Analyse der Kundenbedürfnisse und der Kundenzufriedenheit als Voraussetzung einer konsequenten Kundenorientierung:
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Tabellenverzeichnis .VI
Abbildungsverzeichnis VIII
Abkürzungsverzeichnis Xu
1 Einleitung. 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Zielsetzung 6
1.3 Vorgehen und Aufbau der Arbeit 8
2 Charakterisierung der Rahmenbedingungen 12
2.1 Bedeutung des Faktors Qualität 12
2.1.1 Anforderungen seitens der Umwelt 12
2.1.1.1 Just-in-Time Konzepte 13
2.1.1.2 Produkthaftung 14
2.1.1.3 Wertewandel 17
2.1.2 DiePIMS-Studie 17
2.2 Entwicklung und Begriff der Qualität 23
2.2.1 Klassische Qualitätskontrolle 24
2.2.2 Statistische Qualitätssicherung 25
2.2.3 Total Quality Management ....26 )
2.3 Empirische Untersuchung zur Kundenorientierung. 30
2.3.1 Bedeutung einzelner Produktmerkmale 31
2.3.2 Häufigkeit der Durchführung von Bedürfhisanalysen 34
2.3.3 Art und Weise der Ermittlung von Kundenbedürfhissen 34
2.3.4 Methoden zur Ermittlung der Kundenbedürfhisse bzw. /
y / I
r Kundenzufriedenheit J....36 /
2.4 Schlussfolgerung 37
3 Bezugsrahmen der Arbeit 38
3.1 Normatives, Strategisches und Operatives Management 38
3.1.1 Normatives Management 39, j
3.1.2 Strategisches Management 41 ,
3.1.3 Operatives Management 44
3.2 Determinanten des Kaufverhaltens 45
3.2.1 Psychische Determinanten 46
3.2.1.1 Zustände 46
3.2.1.1.1 Aktiviertheit 47
3.2.1.1.2 Emotion 50
3.2.1.1.3 Motiv 51
3.2.1.1.4 Kognition 53
3.2.1.1.5 Einstellung 55
3.2.1.1.6 Wert 59
3.2.1.1.7 Persönlichkeit 59
3.2.1.2 Kognitive Prozesse 60
3.2.1.2.1 Informationserwerb 62
3.2.1.2.2 Informationsverarbeitung ,....64
3.2.1.3 Motorische Prozesse 66
3.2.2 Soziale Determinanten 66
f
4 Ein Modell .zur Unterstützung der Kundenorientierung 69
4.1 Ableitung der idealen sowie der erwarteten Leistung 73 ¦
J: ~ ¦
l 4.2 Prozess der Wahrnehmung .....8j
I 4.3 Ermittlung und Analyse der Kundenbedürfnisse 88 ^
| 4.3.1 Die Methode Conjoint Analysis 90
4.3.1.1 Festlegung der Merkmale und
Merkmalsausprägungen 91
4.3.1.2 Erhebungsdesign 92
4.3.1.3 Schätzung der Nutzenwerte 93
4.3.1.4 Identifikation von Marktsegmenten 97 S ^
4.3.1.5 Competitive Benchmarking 97 ^ .
4.3.1.6 Ableitung von Aussagen zur Produktplanung 99
4.3.2 Fallbeispiel Trade-Off-Analysis 100
4.3.2.1 Beschreibung von Unternehmen und Branche... 101
4.3.2.2 Vorgehen und Ergebnisse 104
4.3.3 Kritik der Conjoint Analysis 123
4.3.4 Eine Methodik zur Erfassung relevanter Marktdaten 125
4.3.4.1 Einflussfaktor Produktverwendungen 126
4.3.4.2 Einflussfaktor Produktmerkmale 134
4.3.4.3 Einflussfaktor Produktalternativen 137
4.3.4.4 Zusammenfassung 146
4.3.5 Fazit 147
4.4 Umsetzung relevanter Marktdaten bzw. Gestaltung des Marketing-
Mix 147
4.4.1 Planung des Marketing-Mix. 150 ;
4.4.2 Produktpolitik 158
4.4.3 Servicepolitik 165
4.4.4 Entgeltpolitik 166
4.4.5 Distributionspolitik 166
4.4.6 Kommunikationspolitik 167
4.5 Ermittlung und Analyse der Kundenzufriedenheit 171
4.5.1 Ansatz des Inside-Out 178 X
4.5.2 Ansatz des Outside-In 180 X
4.5.2.1 Einstellungsmessung 183
4.5.2.2 Verfahren zur Analyse der Kundenzuftiedenheitl84
4.5.2.2.1 Kontaktpunkt-Analyse nach Stauss. 184
4.5.2.2.1.1 Das Verfahren des Blue Printing 187
4.5.2.2.1.2. Qualitative Kontaktpunkt-Erlebnis¬
messung. 189
4.5.2.2.1.3 Frequenz-Relevanz-Analyse für
Probleme (FRAP) 203
4.5.2.2.2 Multiattribut-Ansatz 205
4.5.2.3 Initiierung von Verbesserungsmassnahmen ...£210,/
4.5.3 Zusammenfassung 212
4.6 Schlussfolgerung 212
5 Zusammenfassung 214
Literaturverzeichnis 216
Anhang 247
VI
TABELLENVERZEICHNIS
Tabelle Seite
2.1 Vergleich der wichtigsten TQM-Konzepte (Quelle:
Zink/Schildknecht (1989), S. 93, 94) 28
3.1 Konstitutive Tatbestände des normativen Managements
(Quelle: Bleicher (1990), S. 73 ff.) 40
3.2 Konstitutive Tatbestände des strategischen Managements
(Quelle: Bleicher (1990), S. 191 ff.) 42
4.1 Einfluss von Bezugspersonen auf das Selbstkonzept
(Quelle: Banning (1987), S. 103) 76
4.2 Lernstadien nach Howard
(Quelle: Kroeber-Riel (1990), S. 376) (86
4.3 Beispiel für eine Trade-Off-Matrix 94
4.4 Beispiel für die Berechnung der Nutzenwerte 96
4.5 Festlegung der Merkmale und Merkmalsausprägungen 106
4.6 Festlegung der Merkmalskombinationen 107
4.7 Merkmalsprofil der Tischprogramme alpha, beta und
gamma 118
4.8 Bewertung der Tischprogramme durch den Endkunden 1 119
4.9 Bewertung der Tischprogramme durch den Endkunden 2 121
4.10 Gesamtbewertung der Tischprogramme 121
4.11 Beispiel für die Verbesserung bzw. Optimierung eines Pro¬
duktes 123
VII
4.12 Zusammenhang zwischen Produktart, Involvement und
Merkmalsanzahl (Quelle: Schubert (1991), S. 194) 136
4.13 Tabelle zur Analyse der Kundenrestriktionen 145
4.14 Tabelle zur Messung der Kundenzufriedenheit 181
4.15 Untersuchungssituationen differenziert nach Bewusstseins-
grad (Quelle: Berekoven et al. (1989), S. 119) 191
4.16 Zuordnung der ermittelten Unzufriedenheiten zu den
Lücken 1 bis 7 des Total-Customer-Satisfaction-Modells 211
VIII
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung Seite
1.1 Zur Struktur der Güter
(Quelle: Koppelmann (1989), S. 23) 2
2.1 Anspruchsgrundlagen der Produkthaftung nach bundes¬
deutschem Eecht (Quelle: Schramm (1990), S. 9) 15
2.2 Beziehung zwischen Qualität und Rentabilität
(Quelle: Buzzell/Gale (1989), S. 93) 20
2.3 Auswirkung der Qualität auf Rentabilität und Wachstum
(Quelle: Buzzell/Gale (1989), S. 92) 21
2.4 Aufschlüsselung der Unternehmen gemäss Mitarbeiter¬
zahl 31
2.5 Produktmerkmale und ihre Bedeutung für die Kauf¬
entscheidung 32
2.6 Häufigkeit der Durchführung von Bedürfhisanalysen 34
2.7 Art und Weise der Ermittlung von Kundenbedürfnissen 35
2.8 Methoden zur Ermittlung von Kundenbedürfnissen bzw.
Kundenzufriedenheit 36
3.1 Das St. Galler Management-Konzept
(Quelle: Bleicher (1991), S. 56,58) 39
3.2 Determinanten des Konsumentenverhaltens
(in Anlehnung an Kroeber-Riel (1990), S. 45 ff.) 46
3.3 Zustände (Quelle: Trommsdorff (1989), S. 21) 47
3.4 Aktivierung und Leistungsfähigkeit
(Quelle: Trommsdorff (1989), S. 34) 48
3.5 Motivhierarchie nach Maslow
(Quelle: Behrens (1988), S. 73) 52
3.6 Zusammenhang zwischen Einstellung und konkretem
Verhalten (in Anlehnung an Trommsdorff (1989), S. 124) 58
3.7 Informationserwerb und -Verarbeitung im Drei-Speicher-
Modell (Quelle: Trommsdorff (1989), S. 213, 233) 60
4.1 Lücken-Modell von Zeithaml et al.
(Quelle: Zeithaml et al. (1992), S. 62) 70
4.2 Total-Customer-Satisfaction-Modell 72
4.3 Produktansprüche
(Quelle: Koppelmann (1989), S. 112 ff.) 74
4.4 Vermarktungsansprüche
(Quelle: Koppelmann (1989), S. 134) 75
4.5 Lebensstil-Modell von Banning
(Quelle: Banning (1987), S. 97) 77
4.6 Struktur der Bildung von Lebensstilen
(Quelle: Banning (1987), S. 89) 78
4.7 Bestimmungsgrössen der Produktbeurteilung
(Quelle: Kroeber-Riel (1990), S. 277) 84
4.8 Einteilung der Marken durch den Käufer
(Quelle: Kroeber-Riel (1990), S. 412) 88
4.9 Methoden zur Analyse von Kundenbedürfnissen
(Quelle: Rowe et al. (1989), S. 124) 89
4.10 Konstruktion und Aggregation von Preis-Absatz-
Funktionen (Quelle: Simon/Kucher (1987), S. 34) 99
4.11 Charakterisierung der Partnerfirma nach dem Schomburg-
Diagramm (Quelle: Seghezzi et al. (1991), S. 154) 103
X
4.12 Anzahl der Endkunden geordnet nach Mitarbeiterzahl 108
4.13 Gewichtung der Merkmale 109
4.14 Nutzenwerte des Merkmals Preis 110
4.15 Nutzenwerte des Merkmals Höhenverstellung 111
4.16 Nutzenwerte des Merkmals Montagefreundlichkeit 112
4.17 Nutzenwerte des Merkmals Individuelle Kunden¬
wünsche 113
4.18 Nutzenwerte des Merkmals Organisierbarkeit 114
4.19 Nutzenwerte des Merkmals Lieferzeit 115
4.20 Nutzenwerte des Merkmals Material 115
4.21 Nutzenwerte des Merkmals Design 116
4.22 Netzwerkmodell von Grunert
(in Anlehnung an Grunert (1989), S. 157) 126
4.23 Suchstrategien für die Kundenproblemanalyse
(Quelle: Kramer (1987), S. 106) 130
4.24 Wichtigkeits-Alleinstellungs-Felder
(Quelle: Koppelmann (1989), S. 105) 131
4.25 Produktbeurteilungs-Diagramm 135
4.26 Vorgehensweise zur Gewinnung von Informationen
zur Gestaltung des Marketing-Mix 146
4.27 Methode des House-of-Quality
(Quelle: Schüler (1989), Kapitel 7) 160
4.28 Umsetzung der Kundenansprüche in technische
Merkmale (in Anlehnung an Schüler (1990), S. 49) 162
XI
4.29 Umsetzung der Kundenbedürfnisse in Prozessziele
(Quelle: Conti (1989), S. 46) 164
4.30 Formen der Konsumentenzufriedenheit
(Quelle: Iingenfelder/Schneider (1991), S. 30) 177
4.31 Ishikawa-Diagramm
(in Anlehnung an Brunner (1986), S.B4-23) 179
4.32 Kontaktpunkt-Analyse (Quelle: Stauss (1991b), S. 361) 186
4.33 Beispiel für einen Restaurant-Blueprint
(Quelle: Stauss (1991b), S. 353) 188
4.34 Prozessmodell des Beschwerdeverhaltens
(Quelle: Stauss (1989), S. 44) 194
4.35 Beispiel für den Ablauf einer Reklamationsbearbeitung
(Quelle: Minks (1990), S. 275) 199
4.36 Beispiel einer Frequenz-Relevanz-Analyse
(Quelle: Stauss (1991b), S. 359) 204
4.37 Skalierungsverfahren
(Quelle: Berekoven et al. (1989), S. 70) 205
4.38 Multiattribut-Ansatz 206
4.39 Beispiel für eine Bewertung der erwarteten und wahr¬
genommenen Leistung durch den Kunden
(Quelle: Zeithaml et al. (1992), S. 206) 208
4.40 House-of-Customer Satisfaction 212
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