Konkurrenzforschung im Marketing: Analyse und Prognose
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| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Wiesbaden
DUV, Dt. Univ.-Verl.
1993
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| Series: | DUV : Wirtschaftswissenschaft
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Abbildungsverzeichnis VII
1. Einleitung 1
1.1. Problemstellung 1
1.2. Der Untersuchungsgegenstand der Arbeit 5
1.3. Zielsetzung und Gang der Arbeit 10
2. Theoretische Grundlagen der Arbeit 12
2.1. Der relevante Wettbewerbsbegriff 12
2.1.1. Wettbewerb: Statischer Zustand vs. dynamischer Prozeß 12
2.1.2. Unternehmertum, Wettbewerb und Marketing 17
2.2. Konkurrentenforschung und Wettbewerb 21
2.2.1. Die Notwendigkeit einer Konkurrentenforschung 21
2.2.2. Die Ziele der Konkurrentenforschung im Wettbewerb 22
3. Die Identifizierung der relevanten Konkurrenten 27
3.1. Zur Problematik der Konkurrenzabgrenzung 27
3.2. Ansätze zur Identifikation der aktuellen Konkurrenten 31
3.2.1. Volkswirtschaftliche Ansätze 31
3.2.1.1. Preistheoretische Ansätze 31
3.2.1.2. Wettbewerbstheoretische Ansätze 35
3.2.2. Andere Ansätze 36
3.2.2.1. Untemehmensbezogene Ansätze 36
3.2.2.2. Nachfragerbezogene Ansätze 46
3.2.3. Zusammenfassende Beurteilung der Ansätze 56
3.3. Ansätze zur Identifikation der potentiellen Konkurrenten 58
3.2.1. Zur Problematik der potentiellen Konkurrenten 58
3.3.2. Ansätze zur Identifizierung der potentiellen Konkurrenten 61
IX
3.4. Vorgehensweise bei der Identifizierung der potentiellen Konkurrenten 64
4. Die Informationsgrundlage der Konkurrentenforschung 67
4.1. Informationsbedarf, Informationsnachfrage und Informationsangebot 67
4.2. Die Ableitung des Informationsbedarfes 70
4.2.1. Ãœberlegungen zur Ermittlung des Informationsbedarfes 70
4.2.2. Informationsbedarf: Ziele der Konkurrenz 73
4.2.3. Informationsbedarf: Annahmen der Konkurrenz 76
4.2.4. Informationsbedarf: Strategien der Konkurrenz 78
4.2.5. Informationsbedarf: Fähigkeiten der Konkurrenz 82
4.3. Die Informationsbeschaffung 85
4.3.1. Das Informationsangebot 85
4.3.2. Ethische und juristische Aspekte der Informationsgewinnung 92
4.3.3. Aspekte der Informationsbewertung 96
4.3.3.1. Zur Authentizität und Validität von Konkurrenzformationen 96
4.3.3.2. Die Kosten und der Wert von Konkurrenzinformationen 100
5. Die Diagnose und Prognose des Konkurrenzverhaltens 107
5.1. Charakterisierung der Konkurrenzdiagnose und Konkurrenzprognose 107
5.2. Die Konkurrenzanalyse 113
5.2.1. State of the Art 113
5.2.2. Ansätze zur Konkurrenzanalyse 115
5.2.2.1. Mustererkennung 115
5.2.2.2. Stärken /Schwächenanalyse 118
5.2.2.3. Die Analyse der Wettbewerbsfähigkeit: Der Ansatz von Oral l25
5.2.2.4. Die Analyse der Wettbewerbsfähigkeit: Der Ansatz von Link 131
5.2.2.5. Portfolioanalyse 133
5.2.2.6. Die Wettbewerbsvorteils Matrix 136
5.2.2.7. Sonstige Ansätze und Fazit 139
5.3. Die Prognose von Konkurrenzreaktionen 142
5.3.1. Prognoseprobleme 142
5.3.2. Prognoseansätze 145
5.3.2.1. Konkurrenzreaktionsfunktionen 145
X
5.3.2.2. Reaktionselastizitäten 149
5.3.2.3. Spieltheorie 157
5.3.2.4. Entscheidungstheorie 163
5.3.2.5. Qualitative Ansätze 167
5.3.2.6. Fazit 170
5.3.3. Konzeption eines Prognosesystems 172
5.3.3.1. Die Struktur des Prognoseproblems 172
5.3.3.2. Der konkurrenzbezogene Informationsgrad als Kriterium zur
Typologisierung von Prognosesituationen 175
5.3.3.3. Die relative Wettbewerbsstabilität als Kriterium zur Typologisierung
von Prognosesituationen 177
5.3.3.4. Der Kern des Prognosesystems: Ansatz einer Typologie von
Prognosesituationen 181
5.3.3.5. Die Prognose von Konkurrenzreaktionen bei hoher Wettbewerbs¬
stabilität und hohem Informationsgrad 183
5.3.3.6. Die Prognose von Konkurrenzreaktionen bei niedriger Wettbewerbs¬
stabilität und hohem Informationsgrad 186
5.3.3.7. Die Prognose von Konkurrenzreaktionen bei hoher Wettbewerbs
stabüiat und niedrigem Informationsgrad 188
5.3.3.8. Die Prognose von Konkurrenzreaktionen bei niedriger Wettbewerbs¬
stabilität und niedrigem Informationsgrad 190
5.3.3.9. Zusammenfassende Darstellung des Prognosesystems 191
5.3.4. Fazit und Ausblick 192
6. Organisatorische Aspekte der Implementierung der Konkurrentenforschung 195
6.1. Aufbauorganisatorische Aspekte 195
6.2. Aspekte der EDV Unterstützung 198
7. Schlußbemerkung 201
8. Literaturverzeichnis 203
XI
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 1: Der wettbewerbliche Rahmen einer Unternehmung 3
Abb. 2: Competitor Intelligence Systeme und Wettbewerbsstrategien 6
Abb. 3: Die Konkurrentenforschung als Teilgebiet der Marktforschung 7
Abb. 4: Der Kontext zur Formulierung von Wettbewerbsstrategien 8
Abb. 5: Aufgaben der Konkurrentenforschung 9
Abb. 6: Aufgabenbereiche der Konkurrenzdiagnose 9
Abb. 7: Das Unternehmertum im Marktprozeß 16
Abb. 8: Das Marketingkonzept 17
Abb. 9: Die Elemente einer Konkurrentenforschung 24
Abb. 10: Die Ziele der Konkurrentenforschung 26
Abb. 11: Determinanten des Kaufverhaltens 28
Abb. 12: Die Dynamik in den Wettbewerbsbeziehungen 30
Abb. 13: Beispiele für die Identifizierung der relevanten Konkurrenten 38
Abb. 14: Beispiel eines Raummodelles von strategischen Gruppen 42
Abb. 15: Das allgemeine Vorgehen bei der Konkurrenzabgrenzung und diagnose
nachlllig 45
Abb. 16: Systematisierung wichtiger nachfragerbezogener Ansätze 47
Abb. 17: Vorgehensweise zur Erhebung des bedingten evoked set nach Dichtl,
Andritzky und Schobert 55
Abb. 18: Vorgehensweise zur Identifizierung der relevanten Konkurrenten 66
Abb. 19: Der Informationsbedarf und sein begriffliches Umfeld 69
Abb. 20: Informationen über das Marktverhalten der Konkurrenten 81
Abb. 21: Phasen der Informationsplanung im Rahmen der Konkurrentenforschung 92
Abb. 22: Die Struktur von Krieg und Wettbewerb 93
Abb. 23: Struktur der Entscheidung zur Informationsbeschaffung 103
Abb. 24: Das Konkurrenzspektrum 105
Abb. 25: Der strategische Marketingplanungsprozeß 108
Abb. 26: Mögliche Objekte der Stärken/Schwächeanalyse 119
Abb. 27: Subjektive Einfüsse bei der Definition von Stärken und Schwächen 121
Abb. 28: Beispieleines Stärken /Schwächenprofils 124
Abb. 29: Die Struktur des Ansatzes von Oral 125
Abb. 30: Das Marktanteils Marktwachstums Portfolio 134
Abb. 31:DieWettbewerbsvorteils Matrix 137
Abb. 32: Problembereiche von Prognosen 142
XIII
Abb. 33: Methoden zur Prognose von Konkurrenzreaktionen 145
Abb. 34: Beispiel einer Reaktions Matrix 151
Abb. 35: Grundstruktur von konkurrenzorientierten Marketingplanungsmodellen 152
Abb. 36: Beispiel einer Martix zur Darstellung der Aktions /Reaktionsinterdependenz... 159
Abb. 37: Beispiel einer Typologie von Wettbewerbsregeln 179
Abb. 38: Typologisierung der Prognosesituationen 182
Abh 39: Die Entscheidungstobelle des Prognosesystems 192
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