansatz 89
1.3. Die situative Gestaltung internationaler Marktbearbeitungs¬
strategien 91
2. Komponenten des situativen Forschungsdesigns 96
2.1. Die Kontextkomponente 96
2.1.1. Überblick 96
2.1.2. Konzeptualisierung der Kontextkomponente 101
2.1.2.1. Konzeptualisierung der externen Kontext¬
komponente 102
2.1.2.1.1. Die Wettbewerbsintensität 102
2.1.2.1.2. Die Konsumentensituation 106
2.1.2.1.3. Die Handelssituation 107
2.1.2.1.4. Der Branchentyp 108
2.1.2.1.5. Die Produktkategorie 109
2.1.2.2. Konzeptualisierung der internen Kontext¬
komponente 112
2.1.3. Operationalisierung der Kontextkomponente 114
2.1.3.1. Überblick 114
2.1.3.2. Operationalisierung der externen Kontext¬
komponente 119
2.1.3.2.1. Die Wettbewerbsintensität 119
2.1.3.2.2. Die Konsumentensituation 120
2.1.3.2.3. Die Handelssituation 124
2.1.3.2.4. Der Branchentyp 127
2.1.3.2.5. Die Produktkategorie 131
2.1.3.3. Operationalisierung der internen Kontext¬
komponente 134
2.1.4. Ableitung der Situationstypologie 145
2.2. Die Gestaltungskomponente 149
2.2.1. Konzeptualisierung der Gestaltungskomponente 149
2.2.2. Operationalisierung der Gestaltungskomponente 152
2.2.2.1. Überblick 152
2.2.2.2. Die Strategie Position 154
2.2.2.3. Der Strategie Stil 159
2.2.2.4. Die Strategie Substanz 165
2.2.2.5. Die Strategie Absicherung 168
Inhaltsverzeichnis _____ XIII
2.2.3. Ableitung der grundsatzstrategischen Typologie 174
2.3. Die Erfolgskomponente 176
2.3.1. Konzeptualisierung der Erfolgskomponente 176
2.3.2. Operationalisierung der Erfolgskomponente 178
V. Anlage und Ergebnisse der empirischen Untersuchung 181
1. Untersuchungsdesign 181
1.1. Grundgesamtheit 181
1.2. Stichprobe 182
1.3. Organisation und Ablauf der Erhebung 185
2. Ergebnisse der empirischen Untersuchung 189
2.1. Überblick 189
2.2. Zusammenhänge zwischen der Gestaltungs und der
Erfolgskomponente 192
2.3. Zusammenhänge zwischen der Kontext , der Gestaltungs¬
und der Erfolgskomponente 198
2.3.1. Das internationale Standardisierungspotential der
Marketing Grundsatzstrategie die Analyse des
Grades der Abweichungen 201
2.3.1.1. Überblick 201
2.3.1.2. Die Strategie Position 203
2.3.1.3. Der Strategie Stil 212
2.3.1.3.1. Das Verhalten gegenüber den
Wettbewerbern 212
2.3.1.3.2. Der Grad der Marktabdeckung 223
2.3.1.4. Die Strategie Substanz 231
2.3.1.5. Die Strategie Absicherung 237
2.3.2. Ableitung von Handlungsempfehlungen die Analyse
der Richtung der Abweichungen 250
2.3.2.1. Der Strategie Stil 251
2.3.2.1.1. Das Verhalten gegenüber den
Wettbewerbern 251
2.3.2.1.2. Der Grad der Marktabdeckung 257
2.3.2.2. Die Strategie Substanz 26?
2.3.2.3. Die Strategie Absicherung 267
VI. Fazit 272
Anhang 276
Literaturverzeichnis 291
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