Nutzung von Sponsoring durch die Nahrungs- und Genußmittelbranche: Konzeption, Erscheinungsformen, Fallbeispiele
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Giessen
Inst. für Agrarpolitik und Marktforschung
1992
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| Series: | Institut für Agrarpolitik und Marktforschung <Giessen>: Arbeitsbericht aus dem Institut für Agrarpolitik und Marktforschung der Justus-Liebig-Universität Giessen
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INHALTSVERZEICHNIS
Seite
0 Einführung 1
0.1 Problemstellung und Zielsetzung 1
0.2 Vorgehensweise 2
1 Begriffliche Grundlagen und Standortbestimmung 3
1.1 Begriffsklärung 3
1.1.1 Abgrenzung vom Mäzenatentum und Spendenwesen 3
1.1.2 Begriffsbestimmung Sponsoring 4
1.2 Überblick über den Sponsoringmarkt in der /- -,
Bundesrepublik Deutschland (^5_ J
1.2.1 Gründe für die Entwicklung und Verbreitung des Sponsoring 5
1.2.2 Bedeutung des Sponsoring in Deutschland 8
1.3 Einordnung des Sponsoring in das Marketing-Mix (J0^
1.3.1 Kommunikationspolitik als Element des Marketing-Mix 10 )
1.3.2 Klassische Instrumente des Kommunikations-Mix (^J
1.3.3 Charakterisierung des Kommunikationsinstrumentes Sponsoring 13
1.3.3.1 Wesentliche Vorteile 13
1.3.3.2 Nachteile bzw. Grenzen 14
1.3.4 Integration des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation 15
2 Konzeption von Sponsoringengagements 17
2.1 Motive der Sponsoren }^ y
-
2.2 Festlegung der Sponsoringziele £0
2.2.1 Psychographische Ziele / 21
2.2.2 Ökonomische Ziele 22
-II-
2.3 Zielgruppenidentifizierung 23
2.4 Festlegung der Sponsoringstrategie 25
2.4.1 Ermittlung der Bezugspunkte ( Fit ) 26
2.4.2 Planung der Einzelmaßnahmen 28
2.4.3 Vertragliche Gestaltung der Sponsorships 29
2.4.4 Budgetplanung 31
I / 2.5 Kontrolle des Sponsoring 32
/ 2.5.1 Grundprobleme der Sponsoringkontrolle 32
2.5.2 Ansatzpunkte für eine Sponsoringkontrolle 34
2.5.2.1 Ergebnisorientierte Kontrolle 34
2.5.2.2 Prozeßkontrollen 36
3 Erscheinungsformen des Sponsoring 37
3.1 Sportsponsoring 37
3.1.1 Auswahl der Sportart 38
3.1.2 Bestimmung der Leistungsebene 40
3.1.3 Organisatorische Einheiten 40
3.1.3.1 Sponsoring von Einzelsportlern 40
3.1.3.2 Mannschaftssponsoring 42
3.1.3.3 Sponsoring von Sportveranstaltungen 44
3.2 Kultursponsoring 46
3.2.1 Besonderheiten 46
3.2.2 Gesponserte Kulturbereiche— ^4flb .
3.2.2.1 Bildende Kunst CS5
3.2.2.2 Bühnenkunst 50
3.2.2.3 Musik 51
3.2.2.4 Film und Fernsehen 52
3.2.2.5 Literatur 54
3.3 Sponsoring sozialer Bereiche 55
3.3.1 Besonderheiten 55
3.3.2 Umweltsponsoring 57
3.3.3 Soziosponsoring 59
3.3.3.1 Gesundheits- und Sozialwesen 59
3.3.3.2 Wissenschaft und Bildung 60
-III-
4 Praktische Nutzung des Sponsoring 62
4.1 Fallbeispiele aus der Nahrungs-und Genußmittelbranche 62
4.1.1 Sportsponsoring der Brauerei Warsteiner 62
4.1.1.1 Unternehmens-Kurzporträt 62
4.1.1.2 Konzeption von Sponsoringengagements bei Warsteiner 62
4.1.1.3 Sponsoringengagements der Warsteiner Brauerei 65
4.1.2 Popmusiksponsoring von Pepsi-Cola 68
4.1.2.1 Unternehmens-Kurzporträt 68
4.1.2.2 Musiksponsoring als Teil der Kommunikations¬
politik von Pepsi-Cola 68
4.1.2.3 Popmusik-Sponsoringengagements von Pepsi-Cola 69
4.1.3 Soziosponsoring: Ronald McDonald Kinderhilfe 72
4.1.3.1 Aufgaben und Zielsetzung 72
4.1.3.2 Kommunikative Umsetzung 73
4.2 Empirische Bestandsaufnahme 74
4.2.1 Vorstellung der Studie Sponsoring-Barometer 74
4.2.2 Ergebnisse des Sponsoring-Barometers 75
4.2.2.1 Sponsoringnutzung 75
4.2.2.2 Konzeptionelle Grundlage und organisatorische
Einbindung des Sponsoring 76
4.2.2.3 Sponsoringziele 78
4.2.2.4 Sponsoring-Zielerreichung 81,..
4.2.2.5 Sponsoringkontrolle 82
4.2.2.6 Sponsoringbudget 84
5 Zusammenfassung 88
Quellenverzeichnis 92
-IV-
VERZEICHNIS DER ABBILDUNGEN
Titel Seite
Abbildung 1: Magisches Dreieck des Sponsoring 8
Abbildung 2: Aufwendungen für Sponsoring in der Bundes¬
republik Deutschland 1983-1993 in Mio. DM 9
Abbildung 3: Planungsprozeß des Sponsoring 18
Abbildung 4: Sponsoringaktionsfelder 25
Abbildung 5: Checkliste zur Sponsoring-Vertragsgestaltung 30
Abbildung 6: Imagedimensionen von Sportarten 39
Abbildung 7: Nutzung des Sponsoring 76
Abbildung 8: Konzeptionelle Grundlage des Sponsoring 77
Abbildung 9: Organisatorische Einbindung des Sponsoring 78
Abbildung 10: Ziele des Sport- und Kultursponsoring 79
Abbildung 11: Ziele des Sozio-und Umweltsponsoring 80
Abbildung 12: Sponsoring-Zielerreichung 82
Abbildung 13: Wirkungskontrolle der Sponsoren 83
Abbildung 14: Wirkungskontrolle des Sponsoring 84
Abbildung 15: Entwicklung des Sponsoringanteils am
Kommunikationsbudget 85
Abbildung 16: Zukünftige Bedeutung des Sponsoring 86
Abbildung 17: Anteil des Sponsoring am Kommunikations¬
budget in 1990 und 1995 87
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