Management stratégique des points de vente:
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| Veröffentlicht: |
Paris
Dalloz-Sirey
1992
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| Schriftenreihe: | Management des organisations
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| adam_text | Table des matières Introduction 1
Première partie
Point de vente et attraction commerciale
Chapitre 1
Historique du point de vente 5
Section 1
Du marchand ambulant à la grande surface 6
§ 1. Marché et boutique 6
A. Le commerce ambulant 6
B. Le commerce sédentaire 8
§ 2. Le grand commerce 10
A. Les grands magasins 11
B. Les magasins à succursales 15
C. Les magasins populaires 17
Section 2
La conception moderne du commerce 20
§ 1. La grande distribution 20
A. Le libre service 20
B. Les petits libres services 22
C. Le supermarché 22
D. L hypermarché 26
E. Les magasins spécialisés 30
§ 2. Le centre commercial 31
A. Les centres régionaux 33
B. Les centres commerciaux intercommunaux 34
C. Les galeries marchandes 35
X
Chapitre 2
Le produit point de vente 39
Section 1
Les concepts marketing du commerce de détail 40
§ 1. Définition du point de vente 40
§ 2. La roue du commerce et le cycle de vie des points de vente 44
Section 2
Quel futur pour les points de vente? 49
§ 1. La concurrence du commerce non localisé 49
A. LaVPC 49
B. La vente électronique 50
§ 2. Les défis de la grande surface 52
A. L informatisation 53
B. L internationalisation 54
§ 3. L avenir du petit commerce 56
A. Le réflexe corporatiste 57
B. L évolution des stratégies 57
Annexes : Une nouvelle « race » de centres commerciaux 59
Chapitre 3
Le phénomène d attraction commerciale 69
Section 1
Les principaux concepts 70
§ 1. Le concept de distance et le principe du moindre effort 71
§ 2. La classification des produits 72
§3. L attraction commerciale du point de vente 73
Section 2
Les approches théoriques de l attraction 76
§ 1. La théorie de la localisation des activités économiques 76
§ 2. La théorie des places centrales 77
§ 3. Le comportement spatial du consommateur et le choix
du point de vente 78
A. Les cartes cognitives 78
B. Les modèles de comportement spatial 79
XI
Section 3
Les modèles d attraction 84
§ 1. Les modèles gravitaires 84
A. La loi de gravitation du commerce de détail de Reilly 84
B. Le modèle de Huff 88
§2. Les modèles d interaction spatiale 93
Chapitre 4
Le modèle MCI 101
Section 1
Présentation du modèle de Nakanishi et Cooper 102
§ 1. Une généralisation du modèle de Huff 102
§2. Modèle MCI et comportement du consommateur 105
§ 3. La détermination des coefficients 106
Section 2
Une évolution du modèle MCI : le MICS subjectif 113
§ 1. Les types de variables 113
§ 2. La transformation du zêta carré de Cooper et Nakanishi 122
§ 3. Le MICS subjectif 127
Deuxième partie
Méthodes et décisions
au point de vente
Chapitre 5
La localisation du point de vente 131
Section 1
Méthodes d aide à la localisation du point du vente 132
§ 1. Définir géographiquement la zone de chalandise 133
A. Les méthodes de détermination des aires de marchés 134
B. Les méthodes empiriques de délimitation de la zone
de chalandise du point de vente 136
C. Les modèles de représentation graphique de zone
de chalandise 142
XII
§ 2. Prévoir la demande 149
A. Le rapport vente/surface 149
B. La zone proximale 150
C. La méthode analogique 152
D. Le modèle de Maillet 153
§ 3. Utiliser les méthodes gravitaires pour localiser le point de vente 154
A. Localiser avec la loi de Reilly 155
B. Localiser les points de vente avec le modèle de Huff 158
C. Localiser les points de vente avec le modèle MCI 162
Section 2
La décision de localisation du point de vente 166
§ 1. Les stratégies de localisation 166
§2. Choisir la zone d implantation 171
A. Le choix des marchés géographiques 171
B. L étude de l environnement 172
C. Le classement des aires de marché 174
§3. Choisir l emplacement du point de vente 177
A. Méthode de la liste de contrôle 178
B. Les techniques de régression 180
C. Le modèle EVEC 185
§4. La localisation multiple 186
A. Les modèles de localisation allocation 187
B. Le modèle MULTILOC 191
C. La méthode d analyse des portefeuilles 192
Chapitre 6
La politique commerciale du point de vente 195
Section 1
Les composantes de la politique commerciale 196
§ 1. Cadre général 196
§2. Le marketing mix du commerce de détail 198
§ 3. Le rôle des services 201
XIII
Section 2
Le rôle particulier de la promotion 203
§ 1. Définition de la promotion 203
§ 2. Les avantages promotionnels 204
§ 3. La place de la promotion dans la stratégie du point de vente 207
Section 3
Un exemple : la distribution du meuble 209
§ 1. Les caractéristiques du marché du meuble 209
§ 2. Politiques commerciales et stratégies des distributeurs
et négociants en meubles 213
Chapitre 7
La mise en place d un modèle d attraction sur le marché
du meuble 217
Section 1
La mise en Å“uvre du MICS subjectif 218
§ 1. Méthodologie générale 218
§ 2. Analyse de l aire de marché 219
§ 3. Découpage géographique et choix des zones d enquête 221
§4. Logistique d une enquête spatiale 226
Section 2
Les variables dans le comportement d achat des meubles 229
§ 1. Fiabilité des données et plan d analyse 229
§ 2. Les variables déterminantes dans l attraction
des magasins de meubles 230
§ 3. Les jugements et les préférences pour les magasins de meubles ... 235
Section 3
La modélisation du marché du meuble 240
§ 1. Une représentation des marchés localisés 240
§ 2. Validité et limites du MICS subjectif 245
Annexes : la collecte et le traitement des données 257
XIV
Chapitre 8
Stratégies et tactiques pour manager le point de vente 266
Section 1
La promotion : outil stratégique 268
§ 1. Mesurer l efficacité de la promotion du point de vente 268
§ 2. Les stratégies du point de vente 276
Section 2
Simuler le marché pour manager le point de vente 279
§ 1. Présentation du modèle sur tableur 279
§ 2. Comparaison modèle subjectif modèle objectif 283
§3. Simuler les campagnes promotionnelles 286
Annexes : La promotion du point de vente 293
Conclusion 299
Bibliographie 301
Index des thèmes 311
Index des noms cités 313
Liste des figures Fig. n° 1 —Nombre cumulé d hypermarchés 29
2 — Nombres annuels d ouvertures d hypermarchés 30
3 —Evolution du nombre de centres commerciaux 36
4 — Nombres annuels de constructions
de centres commerciaux 37
5 —La roue du commerce de détail 45
6 —Le cycle de vie du magasin 46
7 —Le commerce électronique 51
8 —Edmonton dans le monde 61
9 —Localisation du West Edmonton Mail 62
10 — Plan du West Edmonton Mail 63
11 —Minneapolis St Paul dans le monde 67
12 — Localisation du Mail of America 68
13 —Plan du futur Mail of America 68
14 — Une exploration des flux influençant la clientèle
du commerce de détail 83
15 —Les modèles de marché 95
16—Démarche d une analyse en parts de marché 97
17 — Représentation des variables explicatives sous forme
d anneaux dans un espace à trois dimensions 123
18—Les aires de marché de la théorie des places centrales ... 135
19—Solution optimale de distribution des commerces 135
20 — Carte d attraction des villes de taille différente 136
21 — Le point d inflexion marquant l inversion du trafic
dans la délimitation des zones de chalandise 138
22 — Carte de repérage de clientèle ou « customer spotting » 138
23—Carte des isochrones à 5, 10, 15, 20 minutes 141
24—Détermination du point limite ou « breaking point » .... 143
25 —Les contours équiprobables 145
26 — Détermination de la zone de chevauchement 146
27 — Limites de zone de chalandise par les fonctions spline
de type plaque mince 148
28 —Les polygones de Thiessen 151
29 — Démarche de faisabilité d un projet d implantation
utilisant la loi de Reilly 156
XVI
30 — Estimation de la demande actuelle des ménages 161
31 —Prévision de la demande des ménages 161
32—Découpage géographique d une aire de marché 163
33 —Modèle hiérarchique simplifié de commerce urbain 175
34 — L attraction des aires de marché 176
35 —Matrice des portefeuilles 193
36—Démarche de mise en œuvre du MICS subjectif 219
37 —Plan d analyse des données 230
38 — Cercle des corrélations 242
39—Représentation des individus (magasins par cellule) 243
Liste des tableaux Tableau n° 1 — Grands magasins multispécialistes :
chiffres repères sur 3 ans 14
2 — Les grands magasins multispécialistes répartis
par enseigne 14
3 —Magasins populaires : chiffres repères sur 3 ans 18
4 —Les magasins populaires répartis par enseigne 19
5 — Supermarchés : chiffres repères sur 3 ans 24
6 — Les supermarchés répartis par enseigne
et par centrale 25
7 —Les hypermarchés répartis par enseigne 27
8 —Hypermarchés : chiffres repères sur 3 ans 28
9 — Les centres commerciaux en France
au 1er janvier 1990 36
10 — Les magasins à rayon multiples au 1er janvier 1991 .. 42
11 — Part des différentes formes de commerce
dans les achats alimentaires et non alimentaires 43
12 — Evolution sur vingt ans (tous produits) de la part
respective des différentes formes de commerce 44
13 — L évolution du management au long du cycle de vie .. 47
14 — Part de marché de la vente par correspondance
dans le commerce de détail en France 50
15 —Les échelles de mesure 114
16 — Attributs des magasins de détail alimentaires dans
une grande métropole des Etats Unis 119
17 — Questionnaire destiné aux études de repérage
de clientèle 139
18—Zone d influence de la ville de Caen 143
19 —Informations sur quatre cellules d une aire de marché 157
20 — Informations sur quatre centres commerciaux
(trois existants et un projet) d une aire de marché .... 157
21 —Ventes prévues des quatre centres commerciaux 158
22 — Caractéristiques de neuf libres services alimentaires 162
23 — Hypothèses et implications du modèle
hiérarchique 175
XVIII
24 — Une classification post hiérarchique des activités
de détail 176
25—Liste des critères d évaluation d un site 179
26 — Facteurs d évaluation d un site 180
27 — Utilisation des méthodes multivariées dans
l évaluation des sites 186
28 — Classification des variables du marketing mix
du commerce de détail 199
29 — Classification des variables stratégiques propres
au management du commerce de détail 200
30 — Les dix sept variables liées au comportement d achat
sur le marché du meuble 215
31 —Modalités des variables non contrôlables 224
32 — Nombre de ménages suivant cinq variables socio
démographiques dans onze cantons du Calvados 225
33 — Taux de réponses enregistrées dans chaque
zone géographique étudiée 229
34 — Liste des variables déterminantes dans l achat
d un meuble 231
35 —Variables déterminantes canton par canton 232
36—Variables déterminantes sur l aire de marché 233
37 — Parts de marché, en termes de préférences,
déterminées à partir des jugements des consommateurs
de Lisieux 236
38 — Parts de marché, en termes de préférences,
déterminées à partir des jugements des consommateurs
de Caen 9 237
39 — Parts de marché, en termes de préférences,
déterminées à partir des jugements des consommateurs
de Caen 7 237
40 — Parts de marché, en termes de préférences,
de Caen 5 238
41 — Les vingt magasins de meubles pris en compte
dans l enquête 241
42—Résultats des régressions par canton 251
43 —Contribution au R2 par canton 253
44 — Parts de marché recalculées par le MICS comparées
aux parts de marché réelles exprimées en termes
de préférences 254
45 — Principales modalités de la variable promotions
pour les magasins de meubles du Calvados 269
46 — Les trois séries de promotions proposées
au jugement des enquêtes 269
XIX
47 — Les matrices d échange 270
48 — Classement des stimuli des six ensembles de
matrices d échange les plus fréquemment rencontrés 272
49—Valeurs d utilité fournie par le modèle d échange 273
50 — Valeurs d utilité des stimuli
(= ici des offres promotionnelles) 274
51 —Les scores agrégés pour Lisieux 280
52 — Les logarithmes des valeurs transformées
par le zêta carré pour Lisieux 281
53—Les valeurs du MICS subjectif pour Lisieux 282
54 — Caractéristiques objectives de vingt magasins
de meubles du Calvados 284
55 — Parts de marché et distance entre les magasins
et les lieux de résidence des consommateurs 285
56 — Résultats de la régression sur le modèle
MCI objectif 286
57 — Simulation d une campagne promotionnelle
(scénario n° 1) 288
58 — Simulation d une campagne promotionnelle
(scénario n° 2) 288
59 — Simulation d une campagne promotionnelle
(scénario n° 3) 289
60 — Simulation d une campagne promotionnelle
(scénario n° 4) 289
61 — Simulation d une campagne promotionnelle
(scénario n° 5) 290
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