Marketing-Konzeption: Grundlagen des strategischen Marketing-Managements
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Vahlen
1993
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| Ausgabe: | 5., verb. und erg. Aufl. |
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| Beschreibung: | XIV, 715 S. graph. Darst. |
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
Einführung: Problemstellung und Aufbau des Buches 1
1. Teil: Konzeptionsebene der Marketingziele 9
I. Die unternehmerischen Zielsetzungen als Ausgangspunkt 9
1. Zur Gewinnmaximierungshypothese und ihrer Erweiterung 10
2. Grundfragen der Strukturierung von Zielsystemen 11
a) Fragen der Ziel Kategorisierung 12
b) Fragen der Ziel Konkretisierung 20
3. Die Ableitung des Zielsystems des Unternehmens als Hierarchisierungsproblem 24
a) Die Zielbildung als mehrstufiger Prozeß 25
b) Die Zielpyramide und ihre Bausteine 27
II. Marketingziele als grundlegende Bausteine des Zielsystems 47
1. Wesen und Arten von Marketingzielen 48
a) Marktökonomische Ziele 48
b) Marktpsychologische Ziele 51
2. Marketing Leitbilder als aggregierte Zielsysteme 52
a) Positionsziele Marktanteil und Distribution 53
b) Preispositionierungsziel 58
c) Image und Bekanntheitsgrad Positionen 60
d) Beispielhafte Struktur eines Marketing Leitbildes 66
3. Die Stellung der Marketingziele und Marketing Leitbilder in der Zielhierarchie . 67
a) Modellhafte Darstellung einer (Marketing )Zielhierarchie 68
b) Exemplifizierung eines (Marketing )Zielsystems 69
c) Probleme der Ableitung konkreter Zielsysteme 71
4. Zielbildung und Bedingungslagen unternehmensexterner und interner Art . 74
a) Schlüsselfaktoren unternehmensexterner Analysen (external analysis) . 75
b) Eckpunkte unternehmensinterner Analysen (self analysis) 78
c) Verzahnung unternehmensexterner und unternehmensinterner Analysen . 79
III. Grundfragen der Formulierung von Marketingzielen ( zielsystemen) 80
1. Generelle Operationalisierungsfragen von Marketingzielen 82
2. Operationalisierungsprobleme spezieller Art 87
a) Typische Zielkonflikte im Marketing 88
b) Möglichkeiten (Verfahren) der Zielkonfliktbewältigung 99
3. (Marketing )Zielsysteme und Zeitablauf 101
a) Anspruchsanpassung von Zielen 102
b) Prinzip des Leitlinien Konzepts (Trajektorie Konzept) 106
4. Zum Stellenwert der Zielfrage und ihren besonderen Beziehungen zur Strategie¬
ebene 107
2. Teil: Konzeptionsebene der Marketingstrategien 111
I. Wesen und Bedeutung von Marketingstrategien 111
1. Zur Relevanz strategie orientierter Unternehmensführung überhaupt 112
a) Kanalisierung des Instrumenteneinsatzes 113
b) Verhältnis und Abgrenzung von Strategie und Taktik 114
X11 Inhaltsverzeichnis
! 2. Besonderheiten des strategischen Marketing Managements 116
a) Typische Wirkungsmechanismen im Marketing 116
b) Zum Planungshorizont im Marketing 118
3. Die Beziehungen zwischen Marketingzielen, Marketingstrategien und Marke¬
tingmix 119
II. Arten und Ausprägungen von Marketingstrategien 121
¦ 1. Marktfeldstrategien 123
\ a) Marktdurchdringungsstrategie 125
b) Marktentwicklungsstrategie 126 , .
c) Produktentwicklungsstrategie 130
d) Diversifikationsstrategie 139
e) Typische Vorgehensweisen richtungs strategischen Marketings (alphabeti¬
sche und analphabetische Strategiemuster) 149
2. Marktstimulierungsstrategien 153
a) Präferenzstrategie 157
b) Preis Mengen Strategie 193
c) Vergleichende Betrachtung von Präferenz und Preis Mengen Strategie
(einschließlich Formen ihrer Kombination) 205
3. Marktparzellierungsstrategien 216
a) Massenmarktstrategie 220
b) Marktsegmentierungsstrategie 224
c) Zusammenfassende Würdigung von Massenmarkt und Marktsegmentie¬
rungsstrategie (einschließlich Evolutionsformen) 248
4. Marktarealstrategien 258
a) Teilnationale und nationale Strategien (Domestic Marketing) 260
\b) Übernationale Strategien (International Marketing) 270
X c) Typische Entwicklungsrichtungen marktareal strategischer Aktionsweisen . . 281
ca) Generelle Stufenprozesse gebietepolitischen Vorgehens 281
cb) Möglichkeiten und Grenzen des Global Marketing 289
cc) Europäischer Binnenmarkt 1993 und Euro Marketing 297
5. Strategiekombinationen (Strategieprofile) 310
a) Zur Kombination marketing strategischer Bausteine (Design des Strategie
Chips) 312
b) Vertikale Strategiekombinationen (Bestimmung der strategischen Grundaus¬
stattung) 313
c) Horizontale Strategiekombinationen (Formen der Strategieentwicklung) . . . 316
d) Zusammenfassung sowie Perspektiven des gesamtstrategischen Handelns . . 324
6. Wettbewerbsstrategien (Strategiestile) 328
a) Zur Genesis des wettbewerbsstrategischen Ansatzes 328
b) Einordnung und Relativierung allgemeiner Wettbewerbsstrategien 329
c) Wettbewerbsstrategische Grundrichtungen und typische Handlungsmuster . 331
d) Zur Relevanz der zeitlichen Komponente (strategisches Timing) 334
e) Wettbewerbsstrategische Prinzipien und Verhaltensweisen 340
III. Verfahren und Kalküle zur Strategiebestimmung 347
1. Verfahren der strategischen Diagnostik 347
a) Lückenanalyse (Gap Analyse) 348
b) Portfolio Analyse 352
2. Verfahren der Strategieselektion 370
a) Bestimmung des Aktivitätsniveaus 371
b) Kriterien und Kalküle der Strategiewahl 387
ba) Allgemeine Strategieanalysen und strategischer Basispfad 388
bb)Marktfeldstrategische Selektionsfragen 408
bc) Marktstimulierungsstrategische Selektionsfragen 424
Inhaltsverzeichnis XIII
bd)Marktparzellierungsstrategische Selektionsfragen 434
be) Marktarealstrategische Selektionsfragen 444
bf) Zum Strategieselektionsprozeß insgesamt 455
:' /• 3. Teil: Konzeptionsebene des Marketingmix 459
I. Wesen und Dimensionen des Marketingmix 459
1. Marketingmix als mehrstufiges Verteilungsproblem 460
2. Überblick über die Marketinginstrumente 461
a) Zur Systematik der Instrumentalbereiche 461
b) Inhalte der Instrumentalbereiche 465
3. Grundlegende Beziehungsstrukturen zwischen Marketinginstrumenten 470
a) Funktionale Beziehungen 470
b) Zeitliche Beziehungen 471
c) Hierarchische Beziehungen '. 473
II. Stufen und Orientierungspole des Marketingmix 477
1. Auflösung des Komplexproblems Marketingmix 477
a) Intra instrumentaler Submix 478
b) Inter instrumentaler Submix 480
c) Reihenfolgefragen und Standard Vorgehensweise 481
2. Basisdifferenzierungen bei der Gestaltung des Marketingmix 485
a) Branchenspezifische Differenzierungen 485
b) Strategiebedingte Differenzierungen 487
c) Berücksichtigung betriebstypologischer Besonderheiten 490
3. Konkretisierungsebenen des Marketingmix 492
a) Produkt analytischer Ansatz 493
b) Instrumentalverbund orientierter Ansatz 500
c) Marktebenen spezifischer Ansatz (unter besonderer Berücksichtigung neue¬
rer Entwicklungen im Handel) 504
4. Phasenbezogene Dimensionen des Marketingmix 533
a) Lebenszyklus Orientierung 534
b) Konjunkturphasen Orientierung (dargestellt am Problemfall Rezession) . . . 547
c) Marktphasen Orientierung (zum Problem stagnierender bzw. schrumpfender
Märkte) 566
5. Zwänge und Spielräume der Mixgestaltung 569
a) Differenzierungszwänge des Marketingmix 571
b) Taktische Spielräume des Marketingmix 572
III. Modelle und Kalküle zur Marketingmixfestlegung 575
1. Ermittlungsmodelle 576
a) Wirkungsanalysen und Wirkungsprognosen 576
b) Planungs und Kontrollrechnungen 593
2. Entscheidungsmodelle 605
a) Optimierungskalküle 606
b) Marketing Informations (Entscheidungs )systeme 615
4. Teil: Marketing Konzeption und gesamtunternehmerische Zusammenhänge 623
I. Beurteilungskriterien und Erfolgsbedingungen von Marketing Konzeptionen . . . 624
II. Marketing Konzeption und Unternehmenslebenszyklus 626
1. Unternehmenslebenszyklusphasen und spezielle konzeptionelle Aufgaben . . . 626
2. Systemstruktur und Evolution von Marketing Konzeptionen 628
3. Unternehmensentwicklung und strategische Realisierungsformen 629
III. Organisatorische und koordinative Implikationen der Marketing Konzeption . . . 632
XIV Inhaltsverzeichnis
"yl. Marktorientierung und Organisationsstruktur 632
¦2. Marketing Konzeption und Schnittstellen Management t"°
a) Wichtige Schnittpunkte und Orientierungsmaßstäbe 63y
b) Wertkettenmodell und Grundfragen der Wertzellenabstimmung
(unter besonderer Berücksichtigung spezieller Entwicklungen in einzelnen
Funktionsbereichen) 3. Marketing /Unternehmenskonzeption und Führung bii
IV.Vom Management by Objectives (MbO) zum Management by Conception (MbC) . 657
Anhang: Raster für den Aufbau einer Marketing Konzeption 661
Literaturverzeichnis Verzeichnis der Beispiele Sachverzeichnis |
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