Werbung und Absatzförderung: Kommunikation, Werbeziel, Werbeobjekt, Werbebudget, Absatzquelle, Zielpersonengruppe, Kampagne, Marktsegmentierung, Werbemedien, Werbeeffizienz
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
1994
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| Schriftenreihe: | Praxis der Unternehmensführung
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1 Der KommunikationsbegrifF 1
1.1 Die Entstehung von Kommunikation 1
1.1.1 Ebene 1
1.1.2 Inhalt 2
1.1.3 Richtung 4
1.2 Der Ablauf von Kommunikationsprozessen 5
1.3 Die Arten der Kommunikation 9
1.3.1 Begriffsabgrenzungen 9
1.3.2 Anforderungen 13
1.4 Die Kategorien der Werbung 17
• 1.5 Der Markenartikel 27
1.5.1 Markeninhalte und Marken¬
eigenschaften 27
1.5.2 Markenpersönlichkeit 32
2 Die Voraussetzungen der Kommunikationsarbeit .. 41
2.1 Die Analyse des Angebotsumfelds 41
2.2 Die Bestimmung der Werbeziele 43
2.3 Die Bestimmung der Werbeobjekte 48
2.4 Die Bestimmung des Werbebudgets 54
3 Das Konzipieren von Kampagnen 67
3.1 Die Definition der Absatzquelle 67
3.1.1 Bisher nicht marktwirksame Kaufkraft.. 68
3.1.2 Anderweitig marktwirksame Kaufkraft . 71
3.1.3 Fremdmarkengebundene Kaufkraft .... 75
3.1.4 Eigenmarkengebundene Kaufkraft 78
V
*~ 3.2 Die Definition der Zielpersonengruppe 82
3.2.1 Psychologische Partialmodelle
des Käuferverhaltens 83
3.2.2 Soziologische Partialmodelle
des Käuferverhaltens 93
3.2.3 Gewerbliche Beschaffung 100
3.2.4 Käuferdefinition 103
a 3.3 Die Definition der Zielangebotsposition 104
3.3.1 Anlässe der Zielangebots¬
positionierung 104
3.3.2 Entwicklung der Zielangebots¬
positionierung 106
, 3.3.3 Optionen der Zielangebots-
positionierung 109 j
3.4 Das Kampagnenformat 115 i
3.4.1 Konzeptdefinitionen 115
3.4.2 Copy-Strategie 119
^ 4 Die Kommunikationsstrategie 123
/ 4.1 Die Marktsegmentierung 123
4.2 Die Werbeeffizienzmessung 127
5 Der Medieneinsatz bei Klassischer Werbung 143
5.1 Die Mediaplanung 143
5.2 Die Mediadurchführung 160
6 Der Medieneinsatz bei Nicht-klassischer Werbung . 163
6.1 Die Verkaufsförderung 163
6.2 Die Öffentlichkeitsarbeit 167
6.3 Die Akzidenzwerbung 174
6.4 Die Neuen Medien 185
6.5 Die Schauwerbung 186
VI
6.6 Die Verkaufsliteratur 193
6.7 Die Direktansprache 194
6.8 Die Integrierte Kommunikation 198
Literaturverzeichnis 200
Stichwortverzeichnis 203
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