Die strategische Bedeutung Interaktiver Elektronischer Systeme IES in der Absatzkommunikation des Investitionsgüter-Anbieters:
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1992
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis I
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis VII
Kapitel 0: Einleitung 1
O.I.Problemstellung 1
0.2. Ziele der Arbeit 7
0.3. Forschungsansatz 8
0.4. Systemüberblick, Themenbeschränkung und Begriffsabgrenzung 9
Teill
Analyse des Kommunikationsbedarfs und Ableitung von
Anforderungen an Kommunikationssysteme
Kapitel 1: Analyse des Kommunikationsbedarfs auf Grund der
Absatzkommunikations Determinanten 15
l.l.Typologisierung der Investitionsgüter 16
1.2. Spezifische Eigenheiten der Investitionsgüter Industrie 20
1.2.1. Marktstraktur 20
1.2.2. Besonderheiten der Kunden 22
1.2.3. Marketing der Anbieter 23
1.3. Eigenständige Kommunikations Ziele der Anbieter und Nachfrager 25
1.3.1. Kommunikationsziele aus der Sicht der Investitionsgüter Anbieter „25
1.3.2. Kommunikationsziele des Investitionsgüter Nachfragers 28
1.3.3. Mangelnde Ãœbereinstimmung der Kommunikationsziele 29
1.4. Grosse und Organisation des Investitionsgüter Nachfragers 30
1.4.1. Kommunikationsbedürfnisse der einzelnen
Buying Center Mitglieder 31
1.4.1.1. Entscheider 31
1.4.1.2. Einkäufer 32
1.4.1.3. Benutzer/Anwender 32
1.4.1.4. Beeinflusser 33
1.4.1.5. Gatekeeper 33
1.4.2. Einfhiss der Untemehmungsgrösse auf das Buying Center 34
1.4.3. Kommunikationsanforderungen bei zentralem und dezentralem
Einkauf 34
1.5. Geschäftssituationen 36
2^ Inhaltsverzeichnis
6.1.1.1. Konkurrenz 183
6.1.1.2. Abhängigkeit vom Lieferanten oder Nachfrager 184
6.1.1.3. Verbandsdruck 184
6.1.1.4. Ausschluss vom Markt 185
6.1.2. Interne Gründe 186
6.1.2.1. Rationalisierung als letzte Chance 186
6.1.2.2. Eigene Ãœberzeugung 186
6.2. Wirtschaftlichkeitsüberlegungen 188
6.2.1. Voraussetzungen und Kosten eines IES Einsatzes 188
6.2.1.1. Investitionen 191
6.2.1.2. Laufende Kosten 193
6.2.1.3. Imponderabilien 194
6.2.2. Nutzenaspekte 194
6.2.2.1. Nutzenpotentiale beim Investitionsgüter Anbieter 195
6.2.2.2. Nutzenpotentiale beim Investitionsgüter Nachfrager 197
6.2.3. Problembereiche einer Wirtschaftlichkeitsberechnung 199
Kapitel 7: Benutzerebene 202
7.1. Akzeptanzbegriff. 202
7.2. Beeinflussung der Verhaltensakzeptanz 203
7.2.1. Repressionssystem 203
7.2.2. Anreizsystem 204
7.3. Beeinflussung der Einstellungsakzeptanz 204
7.3.1. Berücksichtigung der Humankriterien bei der Systemgestaltung.... 205
7.3.2. Technik Aspekte 206
7.3.3. Gestaltungsaspekte 207
7.3.3.1. Softwareergonomie 207
7.3.3.2. Ein und Ausstieg 208
7.3.3.3. Antwortzeiten 208
7.3.3.4. Layout Benutzeroberfläche 209
7.3.4. Bedeutung der Benutzerfreundlichkeit 210
7.3.5. Information und Schulung 212
7.3.5.1. Abbau der Angst durch IES 212
7.3.5.2. Informationen auf allen Stufen 213
7.4. Schlussbemerkungen und Thesen 214
Glossar und Abkürzungsverzeichnis 220
Literaturverzeichnis 225
Verzeichnis der Interviewpartner , 235
Abbildungsverzeichnis VII
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1 Problembereiche der Absatzkommunikation 3
Abb. 2 Kommunikationsmodell nach Shannon/Weaver 13
Abb. 3 Marktleistungsspezifisch zu vermittelnde Informationen 17
Abb. 4 Typologisierung der Investitionsgüter nach Umfang von Sach und
Dienstleistungen 18
Abb. 5 Charakteristische Merkmale von Anlagen und Produkten in der
Gegenüberstellung 19
Abb. 6 Besonderheiten der Investitionsgüternachfrager.... 23
Abb. 7 Unternehmungsziele des Investitionsgüter Anbieters 26
Abb. 8 Unternehmungsziele der Investitionsgüter Nachfrager 28
Abb. 9 Einzelnen Phasen im Anlage und Produktgeschäft 36
Abb. 10 Traditionellen Kommunikationsmittel im Ãœberblick 56
Abb. 11 Erfüllung der Anforderungen durch die traditionellen
Kommunikationsmittel 59
Abb. 12 Schematische und beispielhafte Darstellung von IES 65
Abb. 13 Sende und Empfangsarten im Ãœberblick 66
Abb. 14 Optische Speichermedien im Ãœberblick 67
Abb. 15 Kapazitäten verschiedener Nachrichtenformen 68
Abb. 16 Funktionsbereiche der Software 70
Abb. 17 Subsysteme von IES im Ãœberblick 77
Abb. 18 Systemprozesse und Systemausprägungen 78
Abb. 19 Gründe für einen Verzicht auf eine öffentliche Vernetzung 80
Abb. 20 Vergleich Natel C mit Natel D GSM 82
Abb. 21 Videophone 87
Abb. 22 Einige Beispiele von EDI Branchen Standards 90
Abb. 23 Vergleich E Mail mit Briefversand bei einer A4 Mitteilung an
50 Kunden 96
Abb. 24 System der Online Datenbankabfrage 100
Abb. 25 Bestandteile eines Konfigurierten Transfermediums 114
Abb. 26 Beispiel für eine technische Dokumentation 118
Abb. 27 Beispiel eines Point of Information Terminals 119
Abb. 28 Einstiegsseite des Firmenprogramms Sulzer Live 120
Abb. 29 Bestehende und im Aufbau befindende Netzinfrastruktur der
Schweizerischen PTT 128
Abb. 30 Leistungsmerkmale des Telefon und Telex Netzes 129
Abb. 31 Leistungsmerkmale von Telepac und Mietleitungen 130
Abb. 32 Ausbaupläne der Schweizerischen PTT 131
Abb. 33 Generelle Bewertung von IES 138
Abb. 34 Einsatzmöglichkeiten von IES in den einzelnen Geschäftsphasen 145
5 Inhaltsverzeichnis
1.5.1. Geschäftsphasen im Anlagebau 37
1.5.1.1. Phase 1: Initial oder Vorüberlegungsphase 37
1.5.1.2. Phase 2: Voranfragephase 38
1.5.1.3. Phase 3: Ausschreibungsphase 38
1.5.1.4. Phase 4: Verhandlungsphase 39
1.5.1.5. Phase 5: Abwicklungs und Gewährleistungsphase 39
1.5.2. Phasen im Produktgeschäft 40
1.5.2.1. Phase 1: Initialphase 40
1.5.2.2. Phase 2: Vertiefende Informationsphase 42
1.5.2.3. Phase 3: Entscheidungs und Bestellphase 43
1.5.2.4. Phase 4: Einführungs , Schulungs und Servicephase 44
1.6. Persönlichkeitsstruktur und Verhalten der Kommunikationspartner 45
1.6.1. Persönlichkeitsbedingte Faktoren 45
1.6.2. Empfangssituation 46
1.6.3. Gestaltung und Seriosität des Kommunikationsmittels 46
1.6.4. Persönliches Informationsverhalten 47
1.7. Kommunikationsinhalte 48
1.7.1. Unterteilung der Kommunikationsinhalte 48
1.7.2. Bedeutung nonverbaler Signale 49
1.7.3. Substituierbarkeit des persönlichen Gesprächs 51
1.8. Abgeleitete Anforderungen an die Kommunikationsmittel 51
1.8.1. Generelle Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kommunikation ...52
1.8.2. Sieben Schlüsselanforderungen an die Kommunikationsmittel 53
1.9. Grenzen herkömmlicher Kommunikationsmittel 55
Teil 2
Interaktive Elektronische Systeme (IES) Aufbau und
Einsatzmöglichkeiten
Kapitel 2: Theoretische Grundlagen 62
2.1. Begriffsklärung 62
2.1.1. Neue Medien 62
2.1.2. Definition von IES 63
2.2. Aufbau von IES 65
2.2.1. Subsysteme 65
2.2.1.1. Sende und Empfangssystem 66
2.2.1.2. Speichersystem 67
2.2.1.3. Steuersystem 69
VIII Abbildungsverzeichnis
Abb. 35 EDI Business Modell 148
Abb. 36 Verschiedene Kommunikationsmittel im Vergleich 158
Abb. 37 Tätigkeiten in den einzelnen Geschäftsphasen 163
Abb. 38 Bestellvorgang 168
Abb. 39 Nutzenpotentiale von Servitel 177
Abb. 40 Ãœbereinstimmung der Anforderungen durch IES 180
Abb. 41 Kritische Erfolgsvariablen bei der Einführung von IES 182
Abb. 42 Gründe für die Einführung von IES 183
Abb. 43 Organisatorische Massnahmen bei einem EDI Projekt 189
Abb. 44 Kosten für IES 190
Abb. 45 Investitionen für IES 191
Abb. 46 Laufende Kosten für IES 193
Abb. 47 Operative Ziele einer EDI Realisierung 195
Abb. 48 Kriterien der Wirtschaftlichkeitsberechnung 199
Abb. 49 IES Erfolgsfaktoren auf der Benutzerebene 212
Abb. 50 Entwicklung der Kommunikation 215
Abb. 51 Determinanten der Absatzkommunikation im Ãœberblick 216
Inhaltsverzeichnis III
2.2.1.4. Visualisierungssystem 71
2.2.1.5. Gestaltungssystem 71
2.2.1.6. Verarbeitungssystem 72
2.2.1.7. Ãœbertragungssystem 72
2.2.2. Systemprozesse 72
2.2.2.1. Beschaffen und Speichern 72
2.2.2.2. Gestalten und visualisieren 74
2.2.2.3. Steuern und verarbeiten 74
2.2.3. Determinanten für unterschiedliche Systemausprägungen 74
2.2.3.1. Vernetzungsgrad 75
2.2.3.2. Grad der Visualisierung 75
2.2.3.3. Systemzugang 75
2.2.3.4. Ãœbermittlungsart 76
2.2.3.5. Systemstandort 76
2.2.4. IES im Ãœberblick 76
Kapitel 3: Funktionsweise ausgewählter IES 79
3.1. Drei Systemkategorien 79
3.2. Begegnungssysteme 81
3.2.1. SpeedCom 81
3.2.2. NatelC 81
3.2.3. NatelDGSM 81
3.2.4. Voice Processing 82
3.2.4.1. Voice Mail 82
3.2.4.2. Interactiv Voice Response Systeme 83
3.2.5. Videokonferenz 83
3.2.5.1. Kostenaspekte für den Einsatz von Videokonferenzen 84
3.2.5.2. Kostenvergleich zu herkömmlichen
Kommunikationsmitteln 84
3.2.5.3. Vorteile von Videokonferenzen 85
3.2.5.4. Nachteile von Videokonferenzen 85
3.2.6. Videophone 86
3.3. Informationssysteme 87
3.3.1. Telemetrie Systeme 88
3.3.2. Funkruf Systeme 89
3.3.2.1. Ortsruf B (147,4 MHz, digitale Codierung) 89
3.3.2.2. Eurosignal (87,415 MHz) 89
3.3.2.3. VIP Line (Langwellensender Prangiris 75kHz) 89
33.3. Strukturierte Datenübertragung mit Hilfe von EDI/EDIFACT 89
333.1. Vorteile von EDI 90
_ , Inhaltsverzeichnis
3.3.3.2. EDI in der Schweiz 92
3.3.3.3. ODA/ODIF Eine Weiterentwicklung von EDI 92
3.3.4. Message Handling Systeme 93
3.3.4.1. Funktionsbeschrieb von Electronic Mail (E Mail) 94
3.3.4.2. X.40O Ein weltweiter E Mail Standard 94
3.3.4.3. Verschiedenen Möglichkeiten eines E Mail Anschlusses 95
3.3.4.4. X.500 Elektronischer Auskunftsdienst 96
3.3.4.5. Vorteile von E Mail 96
3.3.4.6. Auswirkungen von E Mail 98
3.3.5. Datenbankabfragesysteme 98
3.3.5.1. Prinzip der Datenbankabfrage 98
3.3.5.2. Stationäre Datenbanken 98
3.3.5.3. Online Datenbanken 99
3.3.5.4. Datenbankproduzenten 99
3.3.5.5. Datenbankanbieter Host 99
3.3.5.6. Informationsvermittler 101
3.3.5.7. Datenbanktypen 103
3.3.5.8. Angebotene Themenbereiche 103
3.3.5.9. Kosten der Online Abfrage 105
3.3.5.10. Vorteile von Online Datenbanken 105
3.3.6. Videotex 107
3.3.6.1. Voraussetzungen für den Vtx Empfang 107
3.3.6.2. Kosten für den Informationsanbieter 108
3.3.6.3. Kosten für den Informationsbezüger 109
3.3.6.4. Leistungsmerkmale von Vtx 109
3.3.6.5. Kritische Punkte von Vtx HO
3.3.6.6. Anwendungsanforderungen 111
3.3.6.7. Zukunft von Videotex in Gefahr 112
3.4. Konfigurierte Transfermedien 113
3.4.1. Begriffsbestimmung und Systembestandteile 113
3.4.2. Unterschiedliche Typen von Konfigurierten Transfermedien 113
3.4.3. Anwendungsbereiche von Konfigurierten Transfermedien 115
3.4.3.1. Ausbildung und Schulung 115
3.4.3.2. Lexika und Dokumentationen 117
3.4.3.3. Bürokommunikation 117
3.4.3.4. Firmenpräsentationen 118
3.4.3.5. Verkaufsunterstützung 120
3.4.4. Kostenaspekte 121
3.4.5. Verschiedene Entwicklungsrichtungen 121
3.4.5.1. Digitalisierung von Bewegtbildern 122
Inhaltsverzeichnis V
3.4.5.2. Zwei Gerätestrategien 122
Kapitel 4: Neue Netze Entwicklung und Bedeutung für IES 124
4.1. Private Netze 124
4.2. Öffentliche Netze 125
4.2.1. Funknetze 126
4.2.2. Satellitennetze 126
4.2.3. Kabelnetze 127
4.2.4. Schweizerische Fernmeldenetze im Ãœberblick 128
4.3. Auswirkungen neuer Netze auf IES 131
4.3.1. Neue Netze in der Schweiz Ausbaupläne und Zwischenetappen ..131
4.3.1.1. Swissnet das schweizerische ISDN 131
4.3.1.2. Megacom Vorläufer des Breitband ISDN 133
4.3.2. Generelle Auswirkungen 133
4.3.2.1. Integration des Bildes in der Telekommunikation 133
4.3.2.2. Zunehmende Automatisierung durch Standardisierung 134
4.3.3. Spezifische Auswirkungen anhand zweier Beispiele 134
4.3.3.1. Teleport 134
4.3.3.2. Elektronischer Markt 135
Kapitel 5: IES im Hinblick auf die Anforderungen der
Investitionsgüter Industrie 138
5.1. Generelle Bewertung von IES 138
5.1.1. Vorteile der einzelnen IES Kategorien 139
5.1.2. Abgeleitete Vorteile bezüglich Aussagegenerierung,
Aussageübermittlung und Aussagerezeption 140
5.1.3. Ökologische Aspekte 143
5.2. Bewertung von IES im praktischen Einsatz 144
5.2.1. Einsatzmöglichkeiten einzelner IES 144
5.2.2. Szenarien eines IES Einsatzes 152
5.3. Schlussfolgerungen 179
Teil 3
Kritische Erfolgsfaktoren bei der Planung, Gestaltung und
Einführung von IES
Kapitel 6: Unternehmungsebene 183
6.1. Einführungsgründe 183
6.1.1. Zwang von aussen 183
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