Marketing der Rückversicherung:
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Karlsruhe
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1994
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2 |
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Gliederung
Abkürzungsverzeichnis XIII
Abbildungsverzeichnis XTV
I Einleitung 1
1. Problemstellung 1
2. Vorgehensweise 2
II Entwicklung konzeptioneller Grundlagen aus dem allgemeinen
Marketing 4
1. Zweck der Betrachtung 4
2. Definitorische Grundlagen des Marketing 4
2.1 Entwicklung des Marketingbegriffs 4
2.2 Arbeitsdefinition 6
3. Allgemeines Marketingkonzept 6
3.1 Vorbemerkung 6
3.2 Situationsanalyse 7
3.2.1 Informationsfelder 7
3.2.2 Methoden der Informationsbeschaffung 8
3.3 Marketingziele 8
3.3.1 Darstellung und Einordnung im Zielsystem einer Unternehmung.... 8
3.3.2 Zielfindungsprozeß 10
3.4 Marketingstrategie 11
3.4.1 Definition und Einordnung im Marketingkonzept 11
3.4.2 Darstellung grundsätzlicher Strategien 12
3.4.3 Strategiefindung 13
3.5 Marketingmix 16
3.5.1 Überblick über die Marketinginstrumente 16
3.5.2 Festlegung des Marketingmix 18
4. Ergebnisse des Kapitels 20
III Spezielle Marketingkonzepte 21
1. Zweck der Betrachtung 21
2. Spezialisierungen im Marketing 21
3. Einordnung der Rückversicherung in die Spezialisierungen des Marketing 23
X
Gliederung
4. Dienstleistungsmarketing 25
4.1 Besonderheiten von Dienstleistungen 25
4.2 Situationsanalyse 27
4.3 Marketingziele und-Strategien 28
4.4 Marketingmix 29
5. Internationales Marketing 33
5.1 Besonderheiten internationaler Marktaktivität 33
5.2 Situationsanalyse 36
5.3 Marketingziele und -Strategien 37
5.4 Marketingmix 41
6. Investitionsgütermarketing 46
6.1 Besonderheiten von Investitionsgütern 46
6.2 Situationsanalyse 50
6.3 Marketingziele und-Strategien 51
6.4 Marketingmix 55
6.4.1 Interaktionsmodell 55
6.4.2 Marketinginstrumente 57
7. Ergebnisse des Kapitels 61
IV Konzeption des Rückversicherungsmarketing 62
1. Zweck der Betrachtung 62
2. Situationsanalyse im Rockversicherungsmarketing 63
2.1 Allgemeine Bemerkungen 63
2.2 Funktionen der Rückversicherung 63
2.2.1 Volkswirtschaftliche Funktionen 63
2.2.2 Betriebswirtschaftliche Funktionen 67
2.3 Untemehmensinterne Informationsfelder 69
2.3.1 Unternehmensziele 69
2.3.2 Potentiale des Unternehmens 72
2.4 Rückversicherungsmärkte 76
2.4.1 Marktteilnehmer 76
2.4.1.1 Anbieter 76
2.4.1.2 Nachfrager 85
2.4.1.3 Intermediäre 93
2.4.2 Teilmärkte 96
2.4.3 Angebotsstruktur 97
2.4.4 Nachfragestruktur H4
XI
Gliederung
2.5 Rahmenbedingungen des Rückversicherungsgeschäfts 122
2.5.1 Rechtlicher Rahmen 122
2.5.2 Wirtschaftliches Umfeld 124
2.5.3 Technologie 126
2.5.4 Natürliches Umfeld / Umwelt 128
2.5.5 Gesellschaftliches Umfeld 129
2.5.6 Weitere Informationsfelder 130
2.6 Informationsbeschaffung 131
2.7 Ergebnisse der Situationsanalyse 132
3. Zielsetzungen des Rückversicherungsmarketing 133
3.1 Ökonomische Marketingziele 133
3.2 Psychographische Marketingziele 141
3.3 Weitere Marketingziele 143
4. Strategien des Rückversicherungsmarketing 147
4.1 Marktwahl-und Segmentierungsstrategien 147
4.2 Differenzierungsstrategien 155
4.3 Marktteilnehmerstrategien 158
4.4 Wachstumsstrategien 162
4.5 Timingstrategien 165
4.6 Personalentwicklung 167
4.7 Weitere Marketingstrategien 168
4.8 Strategiefindung 169
4.9 Ergebnisse der Untersuchung der Marketingziele und -Strategien 170
5. Marketingmix im Rückversicherungsmarketing 171
5.1 Instrumente 172
5.1.1 Produktpolitik 172
5.1.1.1 Risikoprodukte 172
5.1.1.2 Finanzierungsprodukte 174
5.1.1.3 Serviceprodukte 177
5.1.1.4 Sortiment 181
5.1.1.5 Weitere Instrumente der Produktpolitik 184
5.1.2 Preispolitik 186
5.1.2.1 Prämienbestimmung 186
5.1.2.2 Produktanpassung 189
5.1.2.3 Prämienanpassung 191
5.1.2.4 Prämienzahlung 193
5.1.2.5 Besonderheiten bei Finanzierungs- und
Serviceprodukten 194
5.1.2.6 Bedarfslenkung 195
5.1.2.7 Weitere Aspekte der Preispolitik 197
xn
Gliederung
5.1.3 Distributionspolitik 199
5.1.3.1 Standort 199
5.1.3.2 Absatzweg 200
5.1.3.3 Leistungsbeieitschaft 202
5.1.3.4 Weitere Instrumente der Distributionspolitik 203
5.1.4 Kommunikationspolitik 204
5.1.4.1 Werbung 204
5.1.4.2 Fachpublikationen 208
5.1.4.3 Corporate Identity 209
5.1.4.4 Persönlicher Verkauf 210
5.1.4.5 Kommunikation gegenüber Maklern 212
5.1.4.6 Weitere Aspekte der Kommunikationspolitik 213
5.1.5 Abschließende Bemerkungen zu den Marketinginstrumenten 216
5.2 Interaktionsmodell 217
5.2.1 Vorgehensweise 217
5.2.2 Phasen des Modells 218
5.2.2.1 Vorkontakte 218
5.2.2.2 Erster fakultativer Kontakt 219
5.2.2.3 Fester fakultativer Kontakt 220
5.2.2.4 Obligatorischer Kontakt 220
5.2.2.5 Feste Rückversicherungsbeziehung 221
5.2.2.6 Abwicklung 222
5.2.3 Bewertung des Modells 224
6. Weitere Aspekte des Rückversicherungsmarketing 226
6.1 Organisation 226
6.2 Kontrolle 231
V Schluß 236
Literaturverzeichnis XVI
Verzeichnis der Anhänge XLIV
xrv
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abb 1: Mehrstufiges Verfahren zur Selektion einer Marketingstrategie 15
Abb2: Rückversicherung und Marketingspezialisierungen 23
Abb 3: Internationalisieningsgrade 34
Abb 4: Idealtypische Ausprägungen internationaler Marketingstrategien 39
Abb 5: Komplexität des Entscheidungsproblems beim Kauf von
Investitionsgütern 49
Abb 6: Gnmdmechanismen der Risikoverteilung durch Rückversicherung 65
Abb 7: Schematische Darstellung der Risikoverteilung 66
Abb 8: Entwicklung der Anzahl von Rückversicherern 77
Abb 9: Anbieter in mehreren expliziten Sparten
- Gegenüberstellung der Erst- und Rückversicherer 1989 82
Abb 10: Marktanteile in einzelnen Sparten 1986 und 1989 - MR 83
Abb 11: Struktur des Rückversicherungsmarktes nach Größenklassen
der Anbieter 99
Abb 12: Entwicklung des Rückversicherungsmarktes
- Anteile der Erst-und Rückversicherer 100
Abb 13: Konzentration auf dem deutschen Rückversicherungsmarkt
und auf Branchenmärkten 102
Abb 14: Konzentration auf Rückversicherungsmärkten
- Der Gesamtmarkt 104
Abb 15: Konzentration auf Rückversicherungsmärkten
-Kraftfahrtversicherung 106
Abb 16: Konzentration auf Rückversicherungsmärkten
- Lebensversicherung 107
Abb 17: Konzentration auf Rückversicherungsmärkten
-Unfallversicherung 109
Abb 18: Konzentration auf Rückversicherungsmärkten
-Luftfahrtversicherung 110
Abb 19: Umsatzveränderungen nach Größenklassen: 1986-1989
- Erstversicherer 112
Abb 20: Umsatzveränderungen nach Größenklassen: 1986-1989
- Rückversicherer 113
XV
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abb 21: Selbstbehaltsquoten 1986 und 1989 - MR 115
Abb 22: Selbstbehaltsquoten 1986 und 1989 - Lebensversicherer 118
Abb 23: Selbstbehaltsquoten 1986 und 1989 - Kompositversicherer 119
Abb 24: Kombinationen von Marktzugangszielen 137
Abb 25: Kundenattraktivitäts-Geschäftsbeziehungs-Matrix 151
Abb 26: Zuordnung von Risiko- und Finanzierungsprodukten auf
die Funktionen der Rückversicherung 184
Abb 27: Organisation der Informationsgewinnung im
Rückversicherungsmarketing 229
|
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