Die Leistungsfähigkeit des Marketing-Ansatzes im Spendensektor: das Beispiel der Spendenakquisition mittels Spendenbrief
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Mannheim
Inst. für Marketing
1992
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Inhaltsverzeichnis Seite
1. Der Stellenwert des Spendenwesens im modernen Wohlfahrtsstaat 1
2. Der Spendenbrief als Marketing-Instrument gemeinnütziger Organisationen 4
2.1. Ziele und Funktionen des Spendenbriefs 5
2.2. Zentrale Entscheidungsfelder im Rahmen einer Spendenbriefaktion 7
3. Die Exploration des Spendenverhaltens als Ausgangspunkt für die
Entwicklung erfolgreicher Spendenbriefe 8
3.1. Die Spende im Schnittfeld zwischen Emotion, Rationalität und
Gewohnheit - ein Überblick über Typen von Spendenent¬
scheidungsprozessen 8
3.2. Die Spendenentscheidung als Kosten-/Nutzenanalyse
des Spenders 9
3.2.1. Subjektive Nutzenkategorien 10
3.2.1.1. Egoistischer Nutzen 12
3.2.1.2. Altruistischer Nutzen 14
3.2.2. Subjektive Kostenkategorien 15
4. Potentielle Erfolgsfaktoren einer Spendenbriefaktion 16
4.1. Die Segmentierung von Spendern 16
4.2. Die Gestaltung des Spendenbriefs 17
4.2.1. Formale Gestaltungskomponenten 17
4.2.2. Inhaltliche Gestaltungsdimensionen 19
4.2.2.1. Die rationale Bolschaftsgestaltung 19
4.2.2.2. Die emotionale Botschaftsgestaltung 25
4.3. Das Timing einer Direct-Mail-Kampagne 27
11
Seite
5. Eine empirische Analyse zur Gestaltung der Spendenbriefwerbung
gemeinnütziger Organisationen 28
5.1. Das Forschungsdesign 28
5.1.1. Zielsetzung und Methodik der Untersuchung 28
5.1.2. Auswahl und Struktur der Stichprobe 29
5.2. Die Gestaltung der untersuchten Spendenbriefe 31
5.2.1. Der Einsatz formaler Gestaltungskomponenten 31
5.2.2. Der Einsatz inhaltlicher Gestaltungsmittel 34
5.3. Die Bedeutung von Segmentierung und Timing bei der
Spendenbriefwerbung 39
6. Schlußbetrachtung und Ausblick 45
Anmerkungen 46
Literaturverzeichnis 48
Anhang 56
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