Produktrelaunch in der Konsumgüterindustrie: Diagnosekonzept zur Auswahl, Ermittlung und Bewertung von Informationen
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Wiesbaden
Gabler
1993
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis XV
Abbildungsverzeichnis XIX
Tabellenverzeichnis XXV
1 Produktrelaunch und Produktrelaunchentscheidungsprozeß 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Produktrelaunch als Umpositionierung einer etablierten Marke 5
1.2.1 Der Ausdruck Produktrelaunch in der Literatur 5
1.2.2 Definition des Produktrelaunchs 10
1.2.3 Abgrenzung zu synonymen Termini 17
1.2.4 Abgrenzung zur Produktvariation 18
1.3 Aufgabenstellungen beim Produktrelaunchentscheidungsprozeß .... 21
1.4 Ziel, Gegenstand und Aufbau der Arbeit 29
2 Diagnose des Produktrelaunchbedarfs 35
2.1 Notwendigkeit der frühzeitigen Diagnose eines Produktrelaunch¬
bedarfs 35
2.1.1 Antizipatives versus reaktives Handeln 35
2.1.2 Stufen des Umweltwandels 38
2.2 Einsatz klassischer Analyseinstrumente zur Diagnose eines
Produktrelaunchbedarfs 40
2.2.1 Produktlebenszyklus-Analyse 40
2.2.2 Gap-Analyse 46
2.2.3 Portfolio-Analyse 49
2.3 Früherkennungssysteme zur Diagnose eines Produktrelaunchbedarfs 53
X
3 Informationsbedarf und Informationsermittlung zur Identifizierung von
Produktrelaunchmöglichkeiten und -notwendigkeiten 60
3.1 Prinzipielle Anforderungen an Informationen als Basis eines
Produktrelaunchs 62
3.2 Klassifikation von Beobachtungsbereichen als Informationsgrundlage
für einen Produktrelaunch - Ein Überblick 64
3.2.1 Unternehmensexterne Beobachtungsbereiche 65
3.2.2 Unternehmensinterne Beobachtungsbereiche 70
3.2.3 Anforderungen an beobachtungsbereichsspezifische
Informationsgrößen 73
3.3 Grundlegendes zur Informationsermittlung 75
4 Unternehmensexterne Beobachtungsbereiche und Möglichkeiten zur
Ermittlung spezifischer Informationsgrößen 85
4.1 Konsumentenbezogene Informationsgrößen 85
4.1.1 Variablen des nicht-beobachtbaren Verhaltens 87
4.1.2 Variablen des beobachtbaren Verhaltens 98
4.1.3 Möglichkeiten zur Ermittlung konsumentenbezogener
Informationsgrößen 106
4.1.3.1 Ermittlung von Verbraucheräußerungen 106
4.1.3.2 Der Einsatz weiterer Marktforschungsmethoden .. 109
4.1.3.3 Positionierungsstudien 114
4.1.3.3.1 Befragungsdesign und Datenauswer¬
tung mittels Faktorenanalyse 115
4.1.3.3.2 Befragungsdesigns und Datenaus¬
wertung mittels Multidimensionaler
Skalierung 123
4.1.3.4 Lead-User -Analysen 136
XI
Exkurs: Empirische Studie zur vergleichenden Überprüfung der Reliabili-
tät und Validität eines kompositioneilen und dekompositionel-
len Verfahrens zur Ermittlung des joint-space in Positionie¬
rungsstudien 139
1 Ziel der empirischen Untersuchung 139
2 Untersuchungsanlage 141
3 Datenauswertung und Ergebnisdarstellung 144
3.1 Allgemeine Ergebnisse 145
3.2 Ermittlung des joint-space im Markt für Tagesrucksäcke 147
3.2.1 Überprüfung der Reliabilität auf Grundlage des
Split-Half -Verfahrens 147
3.2.1.1 Ergebnisse des kompositionellen Ver¬
fahrens mittels Faktorenanalyse 147
3.2.1.2 Ergebnisse des dekompositionellen Ver¬
fahrens mittels MDS 156
3.2.2 Überprüfung der Validität der Verfahren 162
3.3 Diskussion der Ergebnisse 166
4.2 Konkurrenzbezogene Informationsgrößen 171
4.2.1 Dimensionen des relaunchrelevanten Konkurrenzverhaltens 171
4.2.1.1 Produktpolitische Entscheidungen aktueller
Konkurrenten 173
4.2.1.2 Produktpolitische Entscheidungen potentieller
Konkurrenten 181
4.2.2 Möglichkeiten zur Ermittlung konkurrenzbezogener
Informationsgrößen 184
XII
4.3 Handelsbezogene Informationsgrößen 192
4.3.1 Informationsgrößen aus dem Handelsverhalten und der
Handelsstruktur 194
4.3.2 Möglichkeiten zur Ermittlung handelsbezogener
Informationsgrößen 200
4.4 Informationsgrößen aus der weiteren Unternehmensumwelt 206
4.4.1 Gesamtwirtschaftliche Größen und deren Ermittlung 207
4.4.2 Informationsgrößen aus der rechtlich-politischen Umwelt
und deren Ermittlung 210
4.4.3 Informationsgrößen aus der ökologischen Umwelt und
deren Ermittlung 218
4.4.4 Informationsgrößen aus der sozio-kulturellen Umwelt
und deren Ermittlung 224
4.4.5 Informationsgrößen aus der technologischen Umwelt und
deren Ermittlung 234
4.5 Zusammenfassende Darstellung unternehmensexterner Infor¬
mationsgrößen und Möglichkeiten zu deren Ermittlung 245
5 Unternehmensinterne Beobachtungsbereiche und Möglichkeiten
zur Ermittlung spezifischer Informationsgrößen 252
5.1 Produktbezogene Erfolgsgrößen 252
5.2 Unternehmensinterne Forschung und Entwicklung 254
5.2.1 Dienstleistungsfunktion 254
5.2.2 Anregungsfunktion 255
5.3 Ressourcensituation in der Unternehmung 258
5.4 Zusammenfassende Darstellung unternehmensinterner Infor¬
mationsgrößen und Möglichkeiten zu deren Ermittlung 266
XIII
6 Diagnose des Produktrelaunchbedarfs mittels der Bewertung der
Informationsgrößen aus den Beobachtungsbereichen 269
6.1 Formulierung von Toleranzgrenzen 270
6.2 Konzipierung eines Scoring-Modells 277
6.3 Ableitung von Beziehungsmustern 290
6.4 Abschließende Würdigung der Bewertungsverfahren 297
7 Empirische Untersuchung zum Informationsverhalten bei Produkt-
relaunchentscheidungen in der Konsumgüterindustrie 299
7.1 Vorgehensweise 299
7.1.1 Ziel der empirischen Untersuchung 299
7.1.2 Untersuchungsdesign 300
7.2 Empirische Befunde zum Informationsverhalten bei Produkt-
relaunchentscheidungen 302
7.2.1 Allgemeine Ergebnisse 302
7.2.2 Verwendung des Produktlebenszyklus-Konzepts 305
7.2.3 Verwendung konsumentenbezogener Informationsgrößen . 308
7.2.4 Verwendung konkurrenzbezogener Informationsgrößen . . . 320
7.2.5 Verwendung handelsbezogener Informationsgrößen 324
7.2.6 Verwendung von Informationsgrößen aus der weiteren
Unternehmensumwelt 329
7.2.6.1 Gesamtwirtschaftliche Umwelt 329
7.2.6.2 Rechtlich-politische Umwelt 330
7.2.6.3 Ökologische Umwelt 332
7.2.6.4 Sozio-kulturelle Umwelt 336
7.2.6.5 Technologische Umwelt 341
7.2.7 Angewandte Techniken zur Bewertung von Informationen . 346
XIV
7.3 Zusammenfassung der empirischen Befunde 347
8 Schlußbetrachtung 352
Anhang I 355
Anhang II 369
Literaturverzeichnis 401
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Zweidimensionale Darstellung eines Wahrnehmungsraums
für den amerikanischen Automobilmarkt 13
Abb. 2: Produktpolitische Alternativen 19
Abb. 3: Idealtypischer Ablauf eines Produktrelaunchprozesses 23
Abb. 4: Ablaufplan zur Entwicklung eines Diagnoseinstumentariums für
einen Produktrelaunch 34
Abb. 5: Idealtypischer Verlauf eines Produktlebenszyklus 41
Abb. 6: Gap-Analyse 47
Abb. 7: Normstrategien der Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteile-
Analyse 51
Abb. 8: Grundstruktur indikatororientierter Früherkennungssysteme 56
Abb. 9: Diagnose eines Produktrelaunchbedarfs als Informations¬
prozeß 61
Abb. 10: Relaunchrelevantes Bezugssystem in der Konsumgüter¬
industrie 70
Abb. 11: Vereinfachte Grundstruktur eines positionsabhängigen
Markenwahlmodells 88
Abb. 12: Strukturierung der Produktansprüche der Verwender 93
Abb. 13: Ablaufschema einer Faktorenanalyse mit den einzelnen
Arbeitsschritten 118
XX
Abb. 14: Ablauf einer MDS-Analyse mit den einzelnen Arbeitsschritten .. 126
Abb. 15: Zeitlich veränderliche Komponenten des Produktmarkt¬
raums 135
Abb. 16: Mängel an gekauften Tagesrucksäcken 145
Abb. 17: Eigenschaften mit erster Präferenz 146
Abb. 18: Produktmarktraum mit Faktor 1 und Faktor 2 150
Abb. 19: Produktmarktraum mit Faktor 1 und Faktor 3 151
Abb. 20: Produktmarktraum mit Faktor 2 und Faktor 3 151
Abb. 21: Wahrnehmungsraum mit Faktor 1 und Faktor 2 für beide
Teilstichproben 153
Abb. 22: Wahrnehmungsraum mit Faktor 1 und Faktor 3 für beide
Teilstichproben 153
Abb. 23: Wahrnehmungsraum mit Faktor 2 und Faktor 3 für beide
Teilstichproben 154
Abb. 24: Zweidimensionaler Produktmarktraum unter Einsatz der MDS . . 158
Abb. 25: Zweidimensionaler Wahrnehmungsraum unter Einsatz der MDS
für beide Teilstichproben 160
Abb. 26: Für die Produktgestaltung relevante Schutzgesetze 211
Abb. 27: Sollwert, Toleranzgrenzen und Toleranzbereich einer
Informationsgröße 271
XXI
Abb. 28: Beispiele von Bewertungsskalen für die Informationsgrößen
Sinkende Distributionsquote aus dem Beobachtungsbereich
Handel und Verschiebung der Idealproduktposition aus dem
Beobachtungsbereich Konsumenten 282
Abb. 29: Exemplarisches Beziehungsmuster zur Festlegung eines Produkt-
relaunchbedarfs 294
Abb. 30: Art der im PLZ-Konzept verwendeten abhängigen Variablen
(nach Bereichen getrennt) 305
Abb. 31: Ausrichtung der Produktrelaunchentscheidung nach der
PLZ-Phase 306
Abb. 32: Ausrichtung der Produktrelaunchentscheidung nach der
PLZ-Phase (nach Bereichen getrennt) 307
Abb. 33: Beeinflussungsgrad möglicher Ergebnisse von Positionierungs¬
studien 310
Abb. 34: Beeinflussungsgrad möglicher Ergebnisse von Positionierungs¬
studien (nach Bereichen getrennt) 311
Abb. 35: Nutzungsart der Verbraucherabteilung 312
Abb. 36: Nutzungsart der Verbraucherabteilung (nach Bereichen
getrennt) 314
Abb. 37: Behandlung von Beschwerden 315
Abb. 38: Beeinflussungsgrad konsumentenbezogener Informationen .... 316
Abb. 39: Zur Ermittlung konsumentenbezogener Informationen
angewandte Marktforschungsmethoden 318
XXII
Abb. 40: In Untersuchungen vornehmlich einbezogene Konsumenten¬
gruppen 319
Abb. 41: Beeinflussungsgrad konkurrenzbezogener Informationen 321
Abb. 42: Beeinflussungsgrad konkurrenzbezogener Informationen
(nach Bereichen getrennt) 322
Abb. 43: Beeinflussungsgrad konkurrenzbezogener Informations¬
kategorien 323
Abb. 44: Eingesetzte Erhebungsmethoden zur Gewinnung handels¬
bezogener Informationen 325
Abb. 45: Eingesetzte Erhebungsmethoden zur Gewinnung handels¬
bezogener Informationen (nach Bereichen getrennt) 326
Abb. 46: Wichtigkeit handelsbezogener Informationen 327
Abb. 47: Stellenwert gesamtwirtschaftlicher Größen 330
Abb. 48: Beeinflussungsgrad von rechtlich-politischen Entwicklungen
innerhalb des Phasenschemas 332
Abb. 49: Beeinflussungsgrad von Informationen aus der ökologischen
Umwelt 333
Abb. 50: Beeinflussungsgrad von Informationen aus der ökologischen
Umwelt (nach Bereichen getrennt) 334
Abb. 51: Vergleich von Informationskategorien aus der ökologischen
Umwelt 335
Abb. 52: Werthaltungen, Relevanz und Beobachtung 337
XXIII
Abb. 53: Erhobene Werthaltungen 338
Abb. 54: Erhobene Werthaltungen (nach Bereichen getrennt) 339
Abb. 55: Erhobene Sozialindikatoren (nach Bereichen getrennt) 340
Abb. 56: Gegenüberstellung Produkt-/Prozeßtechnologie 342
Abb. 57: Wichtigkeit technologischer Entwicklungen 343
Abb. 58: Wichtigkeit technologischer Entwicklungen (nach Bereichen
getrennt) 344
Abb. 59: Genutzte Informationsquellen zur Ermittlung technologischer
Entwicklungen 345
Abb. 60: Verwendete Techniken zur Bewertung von Informationen .... 347
Abb. 61: Vergleich der Beobachtungsbereiche 348
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Überblick der Randbedingungen eines idealtypischen
PLZ 43
Tabelle 2: Quellen der Sekundärforschung 77
Tabelle 3: Katalog der Anforderungen 84
Tabelle 4: Anhaltspunkte zur Bewertung der Konfiguration anhand
des Streßwertes 1 28
Tabelle 5: Festgelegte Optionen bei der Faktorenanalyse 148
Tabelle 6: Rotierte Faktorladungsmatrix für die gesamte Stichprobe .... 149
Tabelle 7: Festgelegte Optionen bei der MDS 157
Tabelle 8: Unternehmensexterne Informationsgrößen und Alternativen
zu ihrer Ermittlung 247 - 251
Tabelle 9: Unternehmensinterne Informationsgrößen und Alternativen
zu ihrer Ermittlung 268
|
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| spelling | Tennagen, Ulrike Verfasser aut Produktrelaunch in der Konsumgüterindustrie Diagnosekonzept zur Auswahl, Ermittlung und Bewertung von Informationen Ulrike Tennagen Wiesbaden Gabler 1993 XXIII, 431 S. graph. Darst. txt rdacontent n rdamedia nc rdacarrier Schriftenreihe Unternehmensführung und Marketing 25 Zugl.: Aachen, Techn. Hochsch., Diss., 1992 u.d.T.: Tennagen, Ulrike: Diagnose des Produktrelaunchbedarfs in der Konsumgüterindustrie Marketing -- Decision making Consumer goods -- Marketing Konsumgüterindustrie (DE-588)4194766-6 gnd rswk-swf Relaunch (DE-588)4124051-0 gnd rswk-swf (DE-588)4113937-9 Hochschulschrift gnd-content Relaunch (DE-588)4124051-0 s Konsumgüterindustrie (DE-588)4194766-6 s DE-604 Schriftenreihe Unternehmensführung und Marketing 25 (DE-604)BV000894378 25 HBZ Datenaustausch application/pdf http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=004630981&sequence=000002&line_number=0001&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA Inhaltsverzeichnis |
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