Marketing für Systemtechnologien: Entwicklung eines theoretisch-ökonomisch begründeten Geschäftstypenansatzes
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Stuttgart
Schäffer-Poeschel
1994
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
Inhaltsverzeichnis VII
Abbildungsverzeichnis XI
Abkürzungsverzeichnis XTV
Symbolverzeichnis XV
1. Produktivitätsfortschritt und technologische Entwicklung:
Die Notwendigkeit einer integrierten Betrachtungsweise 1
1.1. Spezialisierungs- und Integrationstechnologien 1
1.2. Typen von Integrationstechnologien 4
1.3. Die systemische Wirkung von Integrationstechnologien 9
1.4. Systemtechnologien verändern Beschaffungsverhalten 12
2. Beschaffungsprozesse: Eine Strukturierung mit Hilfe der
Neuen Institutionenökonomik 14
2.1. Marketing und ökonomische Theorie: Grundlagen 14
2.1.1. Grundprinzipien eines institutionenökonomischen Ansatzes
zum Marketing: drei Säulen 16
2.1.1.1. Marketing und ökonomische Rationalität 16
2.1.1.2. Marketing und Unsicherheit 18
2.1.1.3. Marketing und Unsicherheit durch ökonomische
Ex-post-Abhängigkeiten 22
2.1.2. Überblick über die weitere Vorgehensweise 24
2.2. Marketing und Unsicherheit ex ante: Isolierte Aktion von
Anbietern und Nachfragern im Nirwana- und Produktgeschäft 28
2.2.1. Das Paradigma 28
2.2.2. Marketing bei vollkommener Information: Nirwana-Geschäft 29
vn
Inhaltsverzeichnis
2.2.3. Marketing bei Ex-ante-Inibrmationskosten: Produktgeschäft 32
2.3. Marketing und Unsicherheit ex post: Interaktion von Anbietern
und Nachfragern im Projekt- und Verbundgeschäft 36
2.3.1. Das Paradigma: Spezifität und Opportunismus, Quasi¬
rente und fundamentale Transformation 37
2.3.1.1. Das Problem im Modell: Produktivität und Abhängigkeit
durch spezifische Investitionen und Quasirenten 42
2.3.1.1.1 .Erster Schritt* Ermittlung des potentiellen
Ertragszuwachses 42
2.3.1.1.2.Zweiter Schritt: Verletzliche Quasirenten
und Transaktionskosten 46
2.3.1.2. Die Lösung: Institutionelle Absicherung von Quasirenten 51
2.3.1.3. Konsequenzen für das Marketing 53
2.3.2. Marketing bei spezifischen Investitionen: Die Absicherung von
Quasirenten im Projekt- und Verbundgeschäft 59
2.3.2.1. Marketing bei ex post verifizierbaren Leistungsmängeln:
Projektgeschäft 61
2.3.2.2. Marketing bei nicht verifizierbaren, aber ex post beobacht¬
baren Leistungsmängeln: Verbundgeschäft 62
2.3.2.3. Grenzen des Marketings bei nicht beobachtbaren
Leistungsmängeln 65
2.3.3. Spezifische Investitionen des Anbieters 65
2.3.3.1. Grundlagen 65
2.3.3.2. Projektgeschäft: Anlagengeschäft vs. unspezifisches
Projektgeschäft 66
2.3.3.3. Verbundgeschäft: OEM-Geschäft vs. Systemgeschäft 67
2.4. Prüfkriterien im Überblick: Ablaufalgorithmus für die Geschäfts¬
typenzuordnung von Systemtechnologien 69
3. Geschäftstypenbildung beim Marketing für Systemtechnologien:
Die Anwendung des theoretischen Prüfalgorithmus 74
3.1. Unsicherheit bei Systemtechnologien (Prüfschritt 1) 74
3.1.1. Das Problem vollkommener Informationen 74
Vffl
Inhaltsverzeichnis
3.1.2. Exkurs: Identifikation und Klassifizierung von Informations¬
mängeln - exogene und endogene Unsicherheit 75
3.2. Abhängigkeit und Ex-post-Unsicherheit bei Systemtechnologien
(Prüfschritt 2) 86
3.2.1. Fehlende Abhängigkeiten bei unspezifischen Investitionen:
Produktgeschäft 88
3.2.2. Spezifische Investitionen bei Systemtechnologien 90
3.2.3. Möglichkeiten des Abschöpfens der Quasirente 92
3.3. Measurement-Probleme bei Ex-post-Unsicherheit von System¬
technologien (Prüfschritt 3) 94
3.3.1. Der Komplettkauf: Grundsätzlich beweisbare Leistungsmängel
(Prüfschritt 3.1.) 95
3.3.1.1. Quasirente beim Nachfrager Unspezifisches Projektgeschäft
(Prüfschritt 3.1.1. Teil 1) 96
3.3.1.2. Quasirente beim Anbieten Anlagengeschäft
(Prüfschritt 3.1.1. Teil 2) 97
3.3.1.3. Der Sukzessivkauf: Nur beobachtbare Leistungsmängel
(Prüfschritt 3.2.) 99
3.3.1.4. Quasirente beim Nachfrager Systemgeschäft
(Prüfschritt 3.2.1. TeU 1) 101
3.3.1.5. Quasirente beim Anbieter OEM-Geschäft
(Prüfschritt 3.2.1. Teil 2) 102
3.3.2. Vertikale Integration (Prüfschritt 3.3.) 102
3.4. Zusammenfassung: Geschäftstypen bei der Vermarktung von
Systemtechnologien 103
4. Geschäflstypspezifisches Marketing von Systemtedinologien 105
4.1. Das Schalenkonzept 105
4.2. Vermarktung von Systemtechnologien im Produktgeschäft 108
4.2.1. Reduktion der (Ex-ante-)Unsicherheit durch effiziente
Information des Anbieters 108
4.2.2. Vermeidung von Bindewirkungen durch Standards 109
4.2.2.1. Die Bedeutung von Standards 109
4.2.2.2. Möglichkeiten zur Standardsetzung 111
IX
Inhaltsverzeichnis
4.2.2.2.1.Normen 112
4.2.2.2.2.De facto-Standards 113
4.3. Vermarktung von Systemtechnologien im Anlagengeschäft 119
4.3.1. Erfullungszeitpunkt: Die Absicherung von Zeitstörungen 119
4.3.2. Erfiillungsinhalt: Die Absicherung von Leistungsstörungen 122
4.3.3. Festlegung der Prüfinstitutionen 123
4.3.4. Anbieterstrategie: Die Absicherung der eigenen Quasirente 125
4.4. Vermarktung von Systemtechnologien im Systemgeschäft 126
4.4.1. Das Grundproblem: Schaffung von Credible Commitments 126
4.4.2. Aufbau von Sachkapital als Zeichen der Leistungsfähigkeit 127
4.4.3. Aufbau von reputativem Kapital: Vertrauen und Kompetenz 130
4.4.3.1. Zum Verhältnis von Vertrauen und Kompetenz 130
4.4.3.2. Wahrnehmungsmerkmale von Kompetenz 132
4.4.3.3. Vorgehensweise zur Beurteilung der Kompetenz 138
4.4.3.3.1.Meßmethodik 138
4.4.3.3.2.Durchführung der Befragung 139
4.4.3.3.3.Die Stichprobe 140
4.4.3.4. Ergebnisse der Untersuchung 143
4.4.3.4.1.Kompetenzwahrnehmung in der Stichprobe 143
4.4.3.4.2.Segmentspezifische Kompetenzwahrnehmung 146
Literaturverzeichnis 150
X
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Produkt- und Verrichtungsspezialisiening 2
Abb. 2: Spezialisierungs- und Koordinationskosten 3
Abb. 3: Entwicklung der öffentlichen Netze 7
Abb. 4: Integrationen zwischen Technologien 8
Abb. S: Verhältnis der Lebensdauer von Systemarchitektur und System
komponenten 11
Abb. 6: Annahmen Über (Un-)Sicherheit bezüglich des Handlungsrahmens 21
Abb. 7: ökonomische Unsicherheit und Geschäftstypen 26
Abb. 8: Nirwana-Geschäft - Annahmen und angemessene Marketing
konzeption 32
Abb. 9: Produktgeschäft - Annahmen und angemessene Marketing
konzeption 36
Abb. 10: Spezifitätsgrad von Investitionsgütern: eine Illustration 43
Abb. 11: Erlöse und Produktionskosten bei unterschiedlicher Spezifität 45
Abb. 12: Potentieller Ertrag und Alternativertrag spezifischer
Investitionen 47
Abb. 13: Quasirenten im Spannungsfeld zwischen Produktivität und Abhän¬
gigkeit: Die transaktionskostenökonomische Perspektive 49
Abb. 14: Positionierung zwischen potentiellem Ertrag und Abhängigkeit:
eine Illustration 50
Abb. 15: Der effektive Ertrag spezifischer Investitionen 52
Abb. 16: Arten von Transaktionen und Beispiele nach Williamson 54
Abb. 17: Effiziente Koordinationsformen (governance structures)
nach Williamson 55
Abb. 18: Abhängigkeit, effiziente Absicherung und Geschäftstypenansatz
(private Absicherungsformen in Klammern) 59
Abb. 19: Projektgeschäft: Annahmen und angemessene Marketingstrategie bei
verifizierbaren Leistungsmängeln (definierter Planungshorizont) 62
XI
Abbildungsverzeichnis
Abb. 20: Verbundgeschäft - Annahmen und angemessene Marketingkonzeption
bei nicht verifizierbaren, aber beobachtbaren Leistungsmängeln
(offener Planungshorizont) 64
Abb. 21: Die Quasirente als Unterscheidungsmerkmal im Projektgeschäft 67
Abb. 22: Die Quasirente als Unterscheidungsmerkmal im Verbundgeschäft 68
Abb. 23. Der Prüfalgorithmus im Überblick 73
Abb. 24: Der Einfluß von Standards auf die Entwicklung der Abnehmerzahl 77
Abb. 25: Unsicherheit bei Systemtechnologien in exogener und
endogener Form 78
Abb. 26: Werbebeispiel zur Verdeutlichung der Standardführerschaft 80
Abb. 27: Gliederung der (potentiellen) endogenen Unsicherheit in Ex-ante-
und Ex-post-Komponenten 87
Abb. 28: Zufriedenheit von Informationssystem-Managern mit dem Fort¬
schritt des Standardisierungsprozesses bei offenen Systemen 89
Abb. 29: Das CIM-Beispiel Sulzer 98
Abb. 30: Beschaffungsabfolge 100
Abb. 31: Schalenmodell der Teilstrategien bei der Vermarktung von
Systemtechnologien 107
Abb. 32: Ausschnitt aus einer Werbeanzeige für LAN-Zubehör 116
Abb. 33: Ausschnitt aus einer Werbeanzeige eines Netzwerk-Server1-
Anbieters 117
Abb. 34: Kompatibilität ist ein sehr relativer Begriff 118
Abb. 35: Struktur der Beurteilungsdimensionen für Kompetenz 136
Abb. 36: Ausprägungen der Beurteilungsdimensionen für Kompetenz 137
Abb. 37: Karte des Conjoint-Designs zur Messung der Kompetenz¬
wahrnehmung 138
Abb. 38: Größenstruktur der befragten Unternehmen nach Bruttoumsatz 140
Abb. 39: Branchenstruktur der befragten Unternehmen 141
Abb. 40: Realisierungsgrad von Systemen für CIM in der Erhebungs¬
gesamtheit 143
xn
Abbildungsverzeichnis
Abb. 41: Mittelwertprofil der Wichtigkeit der Beurteilungsdimensionen
aus dem Self-Explicated-Modell 144
Abb. 42: Mittelwertprofil der Wichtigkeit der Beurteilungsdimensions-
ausprägungen aus dem Self-Explicated-Modell 145
Abb. 43: Mittelwertprofil der Wichtigkeit der Beurteilungsdimensionen aus
der hybriden Conjoint-Analyse 146
Abb. 44: Elbow-Kriterium bei Verwendung des Korrelationskoeffizienten 147
Abb. 45: Segmentspezifische Kompetenzwahrnehmung,
Wichtigkeit der Kriterien 148
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