Entscheidungen über und Wirkungen von Sportsponsoring: sozialpsychologische Analyse und Evaluierungsansätze
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1993
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INHALTSVERZEICHNIS
_I
INHALTSVERZEICHNIS
VERZEICHNIS DER ABKUERZUNGEN.IV
VERZEICHNIS DER ABBILDUNGEN ZUM TEXT.VI
I PROBLEMSTELLUNG.1
1. DEFIZIT IM WIRKUNGSVERSTAENDNIS DES SPORTSPONSORING.1
2. ZIEL UND GANG DER ARBEIT.3
II. KENNZEICHNUNG DES PHAENOMENS "SPORTSPONSORING".5
1. URSPRUNG DES SPONSORING.5
2. KLAERUNG DES BEGRIFFS "SPORTSPONSORING".7
3. STELLUNG DES (SPORT-) SPONSORINGS INNERHALB DES BETRIEBLICHEN
INSTRUMENTARIUMS. 11
4. DARSTELLUNG DES AKTUELLEN SPONSORINGGESCHEHENS IN DER
BUNDESREPUBLIK. 16
5. UNTERSUCHUNG DER HINTERGRUENDE DER SPORTSPONSORING-EUPHORIE. 19
5.1 PROBLEME DER KLASSISCHEN WERBUNG. 19
5.1.1 REAKTANZ. 19
5.1.2 CLUTTER, ZIPPING UND ZAPPING.21
5.1.3 VORWURF DER EXZESSIVITAET.24
5.1.4 WERBEBESCHRAENKUNGEN.24
5.2 ANFORDERUNGEN AN EINE MODERNE KOMMUNIKATIONSPOLITIK.25
5.2.1 EMOTIONALES KOMMUNIKATIONSKONZEPT.25
5.2.2 INTERNATIONAL VERWENDBARES KOMMUNIKATIONSKONZEPT.27
5.2.3 DEMONSTRATION VON SOZIALER VERANTWORTUNG.28
5.3 DER SPORT ALS KOOPERATIONSPARTNER.32
5.3.1 DER SPORT ALS NACHFRAGER VON SPONSOREN.32
5.3.2 DIE ATTRAKTIVITAET DES SPORTS FUER DEN SPONSOR.32
III. KONZEPTION DES SPORTSPONSORING.37
1. SPORTSPONSORING-ZIELE.37
1.1 ZIELGROESSEN DES SPORTSPONSORING.38
1.1.1 DIE BEDEUTUNG DES HOHEN BEKANNTHEITSGRADES.40
1.1.2 DIE BEDEUTUNG DES POSITIVEN IMAGES.43
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN
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INHALTSVERZEICHNIS
II
1.1.2.1 DAS IMAGE ALS MEHRDIMENSIONALES
EINSTELLUNGSKONZEPT.43
1.1.2.2 FUNKTION DES IMAGES.49
1.1.2.3 RELEVANZ DES IMAGES FUER DEN SPONSOR.51
1.2 ZIELGRUPPEN DES SPORTSPONSORING.57
1.3 ZIELERREICHUNGSGRAD UND ZEITBEZUG DES SPORTSPONSORING.62
2. CORPORATE IDENTITY ALS RAHMEN DES SPORTSPONSORING-KONZEPTS.63
3. BAUSTEINE DES SPORTSPONSORING-KONZEPTS.68
3.1 SPORTART.70
3.2 LEISTUNGSEBENE.71
3.3 SPONSORING-OBJEKT.72
3.4 SPONSORING-MASSNAHMEN.77
IV. NOTWENDIGKEIT EINES WIRKUNGSVERSTAENDNISSES DES
SPORTSPONSORING.80
1. BETEILIGTE AM SPORTSPONSORING-SYSTEM.80
2. DIE BEDEUTUNG DES WIRKUNGSVERSTAENDNISSES FUER DIE BETEILIGTEN.82
2.1 BEDEUTUNG DES WIRKUNGSVERSTAENDNISSES FUER DAS UNTERNEHMEN ALS
SPONSOR.82
2.2 BEDEUTUNG DES WIRKUNGSVERSTAENDNISSES FUER DEN SPORT ALS
GESPONSERTEN.86
2.3 BEDEUTUNG DES WIRKUNGSVERSTAENDNISSES FUER DIE MEDIEN.87
V. FUNKTION^- UND WIRKUNGSANALYSE DES
SPORTSPONSORING. 91
1. UNTERSUCHUNG DES KOMMUNIKATIONSPROZESSES.91
1.1 CHARAKTERISIERUNG DES ALLGEMEINEN KOMMUNIKATIONSSCHEMAS.91
1.2 DER KOMMUNIKATIONSPROZESS IM SPORTSPONSORING.93
1.3 ANALYSE DER KOMPONENTEN DES KOMMUNIKATIONSPROZESSES IM
SPORTSPONSORING SOWIE DER SICH AUS IHREM WESEN ERGEBENDEN
POTENTIELLEN STOERUNGEN DER KOMMUNIKATION.94
1.3.1 DER SPORTSPONSOR ALS KOMMUNIKATOR.94
1.3.2 "FIRMENEMBLEM + SPORT" ALS SPONSORING-BOTSCHAFT.102
1.3.3 DER KOMMUNIKATIONSKANAL.108
1.3.3.1 SPORTEREIGNIS UND FERNSEHEN ALS TRAEGERMEDIEN.108
1.3.3.2 DER VISUELLE KANAL ALS UEBERTRAGUNGSMODALITAET.111
1.3.4 SPORTLER, BESUCHER UND FERNSEHZUSCHAUER ALS REZIPIENTEN. 114
2. DIE VERARBEITUNG DER SPORTSPONSORING-BOTSCHAFT DURCH DIE
REZIPIENTEN.117
INHALTSVERZEICHNIS
_ UI
2.1 DIE FUNKTIONSWEISE DES MENSCHLICHEN GEDAECHTNISSES.123
2.1.1 DER SENSORISCHE SPEICHER.125
2.1.2 DAS KURZZEITGEDAECHTNIS.126
2.1.3 DAS LANGZEITGEDAECHTNIS.129
2.2 WAHRNEHMUNG DER BOTSCHAFT.130
2.2.1 DAS WESEN DER WAHRNEHMUNG.130
2.2.2 DER WAHMEHMUNGSPROZESS.131
2.2.2.1 DIE REIZAUFNAHME.131
2.2.2.2 DIE REIZSELEKTION. 136
2.2.2.3 DIE REIZORGANISATION UND -INTERPRETATION.145
2.3 LERNEN DER BOTSCHAFT.148
2.3.1 DAS WESEN DES LERNENS.148
2.3.2 DER LERNPROZESS. 150
2.3.2.1 LEMBEDINGUNGEN.157
2.3.2.2 LEMGEFAHREN.164
2.4 DER EINFLUSS DER AKTIVIERUNG.167
VI. ZUSAMMENFASSUNG WICHTIGER ERGEBNISSE UND
IMPLIKATIONEN.173
ABBILDUNGEN ZUM TEXT.182
ANHANG. 232
LITERATURVERZEICHNIS
239 |
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