Die strategische Positionierung von Flurförderzeugen für den europäischen Markt: vernetztes Denken für die Führung eines internationalen Investitionsgüter-Konzerns
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
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INHALTSVERZEICHNIS
Abbildungsverzeichnis IV
1. Einleitung 1
1.1. Problemstellung 1
1.2. Zielsetzung 2
1.3. Vorgehensweise 2
2. Der wissenschaftliche Bezugsrahmen 4
2.1. Die Grundlagen des systemorientierten Managements ... 4
2.2. Der Ansatz der Systemmethodik und deren Weiter¬
entwicklung: die Methodik des vernetzten Denkens .... 16
2.2.1. Die Systemmethodik 16
2.2.2. Vernetztes Denken 17
2.3. Das methodische Procedere der ganzheitlichen Problem¬
lösungsmethodik 18
2.3.1. Bestimmen der Ziele und Modellieren der
Problemsituation 18
2.3.2. Analysieren der Wirkungsverläufe 24
2.3.3. Erfassen und Interpretieren der zukünftigen
Veränderungsmöglichkeiten der Situation 35
2.3.4. Abklären der Lenkungsmöglichkeiten 42
2.3.5. Planen von Strategien und Massnahmen 46
2.3.6. Verwirklichen der Problemlösung 50
3. Die strategische Produkteinheit Gegengewichtsstapler:
Zielbestimmung und Problemabgrenzung 5 3
3.1. Die Betrachtung des Gegengewichtsstaplers EFG-D 59
3.2. Abgrenzung der Problemsituation und Beschreibung aus
den verschiedenen Perspektiven der Funktionsbereiche 61
3.2.1. Marketing 62
3.2.2. Vertrieb 69
3.2.3. Technik 73
3.2.4. Produktion 78
3.2.5. Einkauf 83
3.2.6. Controlling 84
3.2.7. Kundendienst 84
3.3. Welche Faktoren beeinflussen die Positionierung? .... 87
3.4. Auf welche Faktoren hat die Positionierung einen
Einfluss? 97
3.5. Zusammenfassung der problemrelevanten Faktoren 99
3.6. Konkretisieren der Zielvorstellungen und Festlegung
der Zielgrössen 101
3.7. Evaluation der Einflussfaktoren 104
3.7.1. Interne Funktionen und Betroffene 104
3.7.2. Institutionelle Anspruchsträger 107
3.7.3. Dimensionen der Umwelt und Inweit 109
3.8. Die strategische Produkteinheit Gegengewichtsstapler 112
3.9. Erfassung der strategischen Erfolgspotentiale 114
II
4. Die Analyse der Wirkungsverläufe 116
4.1. Die Erstellung von Netzwerken 116
4.2. Das Einflussdiagramm der Unternehmung 119
4.3. Die Einflussarten zwischen den Elementen 127
4.4 Die Grundzusammenhänge einer Produktpositionierung .. 128
4.4.1. Das Subnetzwerk Produktentwicklung 133
4.4.2. Das Subnetzwerk Herstellkosten 144
4.4.3. Das Subnetzwerk Features 153
4.5. Die Beurteilung der Einflussintensitäten 159
4.6. Die Ermittlung des Zeitverlaufes 167
5. Erfassen und Interpretieren der zukünftigen Veränderungs¬
möglichkeiten der Situation 175
5.1. Festlegen des Zeithorizontes 175
5.2. Bestimmen der Einflussfaktoren und Schlüsselgrössen . 176
5.3. Auswahl der relevanten Szenarienbereiche 176
5.4. Erarbeitung eines Grundszenarios 178
5.4.1. Zunehmender Wettbewerbsdruck auf das
Geschäftsfeld Kundendienst 179
5.4.2. Verstärktes Eindringen der japanischen
Wettbewerber in den europäischen Markt 180
5.4.3. Konsolidierung und Marktanteilszugewinne der
Linde-Gruppe 183
5.4.4. Konzentration in der Flurförderzeuge-Industrie 186
5.4.5. Zunehmende strategische Bedeutung der
Ostblockmärkte 189
5.4.6. Verdrängungswettbewerb und/oder Substitution
des EFG-D 193
5.4.7. Nivellierung des Preisniveaus und Veränderung
der Kundenstruktur 194
5.5. Erarbeitung eines Alternativszenarios 196
5.5.1. Das optimistische Alternativszenario 196
5.5.2. Das pessimistische Alternativszenario 198
5.6. Unternehmungs- und Wettbewerbsanalyse 206
5.6.1. Unternehmungsanalyse 207
5.6.1.1. Allgemeine Unternehmungsentwicklung . 207
5.6.1.2. Stärken-/Schwächenprofil 215
5.6.2. Umweltanalyse 220
5.6.3. Branchenanalyse 224
5.6.4. Marktanalyse 226
5.6.5. Konkurrenzanalyse 229
5.6.6. Wertvorstellungsprofil 230
5.6.7. Strategische Analysen 232
6. Abklären der Lenkungsmöglichkeiten 238
6.1. Bestimmung der Lenkungsebene 238
6.2. Unterscheidung in lenkbare und nichtlenkbare Faktoren 241
6.3. Festlegung von Indikatoren zur Überwachung der
Situation 244
6.4. Untersuchung der Wirkung möglicher Lenkungseingriffe 248
III
7. Strategien für die lenkbaren Grossen 252
7.1. Das Sortiment: Die Ablösung des bestehenden Produktes
durch eine Neuentwicklung 253
7.2. Die Erstellung eines Lastenheftes und die Positio¬
nierung: Die Erarbeitung einer Positionierungs¬
strategie für den neuen EFG-D 262
7.3. Die Herstellkosten: Die Erreichung einer Kosten¬
führerschaft im Gegengewichtsstapler-Segment 282
7.4. Die Vertriebsorganisation: Neustrukturierung des
Vertriebes 287
7.5. Die Bedarfskenntnis/Vertriebsmethodik/Kundenan-
sprache: Erschliessung neuer Märkte und Vertriebswege 290
7.6. Organisationsstruktur: Neuausrichtung der Organi¬
sation 295
7.7. Einkaufspolitik/Gemeinkosten: Die Sicherung der Wett¬
bewerbsfähigkeit 306
7.8. Flexibilität/Schnelligkeit:
7.8.1. Die Motoren, Mastbaum- und Hydraulik¬
komponenten-Fertigung als autonome
Unternehmungseinheiten 312
7.8.2. Venture Management: Die Nutzung des Absatz¬
potentials von Gegengewichtsstaplern 313
7.9. Bestimmung der zu realisierenden Strategien 318
7.10. Die Umsetzung der Strategien in Projekte 319
8. Eventualplanung für die nichtlenkbaren Grossen 325
8.1. Eventualplanung für die nichtlenkbaren Grossen
wirtschaftliche Rahmenbedingungen, Marktvolumen und
Ausrüstungsinvestitionen 3 25
8.2. Eventualplanung für die nichtlenkbaren Grossen
Konzentrationstendenzen, staatliche Richtlinien und
gewerkschaftliche Forderungen 327
9. Die Verwendung von Indikatoren für die Frühwarnung 3 3 3
9.1. Die Frühwarnung 333
9.2. Die Umsetzung der Frühwarnung in Entscheidungen 335
10. Verwirklichen der Problemlösung 343
10.1. Mechanismen der Selbstlenkung 343
10.2. Die Weiterentwicklung der Institution 346
11. Schlussbemerkungen und Zusammenfassung 349
11.1. Die Bewertung des Problemlösungsprozesses 349
11.2. Zusammmenfassung 352
Literatur 357
IV
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
2.1 Systembegri ffe 4
2.2 Auflösungskegel 5
2.3 Das systemische Denken 6
2.4 Systembetrachtung auf verschiedenen Abstraktionsebenen 8
2. 5 Integrierendes Denken 9
2.6 Führung als informationsverarbeitendes System 14
2.7 Denkfehler des Problemlösens in komplexen Situationen . 19
2.8 Funktionen, Institutionen und Dimensionen für die
Abgrenzung der Problemsituation 20
2.9 Arten von Beziehungen 26
2.10 Unterschiedliche Intensitäten in den Beziehungen 28
2.11 Das Grundprinzip des Papiercomputers 29
2.12 Die Bestimmung der Beeinflussbarkeit und der Einfluss-
nahme 30
2.13 Typisieren der Elemente nach Intensitätseigenschaften . 31
2.14 Die Intensitätseigenschaften im Überblick 31
2.15 Unterschiedliche Wirkungsstärken des Einflusses 32
2.16 Analyse des Zeitverhaltens 34
2.17 Grundidee der Szenariotechnik 36
2.18 Denkmodell zur Darstellung von Szenarien 37
2.19 Die Bestimmung der Szenarienbereiche 40
2.20 Unterscheidung von Lenkungsebenen 43
2.21 Problemtypen 4 7
2.22 Systemregeln zur Planung von Strategien 50
3.1 Veränderung des Käuferverhaltens 54
3 .2 Veränderung der Strategiekultur 57
3.3 Wettbewerbsposition der Unternehmung - Heute und 1995 . 58
3.4 Kostenführerschaft 59
3.5 Marktanteilsentwicklung West-Europa 60
3.6 Zusammenhang zwischen Stückkosten, Gesamtmenge und
Marktanteil 63
3.7 Zielparameter der strategischen Produkteinheit 64
3.8 Organisationsstruktur der strategischen Produkteinheit 66
3.9 Kommunikationsmodell 68
3.10 Das Konzept der Modularen System-Entwicklung (MSE) .... 76
3.11 Mögliche Kostenfunktionen 79
3.12 Betriebswirtschaftlicher Verkaufspreis 81
3.13 Die Abgrenzung der Situation aus verschiedenen
Sichtweisen 85
3.14 Beispiel für die Erfassung relevanter Faktoren 86
3.15 Integration der Sichtweisen und relevanten Faktoren ... 99
3.16 Marketing-Strategie-Modell 113
4.1 Erstellung eines Netzwerkes 117
4.2 Aufzeichnen der Grundzusammenhänge 118
4.3 Problemdetaillierung 118
4.4 Einflussdiagramm Verkäufe 124
4 . 5 Einf lussdiagramm der Positionierung 125
4.6 Grundzusammenhänge einer Produktpositionierung 129
4.7 Subnetzwerk Produktentwicklung 137
4.8 Subnetzwerk Herstellkosten 146
4.9 Subnetzwerk Features 155
4.10 Papiercomputer 161
V
4.11 Typisierung der Elemente nach Intensitätseigenschaften 166
4.12 Intensitätseigenschaften im Überblick 167
4.13 Zeitliche Abhängigkeiten der Grundzusammenhänge 171
4.14 Erweitertes Netzwerk/Modell der Problemsituation 174
5.1 Szenarienbereiche aus dem Modell der Problemsituation . 177
5.2 Auftragseingänge aus Osteuropa 190
5.3 Vergleich Marktvolumina Osteuropa 191
5.4 Veränderung der Kundenstruktur 195
5.5 Stärken-/Schwächenprofil der Unternehmung 215
5.6 Chancen-/Gefahrenanalyse 220
5.7 Markt- und Marktanteilsentwicklung EFG-D 227
5.8 Wertvorstellungsprofil 231
5.9 Definitionen der Kriterien der Portfolio-Matrix 233
5.10 Marktattraktivität und Wettbewerbsfähigkeit 1991-1994 . 234
5.11 Bewertung des Dreiradstaplers EFG-D 237
6.1 Netzwerk Unternehmungsleitung 239
6.2 Netzwerk Strategische Produkteinheit/Produktmanagement 240
6.3 Lenkbare und nichtlenkbare Grossen und Indikatoren .... 241
6.4 Lenkungsmöglichkeiten der SPE-Gegengewichtsstapler .... 24 3
7.1 Optionen einer Positionierung 2 58
7.2 Marktsegmentierung, Zielmarktfestlegung und
Positionierung 265
7.3 Modell des segmentierten Marktes 266
7.4 Segmentierung in der Investitionsgüterindustrie 267
7.5 Drei alternative Marktabdeckungsstrategien 270
7.6 Veränderung der branchenbezogenen inländischen Ab-
lieferungsanteile 272
7.7 Positionierung des bestehenden und des neuen EFG-D .... 273
7.8 Positionierungskarte 275
7.9 Segmentspezifische Geschäftsfelddefintion 279
7.10 Marktvolumensentwicklung West-Europa 283
7.11 Die Zahl der Vertriebsstufen 291
7.12 Integrale Unternehmungsentwicklung 300
7.13 Beispiel einer divisionalen Organisation 302
7.14 Aspekte und Ziele des Venture Managements 314
7.15 Venture Management als Transformationsprozess 315
7.16 Entwicklungsstufen eines Frühwarnsystems 334
7.17 Konzept eines Management Development-Programms 347
7.18 Beispiel einer Zielformulierungshierarchie 350
Die Quellenangaben zu den einzelnen Abbildungen sind den
jeweiligen Kapiteln zu entnehmen.
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