Wettbewerbsstrategien deutscher Messegesellschaften: analysiert und entwickelt am Beispiel der Grossmessegesellschaften
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Frankfurt am Main u.a.
Lang
1994
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Inhaltsverzeichnis
Seite
Verzeichnis der Abkürzungen Vm
Verzeichnis der Abbildungen im Text XII
Verzeichnis der Abbildungen im Anhang XIII
Verzeichnis der Tabellen im Anhang XV
1 Einführung in die Arbeit 1
1.1 Problemstellung der Arbeit 1
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 4
2 Begriffsabgrenzungen und Grundlagen 7
2.1 Grundlagen des Messewesens 7
2.1.1 Die Definition der Messe und ihre Abgrenzung zur Ausstellung 7
2.1.2 Überblick über die historische Entwicklung der Messe 14
2.1.3 Typologie der Messen 17
2.1.4 Die Erscheinungsformen von Messen 21
2.2 Grundlagen der Wettbewerbsstrategie 23
2.2.1 Begriff und Definition der Strategie 24
2.2.2 Begriffsbestimmung der Wettbewerbsstrategie 28
2.2.2.1 Wettbewerbstheoretische Ansätze 29
2.2.2.2 Der Portersche Ansatz zur Wettbewerbsstrategie 30
2.2.2.2.1 Determinanten der Wettbewerbsstrategie 31
2.2.2.2.2 Die drei grundlegenden Strategietypen 33
3 Die branchenspezifischen Determinanten 36
3.1 Rechtliche Grundlagen des Messewesens 36
3.2 Die Messegesellschaft als Dienstleistungsunternehmen 39
3.2.1 Die funktioneile Dimension der Messe 39
3.2.1.1 Das Dienstleistungsprodukt Messe 40
3.2.1.2 Die Funktionen des Instrumentes Messe 42
3.2.2 Die institutionelle Dimension der Messe 46
3.2.2.1 Rechtsform und Anteilseigner der Messegesellschaft 46
3.2.2.2 Die Veranstalter von Messen und ihre Einflußnahme auf die
Messepolitik 47
3.2.2.3 Der Ausstellungs und Messeausschuß der
Deutschen Wirtschaft AUMA 49
3.2.2.4 Struktur der Messegesellschaften 50
IV
[ 3.3 Das Zielsystem der Messegesellschaften 52
3.3.1 Die Struktur des Zielsystems 52
5 3.3.1.1 Das Sach und Formalziel 53
3.3.1.2 Das messewirtschaftliche Oberziel 54
3.3.2 Der Zielkonflikt zwischen Anteilseignern und Messegesellschaft 57 !
3.4 Die Standortbedingungen und faktoren von Messen 59
3.4.1 Die bedingte Standortgebundenheit von Messen und I
ihre Bedeutung im Wettbewerb 59 j
3.4.2 Analyse der relevanten Standortfaktoren 60
4 Empirische Strukturanalyse als Grundlage für die
Ermittlung der Wettbewerbsstrategie 64
4.1 Das unternehmensrelevante Umfeld 65
4.1.1 Die Notwendigkeit einer Umfeldanalyse 64
4.1.2 Wesentliche Umweltkomponenten und ihre Bedeutung
für das Messewesen 66
4.2 Festlegung und Abgrenzung der Branche 68
4.2.1 Bestimmung der Branchenzugehörigkeit 68
4.2.2 Bestimmung der strategischen Gruppe 70
4.3 Strukturelle Determinanten der Branche 71
4.3.1 Rivalität unter den bestehenden Konkurrenten 71
4.3.1.1 Die Wettbewerbsstruktur 71
4.3.1.1.1 Die Wettbewerbsstruktur im Inland 74
4.3.1.1.2 Die Wettbewerbsstruktur im Ausland 75
4.3.1.2 Das Wachstum der Messebranche 76
4.3.1.3 Die Bedeutung der Fixkosten 79
^ 4.3.1.4 Der Differenzierungsgrad unter den Wettbewerbern 79
4.3.1.5 Die Bedeutung der Austrittsbarrieren 80
4.3.1.6 Die Beurteilung des Rivalitätsgrades 80
4.3.2 Markteintrittsgefahr durch potentielle Wettbewerber 80
4.3.2.1 Die Bedeutung der Eintrittsbarrieren 81
4.3.2.1.1 Die Economies of Scale 81
X 4.3.2.1.2 Produktinnovation und differenzierung 83
M.3.2.1.3 Der Faktor Kapitalbedarf 84
4.3.2.1.4 Die Umstellungskosten 84
4.3.2.1.5 Die Vertriebskanäle 85
4.3.2.1.6 Größenunabhängige Kostenvorteile 86
4.3.2.1.7 Staatliche Politik 87
4.3.2.2 Vergeltungswahrscheinlichkeit gegenüber
neuen Marktteilnehmern 88
4.3.2.3 Der für den Eintritt kritische Preis 88
4.3.2.4 Zusammenfassende Beurteilung der Eintrittsbarrieren 89
4.3.3 Die Verhandlungsstärke der Abnehmer 89
4.3.3.1 Die Verhandlungsstärke der Messeaussteller 90
4.3.3.1.1 Der Konzentrationsgrad der Messeaussteller 90
V
4.3.3.1.2 Die Kosten einer Messebeteiligung 91
4.3.3.1.3 Die Qualitäts und
Leistungsverbesserung 92
4.3.3.2 Die Verhandlungsstärke der Messebesucher 92
4.3.4 Analyse der Macht der Lieferanten 93
4.3.4.1 Messelieferanten im Servicebereich 93
4.3.4.2 Der Beruf des Messemanagers 93
4.3.5 Konkurrenzgefahr durch Substitution 94
4.3.5.1 Substitution durch Absatzmittler 94
4.3.5.2 Substitution durch neue Medien 97
4.3.5.3 Beurteilung der Substitutionsgefahr
durch Absatzmittler und Neue Medien 101
4.3.6 Zusammenfassende Beurteilung der Determinanten 102
4.4 Konkurrentenanalyse der Messegesellschaften 103
4.4.1 Der Messeplatz Deutschland 104
4.4.1.1 Die Großmessegesellschaften 105
4.4.1.1.1 Der Messeplatz Berlin 105
4.4.1.1.2 Der Messeplatz Düsseldorf 107
4.4.1.1.3 Der Messeplatz Frankfurt 109
4.4.1.1.4 Der Messeplatz Hannover 111
4.4.1.1.5 Der Messeplatz Köln 114
4.4.1.1.6 Der Messeplatz München 116
4.4.1.2 Die Messeplätze der IDFA 118
4.4.1.3 Der Messeplatz Leipzig 121
4.4.2 Die Messeplätze des Auslandes 122
4.4.2.1 Die Messeplätze des europäischen Auslandes 123
4.4.2.1.1 Das Messeland Frankreich 123
4.4.2.1.2 Das Messeland Großbritannien 124
4.4.2.1.3 Das Messeland Italien 126
4.4.2.2 Die Messeplätze des außereuropäischen Auslandes 127
4.4.2.2.1 Das Messeland USA 127
4.4.2.2.2 Die Messeregion Asien 128
4.4.3 Das Reaktionsprofil der Konkurrenten 129
5 Implikation der Rahmendaten auf die Generierung des wettbewerbs¬
strategischen Handlungsspielraumes von Messegesellschaften 130
5.1 Die Branchensituation und ihre Konsequenzen für
wettbewerbsstrategische Maßnahmen 130
5.1.1 Auswirkungen der Branchenstruktur 130
5.1.2 Grundlegende wettbewerbsstrategische Maßnahmen 131
5.1.2.1 Kooperative Wettbewerbsmaßnahmen 131
5.1.2.2 Offensive Wettbewerbsmaßnahmen 132
VI
5.1.3 Die Bedeutung der Branchenentwicklung 133
/ 5.1.3.1 Das Branchenwachstum 133
jt. 5.1.3.2 Die Internationalisierung der Veranstaltungspolitik 134
5.1.3.3 Die Spezialisierung der Veranstaltungskonzeption 135
5.1.4 Die Wettbewerbsintensität 136
5.1.5 Entwicklung eines gemeinsamen strategischenZieles 136
5.2 Strategische Entscheidungen auf Unternehmensebene 137
5.2.1 Die Portfolio Methodik als Hilfsinstrument 138
5.2.2 Die Marktattraktivitäts Wettbewerbsvorteils Matrix 139
5.2.2.1 Die Dimension Marktattraktivität 140
5.2.2.2 Die Dimension relativer Wettbewerbsvorteil 141
5.2.3 Die Ableitung von strategischen Stoßrichtungen auf
Basis der Portfolio Matrix 144
5.3 Strategieentwicklung auf der Ebene der strategischen Geschäftseinheiten 146
5.3.1 Die Marktsegmentierung zur Bestimmung der strategischen
Geschäftsfelder 147
5.3.1.1 Die Strategische Geschäftseinheit
als Produkt Markt Kombination 147
5.3.1.2 Generierung strategischer Handlungsalternativen 148
5.3.2 Aufbau und Bestimmung relativer Wettbewerbsvorteile 150
5.4 Quellen strategischer Wettbewerbsvorteile bei Messegesellschaften 152
5.4.1 Quellen der Kosten und Preisführerschaft 152
5.4.1.1 Größenabhängige Kostendegression 152
5.4.1.2 Rationalisierungsmaßnahmen 153
5.4.1.3 Weitere Quellen der Kostenführerschaft 153
J^. 5.4.2 Quellen der Differenzierung 154
5.4.2.1 Die Qualitätsführerschaft 154
5.4.2.1.1 Die Produktqualität 155
5.4.2.1.2 Die Servicequalität 156
5.4.2.2 Programmpolitische Differenzierungsmöglichkeiten 157
5.4.2.2.1 Das Messekonzept 157
5.4.2.2.2 Das Messesplitting 158
5.4.2.2.3 Die Produktinnovation 159
5.4.2.3 Differenzierung durch Internationalisierung 160
5.4.2.3.1 Der Export von Messethemen 160
5.4.2.3.2 Das Konzept Weltleitmesse 160
5.4.2.4 Kooperationsmöglichkeiten 161
5.4.2.4.1 Potentielle Kooperationspartner 161
5.4.2.4.2 Kooperationsmöglichkeiten im
Funktionsbereich 162
5.4.2.5 Strategische Optionen gegenüber Abnehmern
und Lieferanten 163
5.4.2.5.1 Strategien gegenüber Abnehmern 163
5.4.2.5.2 Einkaufsstrategien gegenüber Lieferanten 163
vn
6 Bewertung der relevanten Einflußfaktoren und Empfehlung
/V der grundlegenden Wettbewerbsstrategie 165
/ 6.1 Bewertung von Strategiealternativen 165
/ 6.1.1 Ziel der Bewertung strategischer Alternativen 165
i 6.1.2 Strategische Aus wähl verfahren 166
6.1.2.1 Bewertungskriterien für Strategiealternativen 167
6.1.2.2 Entwicklung von Bewertungskriterien im Hinblick auf die
Wahl der Wettbewerbsstrategie 169
6.1.2.2.1 Identifizierung und Strukturierung der relevanten
Einflußfaktoren 169
V 6.1.2.2.2 Bestimmung der Kriterien 171
6 j^Anwendung der Bewertungskriterien auf die_branchen
^ bestimmenden Merkmale 173
6.2.1 Das Erfolgspotential des externen Bereiches 173
/ 6.2.1.1 Der Faktor wirtschaftliche und politische Rahmenbedingungen 173
/ 6.2.1.2 Der Faktor Struktur des Messeplatzes 174
6.2.2 Das Erfolgspotential des internen Strukturbereiches 176
6.2.2.1 Der Faktor Standort 176
6.2.2.2 Der Faktor Kapazität 178
6.2.2.3 Der Faktor Trägerschaft 180
6.2.2.4 Der Faktor Organisation 180
6.2.2.5 Der Faktor Kooperation und Koordination 181
.^6.2.3 Das Erfolspotential des veranstaltungsabhängigen Bereiches 183
6.2.3.1 Der Faktor Warenkreis 184
/ 6.2.3.2 Der Faktor Messeteilnehmer 184
/ 6.2.3.3 Der Faktor Leistungsprogramm 186
| 6.2.3.3.1 Das originäre Leistungsprogramm 186
i 6.2.3.3.2 Das Rahmenprogramm 187
6.2.3.3.3 Der Service 188
6.2.3.4 Das Messekonzept 189
6.2.3.4.1 Das Konzept der Fachmesse 190
6.2.3.4.2 Der Messeexport 191
6.2.3.4.3 Die Weltleitmesse 196
6.2.3.5 Die Faktoren Markenname und Image 199
6.2.3.6 Der Faktor MessebeteUigungskosten 200
6.3 Kritische Würdigung der Emflußfaktoren und Wahl der wettbewerbs¬
strategischen Stoßrichtung 202
6.3.1 Zusammenfassende Wertung der Erfolgspotentiale 204
6.3.2 Die Wahl der wettbewerbsstrategischen Stoßrichtung 204
6.3.2.1 Die Strategie der Kostenfuhrerschaft 204
6.3.2.2 Die Strategie der Differenzierung 208
6.4 Schlußbetrachtung und Ausblick 211
Anhang 216
Verzeichnis der Literatur 251
xn
Verzeichnis der Abbildungen im Text
Abbildung 1 Vergleich der wesentlichen Merkmale von Messen
und Ausstellung 10
Abbildung 2 Die Strukturmerkmale und ihre Ausprägungen
von Messen 20
Abbildung 3 Die Triebkräfte des Branchenwettbewerbes nach Porter 32
Abbildung 4 Die drei grundlegenden Wettbewerbsstrategien
nach Porter 34
Abbildung 5 Die Messe als Kommunikationsmedium 43
Abbildung 6 Die Aufgliederung der Veranstalter von Messen
und Ausstellungen nach Veranstaltergruppen 48
Abbildung 7 Übersicht über relevante Standortfaktoren für
Messestandorte 62
Abbildung 8 Die weltweiten Hallenkapazitäten nach Kontinenten
und Regionen gruppiert 72
Abbildung 9 Die Verteilung der Anzahl der Messeplätze nach
Kontinenten und Regionen gruppiert 72
Abbildung 10 Die zehn größten Messeplätze der Welt 73
Abbildung 11 Kennziffern der deutschen Messewirtschaft:
Die Hallenkapazitäten der Messegesellschaften
(ab 50.000 qm) 74
Abbildung 12 Kennziffern der deutschen Messewirtschaft:
Die Entwicklung der Hallenkapazitäten (1971 1990) 76
Abbildung 13 Kennziffern der deutschen Messewirtschaft:
Die Entwicklung der Anzahl der überregionalen Veran¬
staltungen (1970 1990) 77
Abbildung 14a Kennziffern der deutschen Messewirtschaft:
Die Entwicklung der Ausstellerzahlen (1970 1990) 78
Abbildung 14b Kennziffern der deutschen Messewirtschaft:
Die Entwicklung der Besucherzahlen (1970 1990) 78
Abbildung 15 Das Portfolio eines Unternehmens oder eines
Unternehmensbereiches 145
Abbildung 16 Die Produkt Markt Matrix 149
Abbildung 17 Das * strategische Dreieck 172
Abbildung 18 Beispiel für die Kostenstruktur einer Messebeteiligung
dargestellt am Beispiel der Chemie mit einer Stand¬
fläche von 84 qm Blockstand 200
xm
Verzeichnis der Abbildungen im Anhang
Abbildung I Formen des organisierten Marktes 217
Abbildung II Die Messebeteiligung im Marketing Mix 218
Abbildung in Das Gesamtmedium Messen und Ausstellungen 218
Abbildung IV Die Veranstaltungstypologie von
Messen und Ausstellungen nach AUMA 220
Abbildung V Ausgewählte Erscheinungsformen von Messen 219
Abbildung VI Elemente einer Portfolio Management Konzeption 220
Abbildung VH Fähigkeiten und Anforderungen der Strategietypen 221
Abbildung Vm Die Messefunktionen 222
Abbildung IX Regionalwirtschaftlich relevante Wechselbeziehungen
zwischen Messen und Ausstellungen und der Standort¬
region 223
Abbildung X Beteiligungsverhältnisse der deutschen Messegesell¬
schaften Beteiligung der öffentlich rechtlichen
Körperschaften an privatrechtlich organisierten Messe
und Ausstellungsgesellschaften 225
Abbildung XI Rechtsformen öffentlicher Unternehmen 226
Abbildung Xu Organisationen der Messewirtschaft 227
Abbildung Xm Beispiel für die Organisationsstruktur einer
Messegesellschaft 228
Abbildung XTV Bedingungsrahmen für Unternehmensziele 229
Abbildung XV Schematische Darstellung der Standortbedingungen
einiger ausgewählter Messen in der Bundesrepublik
Deutschland 230
Abbildung XVI Umfeld der strategischen Planung 231
Abbildung XVII Die Bedeutung der Ein und Austrittsbarrieren für die
Gewinnperspektiven eines Marktes 231
Abbildung XVBI Die jahreszeitliche Streuung des Angebotes an Messen
in der Bundesrepublik Deutschland im Jahr 1992 232
Abbildung XK Mitwirkungsformen von Verbänden an Messen 232
Abbildung XX Die wichtigsten Baumessen in Deutschland:
Veranstaltungsorte und Turnus 233
Abbildung XXI Chronologie der Hannover Messe:
Bildung neuer Fachgruppen 234
XIV
Abbildung XXII Veranstaltungsorte und turnus ausgewählter
Fachmessen im Maschinenbau 234
Abbildung XXIII Die Wettbewerbsfaktoren einiger aus¬
gewählter europäischer Messeländer 235
Abbildung XXIV Ansatzpunkte zum Aufbau und zur Ab¬
sicherung von Wettbewerbsvorteilen 236
Abbildung XXV Alternativen der strategischen Ausrichtung 236
Abbildung XXVI Veranstaltungsstrategien von Messegesellschaften 237
Abbildung XXVII Die relevanten Einflußfaktoren 238
Abbildung XXVIII Kennziffern der deutschen Messewirtschaft:
Zahl der überregionalen Veranstaltungen (1986 1991) 237
Abbildung XXIX Kennziffern der deutschen Messewirtschaft:
Zahl der überregionalen Veranstaltungen nach
Angebotsschwerpunkten 239
Abbildung XXX Kennziffern der deutschen Messewirtschaft:
Herkunft der ausländischen Aussteller 239
Abbildung XXXI Services der Messegesellschaften
dargestellt am Beispiel der Messe Düsseldorf 240
Abbildung XXXII Chronologie der Hannover Messe: Ausgliederung von
Fachgruppen in andere Messen bzw. Standorte 241
Abbildung XXXffl Märkte und Produktdifferenzierung 241
XV
Verzeichnis der Tabellen im Anhang
Tabelle I Die vorhandene Bruttoausstellungsfläche
wichtiger Messeplätze der Welt (Auswahl) 242
Tabelle II Entwicklung der Hallenkapazitäten auf dem
Messeplatz Deutschland (1971 1991) 247
Tabelle III Kennziffern des deutschen Messeplatzes
(1970 1991) 249
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