Betriebswirtschaftstheorie: 2 Absatztheorie
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Berlin [u.a.]
Springer
1990
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1.Kapitel. Grundlagen der Absatztheorie
§1 Gegenstand und Grundbegriffe der Absatztheorie 1
A. Einfuhrung 1
B. Der Markt 3
1. Begriflfdes Marktes 3
2. Relevanter Markt 4
3. Marktformen und Wettbewerb 6
4. Marktmacht 10
5. Vollkommene und unvollkommene Märkte 11
6. Einstufige und mehrstufige Märkte 12
7. Marktzugang und Marktregelung 13
C. Grundlegende Ansätze für eine Absatztheorie 14
1. Institutionsbezogener Ansatz 15
2. Güterbezogener Ansatz 15
3. Funktionsbezogener Ansatz 16
4. Instrumentenbezogener Ansatz 17
5. Marketingansatz 19
Literaturempfehlungen 21
Aufgaben 21
§2 Bestimmungsgrößen der Güternachfrage 23
A. Grundlagen des Käufervcrhaltens 23
B. Nachfrageverhalten von Konsumenten 25
1. Klassische Haushaltstheorie 25
2. Die Theorie des Tausches 29
3. Neuere Theoreme des Käuferverhaltens 32
a) Kaufmotivtheorem 32
b) Referenzgruppentheorem 33
c) Dissonanztheorem 34
d) Risikotheorem 35
e) Lerntheorem 36
0 Diffusionstheorem 37
g) Gesamtmodelle des Kaufprozesses 38
4. Stochastische Modelle und Simulation 41
C. Nachfrageverhalten von Produktions- und Handelsbetrieben 43
D. Nachfrageverhalten von öffentlichen Institutionen 45
X Inhaltsverzeichnis
Literaturempfehlungen 48
Aufgaben 49
§3 Absatzpolitische Grundentscheidungen 51
A. Einführung 51
B. Absatzziele im Rahmen der Unternehmens-Gesamtziele 53
1. Kurzfristige Gewinnmaximierung als Gesamtziel 53
2. Langfristige Gewinnmaximierung 55
3. Gewinnmaximierung unter Nebenbedingungen 56
4. Erlösmaximierung unter Nebenbedingungen 61
5. Partialziele des Absatzes 62
6. Befriedigung eines Anspruchsniveaus bei mehrdimensionalen
Zielsystemen 65
C. Marktsegmentierung 66
D. Organisation des Absatzbereichs 69
Literaturempfehlungen 73
Aufgaben 73
§4 Absatzpolitische Instrumentalentscheidungen 75
A. Einführung 75
B. Preispolitik 80
1. Nachfragefunktion und Preisabsatzfunktion 80
2. Preiselastizität der Nachfrage und des Abgebots 85
3. Erlös- und Grenzerlösfunktionen 93
4. Gewinnfunktionen 94
5. Preisaufbau und Preisansatz 95
6. Empirische Ermittlung von Preisabsatzfunktionen 99
C. Produkt- und Sortimentspolitik 106
1. Produktqualität 106
2. Markierung 113
3. Sortimentspolitik 114
4. Neuproduktentscheidungen 119
D. Informationspolitik 123
1. Grundlagen der Informationspolitik 123
2. Werbung 125
a) Werbeobjekt, Werbeziel und Werbesubjekt 127
b) Werbeinhalt, Werbemittel und Werbeträger 128
c) Bestimmung und Verteilung des Werbebudgets 130
3. Persönlicher Verkauf 132
4. Verkaufsförderung 133
S.Öffentlichkeitsarbeit 134
E. Vertriebspolitik 134
1. Vertriebswegeentscheidungen 135
2. Technische Vertriebsdurchführung 138
F. Kundendienstpolitik 139
G. Absatzfinanzierung 141
H. Integration der absatzpolitischen Instrumente 144
1. Marketing-Mix-Strategien 144
2. Verbundwirkungen und Restriktionen 147
Inhaltsverzeichnis XI
3. Produktlebenszyklus als Planungsgrundlage 148
I. Absatzpolitische Besonderheiten im Investitionsgüterbereich 151
J. Absatzpolitische Besonderheiten im Dienstleistungsbereich 153
Literaturempfehlungen 155
Aufgaben 156
2. Kapital. Produktion- und Absatzplanung
§ 5 Integrierte Produktions- und Absatzplanung des Pofypolisten auf einem
vollkommenen Markt 161
A. Ausgangsbedingungen 161
B. Integrierte Produktions-und Absatzplanung im Einproduktunternehmen . 163
1. Gewinnmaximale Produktions- und Absatzplanung bei differenzierbaren
Kostenfunktionen 163
a) Lineare Kostenfunktionen 163
b) Nichtlineare Kostenfunktionen 164
2. Gewinnmaximale Produktions- und Absatzplanung bei stückweise diffe-
renzierbaren Kostenfunktionen 167
3. Erlösmaximale Produktions- und Absatzplanung unter Einhaltung eines
Mindestgewinns 168
4. Preisgrenzbetrachtungen 169
a) Gewinnorientierte Preisuntergrenze 170
b) Liquiditätsorientierte Preisuntergrenze 171
5. Break-Even-Analyse 172
C. Integrierte Produktions-und Absatzplanung in Mehrproduktunternehmen . 176
1. Produktions-Absatzplanung bei unverbundener Produktion 176
2. Produktions-und Absatzplanung bei verbundener Produktion 177
a) Einführung 177
b) Gewinnmaximale Produktions- und Absatzplanung bei einem Engpaß 177
c) Gewinnmaximale Produktions- und Absatzplanung bei mehreren Eng¬
pässen 179
d) Erlösmaximale Produktions- und Absatzplanung unter Einhaltung
eines Mindestgewinns 195
3. Preisgrenzbetrachtungen 197
a) Stabilität der Optimallösung 197
b) Preisgrenzen für Aufnahme und Ausscheiden von Produkten 200
c) Arithmetische Ermittlung von Preisgrenzen 203
Literaturempfehlungen 205
Aufgaben 206
§ 6 Integrierte Produktions- und Absatzplanung des Monopolisten auf dem vollkom¬
menen und unvollkommenen Markt 212
A. Ausgangsbedingungen 212
B. Integrierte Produktions- und Absatzplanung des Einproduktmonopolisten
auf dem vollkommenen Markt 214
1. Gewinnmaxmimale Produktions- und Absatzplanung bei diflerenzier-
baren Kostenfunktionen 214
2. Gewinnmaximale Produktions- und Absatzplanung bei stückweise diffe¬
renzierbaren Kostenfunktionen 216
XII Inhaltsverzeichnis
3. Erlösmaximale Produktions- und Absatzplanung unter Einhaltung eines
Mindestgewinnes 217
4. Preispolitik auf der Grundlage von Durchschnittskosten 218
5. Preisgrenzbetrachtungen 220
C. Integrierte Produktions- und Absatzplanung in monopolistischen Mehrpro¬
duktunternehmen auf dem vollkommenen Markt 221
1. Produktions- und Absatzplanung bei technologisch verbundener Produk¬
tion (Kuppelproduktion) 221
a) Konstante Produktmengen-Relationen 221
b) Variable Produktmengen-Relationen 224
2. Produktions- und Absatzplanung bei wirtschaftlich verbundener Produk¬
tion 225
a) Planung bei einem Produktionsengpaß 225
b) Planung bei mehreren Produktionsengpässen 227
D. Integrierte Produktions- und Absatzplanung des Monopolisten auf dem
unvollkommenen Markt 229
1. Gewinnmaximale Produktions- und Absatzplanung bei Preisdifferenzie¬
rung 229
a) Vorbemerkungen 229
b) Beispiel einer Preisdifferenzierung 229
c) Allgemeiner Ansatz der Preisdifferenzierung des Monopolisten . . . . 233
2. Gewinnmaximale Produktions- und Absatzplanung unter Einsatz
weiterer absatzpolitischer Instrumente 237
3. Weiterführende Modellansätze unter Berücksichtigung der Ungewißheit . 242
Literaturempfehlungen 245
Aufgaben 246
§ 7 Integrierte Produktions- und Absatzplanung des Polypolisten und des Oligopolisten
auf einem unvollkommenen Markt 255
A. Einführung und Ausgangsbedingungen 255
B. Integrierte Produktions- und Absatzplanung bei polypolistischer
Konkurrenz auf unvollkommenen Märkten 257
1. Gewinnmaximale Produktions- und Absatzplanung im monopolistischen
Handlungsbereich 257
2. Gewinnmaximale Produktions- und Absatzplanung bei Einsatz weiterer
absatzpolitischer Instrumente 260
C. Integrierte Produktions- und Absatzplanung bei oligopolistischer
Konkurrenz auf unvollkommenen Märkten 264
1. Gewinnmaximale Produktions- und Absatzplanung des einzelnen
Anbieters 264
a) Doppelt geknickte Preisabsatzfunktion 264
b) Einfach geknickte Preisabsatzfunktion 265
2. Gemeinsame Gewinnmaximierung aller Anbieter 268
a) Formen der Zusammenarbeit 268
b) Gemeinsame gewinnmaximale Produktions-und Absatzplanung . . .271
D. Weiterführende Modeliansätze unter Berücksichtigung der Ungewißheit . . 275
Literaturempfehlungen 276
Aufgaben 277
Inhaltsverzeichnis XIII
§8 Grundlagen und Methoden praktischer Absatzplanung 282
A. Einführung 282
B. Prognoseverfahren 282
1. Überblick 282
2. Statistische Prognoseverfahren 284
a) Extrapolation von Zeitreihen 284
b) Korrelationsrechnungen 290
c) Analogieschlüsse 298
3. Befragungsverfahren 299
C. Absatzplanung 303
1. Ziele und Grundlagen 303
2. Erlös- und Erfolgsplanung 307
3. Absatzplan und Gesamtplan der Unternehmung 310
Literaturempfehlungen 312
Aufgaben 313
Abschlußtest 317
Stichwortverzeichnis 343
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