Risikokommunikation als Problemfeld des strategischen Marketing: theoretische Grundlagen, Gestaltungsperspektiven und Fallstudien
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Mannheim
Inst. für Marketing
1991
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis IV
Abkürzungsverzeichnis V
1. Einleitung 1
2. Grundlagen der Untersuchung 5
2.1 Risikogesellschaft und Risikokommunikation 5
, 2,2 Risikokommunikation als Fprschungsobjekl... 10
2.2.1 Historische Entwicklung und Stand der Risikokommunikations 10
forschung
2.2.2 Risikokommunikation und Marketing 11
3. Die Schaffung einer informatorischen Grundlage für das 13
risikoorientierte Marketing eines Unternehmens
3.1 Bezugsrahmen für den Analyseprozeß 13
3.2 Die Analyse der Betroffenheit von Risikodebatten als Ausgangspunkt 15
3.2.1 Die Analyse der direkten Betroffenheit 15
3.2.2 Die Analyse der indirekten Betroffenheit 19
3.2.3 Die Analyse der Betroffenheit durch Risikowahrnehmung und 23
Risikoakzeptanz in der allgemeinen Öffentlichkeit
3.2.3.1 Randbedingungen der Risikoakzeptanz 23
3.2.3.2 Bestimmung des Verhältnisses von Risikowahrnehmung, 25
Risikobeurteilung und Risikoakzeptanz
3.2.3.3 Die Analyse von Beurteilungskriterien für die 28
Akzeptabilität von Risiken
II
3.2.3.4 Die Analyse der Beeinflußbarkeit der Risikoakzeptanz / 34 J
durch Kommunikation
3.2.3.5 Die Analyse der konativen Komponente der 36
Risikoakzeptanz
3.3 Die Analyse der Thematisierungszyklen von Risiken 39
3.3.1 Die Analyse der Entstehung von Risikodebatten 39
3.3.1.1 Krisen und Katastrophen als dramatische Auslöser ^
von Risikodebatten
3.3.1.2 Die Analyse der undramatischen Evolution von 41
Risikodebatten
3.3.2 Die Analyse des Verlaufs von Risikodebatten 42
3.3.2.1 Die Identifikation von Phasen der Risikodebatte 42
3.3.2.2 Die Analyse von Metazyklen öffentlicher 45
Auseinandersetzungen
3.3.2.3 Die Analyse internationaler Thematisierungszyklen 47
3.4 Die Akteure in Risikodebatten als Untersuchungsgegenstand 48
3.4.1 Die Analyse zentraler Merkmale der Akteure 49
3.4.2 Besondere Aspekte der Analyse der Akteure 51
3.4.2.1 Die Interessen der Akteure 51
3.4.2.2 Die Rolle der Medien in Riskodebatten (jfr
3.5 Zusammenfassung der Anälyseergebnisse 55
4. Strategisches Marketing vor dem Hintergrund der Risiko 57
kommunikation
4.1 Corporate Identity als strategisches Orientierungskonzept für das 57
risikoorientierte Marketing
4.1.1 Die Gestaltung einer risikoorientierten Unternehmensphilosophie 58
4.1.2 Die Gestaltung der Unternehmenskultur vor dem 62
Hintergrund der Risikokommunikation
4.1.3 Corporate Communications als strategisches Dach der 64
risikobezogenen Kommunikationspolitik
4.2 Ausgewählte strategische Stoßrichtungen im Kontext eines 67
risikoorientierten Marketing
4.2.1 Anpassung und Widerstand als grundlegende 67
Reaktionsalternativen
III
4.2.2 Innovationsorientierung als strategische Antwort auf die 69
Herausforderungen der Risikokommunikation
4.2.3 Kooperation als Stoßrichtung für das Marketing vor dem 70
Hintergrund der Risikokommunikation
4.3 Risikokommunikation als Instrument des strategischen Marketing 73
4.3.1 Ziele und Leitideen unternehmerischer Risikokommunikation 74
4.3.2 Segmentierung der Adressaten als Grundlage effizienter 77
Risikokommunikation
4.3.3 Ausgewählte Herausforderungen für die Risikokommunikation 82
und Ansatzpunkte zu ihrer Bewältigung
4.3.3.1 Bezugsrahmen zur Planung von Maßnahmen der 82
Risikokommunikation
4.3.3.2 Vertrauensrestaurierung als Herausforderung C_S3^
4.3.3.3 Gewährleistung der Partizipation externer Anspruchs 89
gruppen an risikobezogenen Entscheidungen als
Herausforderung
4.3.3.4 Schaffung einer platform of facts als Herausforderung 92
5. Schlußbetrachtung 95
Literaturverzeichnis VI
Anhang: Fallstudien zur Risikokommunikation XXIII
Anhangsverzeichnis XXIV
1. Einleitung XXV
2. Die Auseinandersetzung um den Störfall im Kernkraftwerk XXVI
der RWE in Biblis
3. Die Risikodebatte im Anschluß an das Unglück in der XXIX
Braunkohlengrube Stolzenbach der Preussen Elektra AG
4. Die Debatte über die Asbestrisiken XLVI
5. Zusammenfassung der Ergebnisse der Fallstudien LVTII
IV
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Akteure in Risikodebatten und ihre Kommunikationsbeziehungen 8
Abb. 2: Bezugsrahmen zur Analyse von Risikokommunikationsprozessen 15
Abb. 3: Risikoimageraum mit fiktiven Transferachsen für ausgewählte 23
Branchen
Abb. 4: Der Kontext der Risikowahrnehmung 25
Abb. 5: Übersicht über Kriterien, die von Laien zur Beurteilung von 30
Risiken herangezogen werden
Abb. 6: Beispiel für die Struktur eines Fragebogens zur Risikoakzeptanz 33
Abb. 7: Verschiedene Formen der Risikoakzeptanz und ihre 37
Entstehungsbedingungen
Abb. 8: Übersicht über verschiedene Phasenkonzepte zum Verlauf einer 42
öffentlichen Auseinandersetzung
Abb. 9: Lebenszyklusmodell einer Risikodebatte 44
Abb. 10: Übersicht über mögliche Ziele der Risikokommunikation 75
Abb. 11: Beispiel für eine risikokommunikationsbezogene Segmentierung 79
Abb. 12: Dimensionen der Herausforderungen im Zusammenhang mit 83
Risikodebatten
Abb. 13: Anzeigenbeispiel für den Versuch der Vertrauensrestaurierung der 88 a
NUKEM GmbH
Abb. 14: Anzeigenbeispiel für den Versuch der Vertrauensrestaurierung der 88 b
Eternit AG
Abb. 15: Anzeigenbeispiel der Mercedes Benz AG zur Betonung der ge 91a
meinsamen Interessen von Gesellschaft und Unternehmen
Abb. 16: Anzeigenbeispiel zur Schaffung einer platform of facts durch 94 a
McDonalds Deutschland
Abb. 17: Fünfdimensionaler Bezugsrahmen zur Erfassung und Beurteilung XXVII
der Strategien im Umgang mit gesellschaftlichen Anliegen
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