Multipersonale Kaufentscheidungen: empirische Analyse zur Operationalisierung von Einflussbeziehungen im Buying Center
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| Format: | Thesis Book |
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| Published: |
Wiesbaden
Gabler
1994
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| Series: | Neue betriebswirtschaftliche Forschung
126 |
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| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
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Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis IX
Abbildungsverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis XVII
Abkürzungsverzeichnis XIX
1. Multipersonale Kaufentscheidungen als Problem des Marketings 1
1.1 Das Problem der Erklärung multipersonaler
Kaufentscheidungen 1
1.2 Merkmale multipersonaler Kaufentscheidungen 4
1.2.1 Das Auftreten von Konflikten 5
1.2.2 Die Interaktionen der entscheidungsbeteiligten
Personen 6
1.2.3 Die Rollenstruktur der Buying Center Mitglieder 8
1.2.4 Die Situationsbezogenheit des Buying Centers 11
1.3 Anforderungen an Erklärungsmodelle multipersonaler
Kaufentscheidungen 13
1.4 Zielsetzung und Aufbau der Untersuchung 15
2. Theoretischer Bezugsrahmen multipersonaler Kaufentscheidungen 18
J l.l Theoretische Ansätze zur Gruppenentscheidung 18
2.1.1 Prozeßbezogene Modelle zum Gruppen¬
entscheidungsverhalten 19
2.1.1.1 Betrachtung prozeßbezogener Modelle auf
Gruppenebene 19
2.1.1.1.1 Abgrenzung alternativer Modelle 19
2.1.1.1.2 Einsatzhäufigkeit der Modelle 24
2.1.1.2 Betrachtung prozeßbezogener Modelle auf
Individualebene 25
X
2.1.2 Ergebnisbezogene Modelle zum Gruppen¬
entscheidungsverhalten 29
2.1.2.1 Grundtatbestände ergebnisbezogener
Gruppenentscheidungsmodelle 30
2.1.2.2 Typen ergebnisbezogener Gruppenent¬
scheidungsmodelle 31
2.1.2.2.1 Abstimmungsmodelle 34
2.1.2.2.1.1 Alternative Abstimmungs¬
modelle nach der Stimmen¬
zahl 34
2.1.2.2.1.2 Alternative Abstimmungs¬
modelle nach dem
Abstimmungsmodus 36
2.1.2.2.2 Konsensmodelle 39
2.1.2.2.3 Präferenzaggregationsmodelle 40
2.1.2.2.3.1 Proportionalitätsmodelle 41
2.1.2.2.3.2 Gewichtungsmodelle 42
2.1.2.2.3.3 Group Shift Modelle 46
2.2 Erklärungsansätze multipersonaler Kaufentscheidungen 47
2.2.1 Das Modell von Choffray und Lilien 48
2.2.2 Das Modell von Corfman und Lehmann 50
J 2.3 Determinanten multipersonaler Kaufentscheidungen 53
2.3.1 Synopse der Ansätze zur Erklärung multipersonaler
Kaufentscheidungen 53
2.3.2 Präferenzen als Determinanten multipersonaler
Kaufentscheidungen 56
2.3.2.1 Präferenzen als Ergebnis von Bewertungs¬
vorgängen 56
2.3.2.2 Der Prozeß der Präferenzbildung 58
2.3.3 Einflußstrukturen als Determinanten multipersonaler
Kaufentscheidungen 62
2.3.3.1 Abgrenzung von Einflußwirkungen 62
2.3.3.2 Das Problem der Festlegung von
Wirkungszusammenhängen im Rahmen der
Einflußwirkungen 68
XI
3. Operationalisierung der Determinanten multipersonaler Kaufent
scheidungen 71
3.1 Ansätze zur Operationalisierung der Präferenzen der
Buying Center Mitglieder 71
3.1.1 Prinzipien zur Operationalisierung von Präferenzen 71
3.1.2 Merkmale der Verfahren 74
3.1.3 Vergleich von Conjoint und Discrete Choice
Analyse 80
3.2 Ansätze zur Operationalisierung der Einflußstrukturen im
Buying Center 86
3.2.1 Alternative Verfahren zur Einfluß
operationalisierung 86
3.2.1.1 Direkte Ansätze 87
3.2.1.2 Ergebnisbezogene Ansätze 97
3.2.1.3 Prozeßbezogene Ansätze 107
3.2.1.4 Indikatoren 112
3.2.1.5 Multidimensionale Ansätze 119
3.2.2 Vorschlag für ein situatives Modell zur
Operationalisierung von Einflußstrukturen im
Buying Center 125
3.2.2.1 Notwendigkeit eines situativen Meßmodells 125
3.2.2.2 Ansatz für ein situatives Meßmodell 127
4. Ein kausalanalytischer Ansatz zur Erklärung multipersonaler
Kaufentscheidungen 132
4.1 Kausalmodelle zur Erklärung multipersonaler Kaufent¬
scheidungen 132
4.1.1 Ableitung von Kausalmodellen zur Erklärung
multipersonaler Kaufentscheidungen 132
4.1.1.1 Relevanz von Kausalmodellen zur
Erklärung multipersonaler Kaufent¬
scheidungen 132
4.1.1.2 Kausalmodelle zur Erklärung multiper¬
sonaler Kaufentscheidungen 134
4.1.2 Empirische Umsetzung von Kausalmodellen 141
XII
yiA 4.2 Empirische Umsetzung des kausalanalytischen Ansatzes
zur Erklärung multipersonaler Kaufentscheidungen 144
4.2.1 Aufbau der Untersuchung 144
4.2.1.1 Darstellung des Untersuchungsobjektes 144
4.2.1.2 Struktur der Datenbasis 146
4.2.1.3 Inhalte der Befragung 149
4.2.2 Messung der Präferenzen der Buying Center
Mitglieder 150
4.2.2.1 Grundelemente des Erhebungsdesigns 150
4.2.2.2 Ableitung der Attribute und Attribut¬
ausprägungen für das Conjoint Design 155
4.2.2.2.1 Nicht preisbezogene Produkt¬
attribute 157
4.2.2.2.1.1 Transportmittel 157
4.2.2.2.1.2 Vertriebsweg 158
4.2.2.2.1.3 Lieferservicequalität 159
4.2.2.2.2 Preisbezogenes Produktattribut 161
4.2.2.2.2.1 Der Preis als Element eines
Conjoint Designs 161
4.2.2.2.2.2 Der Preis als relevantes
Attribut für die Auswahl von
Verkehrsträgern 170
4.2.2.2.3 Zusammenfassung des Conjoint
Designs 172
4.2.2.3 Ergebnisse der Präferenzmessung 176
4.2.2.4 Überprüfung der Conjoint Ergebnisse 179
4.2.2.4.1 Das Problem der
Attributkorrelationen 179
4.2.2.4.2 Überprüfung der
Attributkorrelationen 183
XIII
4.2.3 Empirischer Test des kausalanalytischen Ansatzes
zur Erklärung multipersonaler Kaufentscheidungen 188
4.2.3.1 Aufbau des LISREL Modells 188
4.2.3.2 Empirische Umsetzung des Modells 193
4.2.3.3 Implikationen der Ergebnisse: Die Einflu߬
struktur im Buying Center für Transport¬
dienstleistungen 198
4.3 Die Eignung von Gruppenentscheidungsmodellen zur
Erklärung multipersonäler Kaufentscheidungen 201
4.3.1 Alternative Modelle zur Erklärung von
multipersonalen Kaufentscheidungen 201
4.3.2 Ansatz zur konfirmatorischen Überprüfung der
Gruppenentscheidungsmodelle 209
4.3.3 Ergebnisse der konfirmatorischen Überprüfung 212
y( 5. Konsequenzen alternativer Buying Center Strukturen und
marketingpolitische Konsequenzen eine Simulationsstudie 220
5.1 Grundlagen des Simulationsmodells 220
5.1.1 Variationsparameter des Simulationsmodells 220
5.1.2 Die Simulation von Marktanteilen auf der Grundlage
der Conjoint Analyse 223
5.1.2.1 Grundelemente des Simulationsmodells 223
5.1.2.2 Prämissen der Marktanteilssimulationen 225
5.1.2.3 Validität der Annahme über das
Auswahlverhalten 227
5.2 Auswirkungen von Gruppenentscheidungsmodellen auf
die Marktanteile der Alternativen 229
5.3 Auswirkungen der Einflußstruktur im Buying Center für
Transportdienstleistungen 233
5.3.1 Variation der Einflußstruktur 233
5.3.2 Variation der Angebotsstruktur 237
5.3.2.1 Bedeutung des Preises 238
5.3.2.2 Die Bedeutung des Vertragspartners 245
5.3.2.3 Die Bedeutung des Lieferservices 247
XIV
5.3.3 Variation von Einfluß und Angebotsstruktur 248
5.3.3.1 Auswirkungen alternativer
Einflußstrukturen auf die Preissensibilität
des Buying Centers 249
5.3.3.2 Auswirkungen unterschiedlicher Einflu߬
strukturen auf die Reaktionen auf
alternative Vertragspartner 252
5.3.3.3 Auswirkungen unterschiedlicher Einflu߬
strukturen auf die Reaktionen auf
alternative Serviceniveaus 254
5.4 Zusammenfassung der Simulationsergebnisse und deren
Implikationen für die Anbieter schienengebundener
Transportdienste 256
5.5 Kritische Würdigung der Simulationsergebnisse 260
6. Zusammenfassung und Implikationen der Untersuchungsergebnisse 263
6.1 Zusammenfassung der Ergebnisse 263
6.2 Implikationen für weiterführende Ansätze zur Erklärung
multipersonaler Kaufentscheidungen 269
Literaturverzeichnis 271
Anhang 291
XV
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Gang der Untersuchung 17
Abb. 2: Positionierung von Konfliktlösungsmodellen 20
Abb. 3: Strukturierung von Kompromißmodellen 33
Abb. 4: Modell zum organisationalen Beschaffungsverhalten von
Choffray und Lilien 48
Abb. 5: Modell von Corfman und Lehmann (vereinfachte Darstellung) 51
Abb. 6: Determinanten multipersonaler Kaufentscheidungen 55
Abb. 7: Differenzierung der Einflußoperationalisierung nach Einflu߬
wirkungen 65
Abb. 8: Ansätze zur Präferenzmessung 72
Abb. 9: Vorschlag für ein situationsspezifisches Einflußmeßmodell 131
Abb. 10: Kausalmodell zur Erklärung individueller Präferenz¬
veränderungen im Kaufprozeß (3 Wellen Modell) 136
Abb. 11: Kausalmodell zur Erklärung multipersonaler Kaufent¬
scheidungen bei Variabilität der individuellen Präferenzen (2
Personen, 3 Kaufphasen) 137
Abb. 12: Kausahnodell zur Erklärung multipersonaler Kaufent¬
scheidungen bei Stabilität der individuellen Präferenzen
(2 Personen) 140
Abb. 13: Zwei Beispielkarten aus dem verwendeten Kartenset 174
Abb. 14: Durchschnittliche Teilnutzenwerte für die Entscheidungs¬
ebenen im Buying Center 177
Abb. 15: Ansatz zur Überprüfung des Conjoint Designs 184
Abb. 16: Ergebnis der konfirmatorischen Überprüfung des Conjoint
Designs 186
Abb. 17: Strukturmodell der empirischen Untersuchung 188
Abb. 18: Meßmodell der Präferenzen (latente exogene Variablen) 191
Abb. 19: Meßmodell der latenten endogenen Variablen 192
Abb. 20: Pfaddiagramm des kausalanalytischen Ansatzes 193
Abb. 21: LISREL Ergebnisse für das Kausahnodell zu multipersonalen
Kaufentscheidungen 196
Abb. 22: Getestete Gruppenentscheidungsmodelle 202
Abb. 23: Strukturmodell zur konfirmatorischen Überprüfung von
Gruppenentscheidungsmodellen 209
XVI
Abb. 24: LISREL Modelle zur Überprüfung der
Gruppenentscheidungsmodelle 212
Abb. 25: Vergleich der getesteten Gruppenentscheidungsmodelle
anhand ihres Varianzerklärungsanteils 214
Abb. 26: Grundelemente des Simulationsmodells 221
Abb. 27: Beispielkarte aus dem Conjoint Design 223
Abb. 28: Vergleich der aufkommensspezifischen Anteile der
Transportalternativen in der Stichprobe und der Simulation 228
Abb. 29: Veränderung der Marktanteile bei alternativen
Gruppenentscheidungsmodellen 232
Abb. 30: Veränderung der Marktanteile bei alternativen
Einflußstrukturen 236
Abb. 31: Marktanteile der Transportalternativen in der Ausgangs¬
situation 238
Abb. 32: Preis Marktanteilsfunktionen der Bahnalternativen und
Marktanteilsreaktionen der übrigen Produkte 242
Abb. 33: Marktanteilsveränderungen als Reaktion auf dynamische
Preisanpassungen 244
Abb. 34: Alternative Vermarktungsstrategien für die Bahn 246
Abb. 35: Alternative Lieferservicestrategien für die Bahn 247
Abb. 36: Preis Marktanteilsfunktionen der Bahnprodukte in
Abhängigkeit alternativer Einflußstrukturen im Buying Center 250
Abb. 37: Marktreaktionen auf die Vermarktung der Bahnprodukte
durch Spediteure in Abhängigkeit von alternativen
Einflußstrukturen im Buying Center 253
Abb. 38: Marktreaktionen auf einen Jit Lieferservice der
Bahnalternativen in Abhängigkeit von alternativen
Einflußstrukturen im Buying Center 255
XVII
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Prozesse zur Herbeiführung von Verhaltenskonformität 64
Tab. 2: Direkte Ansätze zur Einflußoperationalisierung 90
Tab. 3: Ergebnisbezogene Ansätze zur Einflußoperationalisierung 99
Tab. 4: Ansätze zur Einflußoperationalisierung mit Hilfe von
Indikatoren 113
Tab. 5: Multidimensionale Ansätze zur Einflußoperationalisierung 120
Tab. 6: Kennzeichen der drei Kaufklassen nach Robinson, Faris und
Wind 128
Tab. 7: Conjoint Design der Untersuchung 172
Tab. 8: A priori Korrelationen der Attribute des Conjoint Designs 173
Tab. 9: t Test für die Mittelwerteunterschiede der Präferenzprofile der
Entscheidungsebenen im Buying Center 178
Tab. 10: Entscheidungseinfluß der drei Entscheidungsebenen 199
Tab. 11: Alternativenset 211
Tab. 12: Durchschnittliche Gewichtungskoeffizienten der drei
Entscheidungsebenen nach dem alternativenbezogenen
Präferenzstörungsmodell 216
Tab. 13: Gewichtungskoeffizienten und Signifikanzniveaus für die
Mittelwertunterschiede der Gewichtungskoeffizienten der drei
Entscheidungsebenen nach dem attributbezogenen
Präferenzstörungsmodell 217
Tab. 14: Signifikanzniveau für die Mittelwertunterschiede der
Gewichtungskoeffizienten der drei Entscheidungsebenen nach
dem attributbezogenen Diktatormodell 218
Tab. 15: Konkurrenzumfeld als Ausgangspunkt der Conjoint
Simulation 224
Tab. 16: Marktanteile der Alternativen in Abhängigkeit alternativer
Gruppenentscheidungsmodelle 230
Tab. 17: Gewichtungskoeffizienten zur Simulation unterschiedlicher
Einflußstrukturen im Buying Center 234
Tab. 18: Marktanteile der Alternativen in Abhängigkeit alternativer
Einflußstrukturen im Buying Center 235
XVIII
Tab. 19: Alternative Einflußstrukturen 248
Tab. 20: Zusammenfassung der Simulationsergebnisse für die
simultane Variation von Einfluß und Angebotsstruktur 259
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