Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien im globalen Wettbewerb:
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Gliederung:
Seite
A. Einleitung 1
1. Problemstellung 1
2. Konzeption der Arbeit 8
2.1 Zielsetzung und theoretischer Bezugsrahmen 8
2.2 Aufbau der Arbeit 13
B. Umweltanalyse zur Bestimmung externer Globalisierungspotentiale 18
1. Allgemeine Rahmenbedingungen des globalen Wettbewerbs 18
1.1 Handelspolitische Einflußfaktoren 18
1.11 Liberalisierung des Welthandels 22
1.12 Aufkommen des Neoprotektionismus 22
1.2 Technologische Einflußfaktoren 23
1.21 Das Forschungs und Entwicklungsdilemma 25
1.22 Technologische Entwicklungen im Fertigungsbereich 30
1.23 Verbesserte Transport und Kommunikationstechnologien 33
1.3 Nachfragebezogene Einflußfaktoren 34
1.31 Homogenisierung der Märkte 35
1.32 Regionalisierung und Fragmentierung der Nachfrage 38
1.4 Wettbewerbspolitische Einflußfaktoren 42
1.41 Global agierende Unternehmen als treibende Kraft der
weltwirtschaftlichen Integration 44
1.42 Neue Wettbewerber aus Südostasien 48
1.43 Internationale Konzentrations u. Kooperationsprozesse 50
2. Methoden der geschäftsfeldspezifischen Umweltanalyse 54
2.1 Der Beitrag des Internationalisierungsportfolios zur
Charakterisierung einzelner Geschäftsfelder 54
2.11 Das originäre Konzept des Internationalisierungsportfolios 54
2.12 Neuere Ansätze auf das Basis einer Mehrebenenbetrachtung 60
2.2 Analyse der Globalisierungsauswirkungen auf die
Wettbewerbsstruktur 63
2.21 Analyse der Abnehmer und Lieferantenstruktur 66
2.22 Internationale Konkurrenzanalyse 69
2.221 Stellenwert und Vorgehensweise 69
2.222 Stärken und Schwächenanalyse auf der Grundlage
geschäftsfeldspezifischer Erfolgsfaktoren 73
II
C. Unternehmensanalyse zur Bestimmung interner Globalisierungs¬
potentiale 77
1. Bewertung potentieller Globalisierungsvor und nachteile anhand
der Wertkette 78
1.1 Darstellung der Wertkette 78
1.2 Konfiguration und Koordination einzelner Wertaktivitäten
als Quelle internationaler Wettbewerbsvorteile 81
1.3 Probleme und Vorgehensweise globaler Wertkettenanalysen 88
2. Ansatzpunkte zur Ausgestaltung einer globalen Idealstruktur einzelner
Wertaktivitäten 91
2.1 Festlegung einer globalen F E Konzeption 91
2.2 Bestimmung einer globalen Fertigungsstrategie 97
2.21 Optimierung der globalen Fertigungsstruktur 98
2.22 Bestimmung der optimalen Fertigungstiefe im
Rahmen von Global Sourcing Konzepten 102
3. Analyse und Bewertung unternehmensinterner Durchsetzungs¬
barrieren globaler Strategiekonzepte 108
3.1 Organisationsstruktur 111
3.2 Unternehmenskultur 118
3.3 Internationale Informations , Planungs u. Kontrollsysteme 120
3.4 Finanzielle und personelle Ressourcenpotentiale 121
D. Konzeption zur Bestimmung internationaler Markteintrittsstrategien 124 /
1. Strategische Grundsatzentscheidungen als Ausgangspunkte
internationaler Expansionsstrategien 126
1.1 Bestimmung der relativen Wettbewerbsposition 128
1.2 Konzentration der internationalen Unternehmenstätigkeit auf
die strategischen Geschäftsfelder mit hohem Erfolgspotential 133
1.3 Zentrale Dimensionen globaler Wettbewerbsstrategien 138
1.31 Wettbewerbsprofilierung 139
1.32 Angestrebter Globalisierungsgrad 141
1.33 Umfang der Marktabdeckung 144
1.34 Konfrontationsverhalten 146
2. Erfassung, Bewertung und Auswahl internationaler Zielmärkte 151
2.1 Grobauswahl relevanter Ländermärkte 153
2.2 Feinanalyse attraktiver Ländermärkte und ihrer Segmente 157
2.21 Strategien internationaler Marktsegmentierung 157
2.22 Analyse der länder bzw. segmentspezifischen Erfolgs¬
chancen und Risiken 160
2.221 Bewertung der strategischen Bedeutung
einzelner Zielmärkte 160
2.222 Auswahl der zu bearbeitenden Zielmärkte 164
III
3. Bestimmung des internationalen Expansionspfads 167
3.1 Festlegung der Marktbearbeitungsreihenfolge 167
3.2 Die Markteintrittsentscheidung als strategisches Timingproblem iffä AiD
. ^ 4. Festlegung der Markteintrittsform 176y
4.1 Formen des internationalen Markteintritts 179 V
4.11 Der selbständige Markteintritt 179
4.111 Formen und Ziele des selbständigen Markteintritts 179
4.112 Kritische Erfolgsdeterminanten 182
4.12 Strategische Allianzen 184
4.121 Formen und Ziele strategischer Allianzen 184
4.122 Kritische Erfolgsdeterminanten 188
4.123 Planungs und Umsetzungsprozeß strate¬
gischer Allianzen 194
4.1231 Grundsatzentscheidung für die Form
der strategischen Allianz 194
4.1232 Identifizierung möglicher Kooperations¬
partner 195
4.1233 KooperationsVerhandlungen: Bestimmung
der Konfiguration 201
4.1234 Management strategischer Allianzen 204
4.13 Unternehmensakquisition 210
4.131 Formen und Ziele inter¬
nationaler Unternehmensaufkäufe 210
4.132 Kritische Erfolgsdeterminanten 215
4.133 Planungs und Umsetzungsprozess inter
^ nationaler Unternehmensakquisitionen 219
4.1331 Such und Vorbereitungsphase 220
4.1332 Realisationsphase 223
4.1333 Integrationsphase 227
4.13331 Festlegung des Integrationsgrades 228
4.13332 Gestaltung und Management
des Integrationsprozesses 230
4.2 Bestimmungsdeterminanten für die Auswahl der
geeigneten Markteintrittsform 234 (
IV
E. Internationale Marktbearbeitungsstrategien 246 X
1. Ziele und Grenzen des Global Marketing 247
1.1 Effektivitätsziele 251
1.2 Effizienzvorteile 253
1.3 Grenzen und Barrieren des Global Marketing 257
2. Ausgestaltung des internationalen Marketingprogramms 261
2.1 Die länderübergreifende Markenpolitik als
Ausgangspunkt länderübergreifender Standardisierungs¬
überlegungen 261
2.11 Gegenstand und Stellenwert der Markenpolitik im inter¬
nationalen Wettbewerb 262
2.12 Analyse gegenwärtiger Weltmarken 265
2.121 Historische Entwicklung existierender Weltmarken 265
2.122 Spezifische Eigenschaften weltweit
erfolgreicher Markenkonzepte 267
2.123 Standardisierungsgrad gegenwärtiger Weltmarken 271
2.13 Strategische Gestaltungsparameter internationaler Marken¬
politik 274
2.131 Markenpositionierung 275
2.132 Internationale Markierungsstrategien 280
2.133 Vereinheitlichung der Verpackungs¬
und Designgestaltung 284
2.2 Möglichkeiten, Vorteile und Grenzen der Standardisierung ^
der Marketing Mix Elemente 285
2.21 Kommunikationspolitik 286
2.22 Preispolitik 294
2.23 Distributionspolitik 298
2.24 Produktpolitik 303
3. Ausgestaltung international koordinierter Marketing Prozesse 306
3.1 Organisatorische Verankerung globaler Entscheidungsprozesse 309
3.11 Zentralisation versus Dezentralisation 309
3.12 Strukturelle Koordinationskonzepte 312
3.13 Personalpolitische Maßnahmen als Eckpfeiler einer
globalen Marketingstrategie Implementierung 316
3.2 Standardisierung globaler Marketing Prozesse 319
3.21 Ziele und Grenzen der Prozeßstandardisierung 319
3.22 Ansatzpunkte einer Standardisierung globaler Marketing
Prozesse 323
3.221 Informationsprozesse 323
3.222 Planungsprozesse 326
3.223 Kontrollprozesse 328
3.23 Empirische Ergebnisse zur Standardisierung von
Marketing Prozessen 330
F. Zusammenfassung 333
Literaturverzeichnis 345
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