Internationales Emissionsgeschäft: das emittentenbezogene Marketing der Banken
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
1993
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INHALTSVERZEICHNIS Seite
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XIV
Abkürzungsverzeichnis XV
1 VORBEMERKUNG 1
1. ABSCHNITT: Charakterisierung des internationalen
Emissionsgeschäftes der Banken 3
A. Wesen des Emissionsgeschäftes der Banken 3
I. Begriffsbestinunung 3
II. Funktionen der Banken 4
a) Übernahmefunktion ¦¦, 4
b) Plazierungsfunktion 6
c) Abwicklungsfunktion 7
B. Entwicklung zum internationalen Emissidnsgeschäft 8
I. Nationales und internationales Emissions¬
geschäft • 9
II. Strukturelle Veränderungen auf den internationalen
Finanzmärkten 11
III. Die Rahmenbedingungen des internationalen
Emissionsgeschäftes 13
a) Die Märkte 13
b) Die Instrumente 14
1. Aktien 15
2. Anleihen 16
3. Mischformen 17
4. Swaps 18
c) Die Marktteilnehmer 19
1. Kapitalgeber 19
2. Kapitalnehmer 20
3. Vermittler 21
C. Die Stellung des internationalen Emissionsgeschäftes
in der Geschäftspolitik der Banken 22
I. Die Einordnung in die Bankgeschäfte 23
II. Das bankbetriebliche Zielsystem als Basis für die
Ausübung des internationalen Emissionsgeschäftes 25
a) Die Bankunternehmenszielsetzung im allgemeinen 25
b) Die Ziele der Banken im internationalen /
Emissionsgeschäft 26 |
III. Die Absatzpolitik als Instrumentarium zur markt¬
orientierten Betreibung des internationalen
Emissionsgeschäftes 27
- VI -
2. Abschnitt: DIE LEISTUNGSPOLITISCHEN MASSNAHMEN
DER BANKEN IM INTERNATIONALEN
EMISSIONSGESCHÄFT 31
A. Die Sortimentspolitik der Banken 31
I. Strategische Gestaltungsmöglichkeiten des
Sortintentes 33
a) Die Sortimentsdimension als Ansatzpunkt 33
1. Sortimentsbreite 33
i
2. Sortimentstiefe 35
b) Sortimentsstrategien 35
1. Strategie des Nischenanbieters 36
2. Strategie des Universalanbieters 37
II. Die Ausrichtung und Marktstellung der Banken in
den Hauptleistungsbereichen 39
a) Anleiheemissionsgeschäft 40
b) Aktienemissionsgeschäft 42
c) Swapgeschäft 43
B. Der leistungspolitische Gestaltungsbereich 44
I. Die Ebenen der Leistungsgestaltung 45
a) Sortimentsbezogene Leistungsmerkmale 45
1. Konzipierung des Leistungsinhaltes 45
i. Marktattraktivität der Produkte 46
ii. Problemlösungscharakter der Produkte 47
2. Abwicklungsmodalitäten bei der Durchführung
von Emissionen 48
i. Schnelligkeit 48
ii. Professionalität 50
b) Personalbezogene Leistungsmerkmale 51
1. Die Komplexität und Erklärungsbedürftigkeit
der Leistungen 51
2. Anforderungsprofil des Bankpersonals 52
i. Personal mit Kundenkontakt 52
ii. Personal ohne Kundenkontakt 54
3. Beschaffung des qualifizierten Personals 55
i. Ausbildung des benötigten Personals 55
ii. Externe Rekrutierung des geeigneten Personals 57
c) Institutsbezogene Leistungsmerkmale 58
1. Plazierungskraft 59
i. Relevanz der Plazierungsqualität 59
ii. Plazierungskraft als Wettbewerbsfaktor 60
iii. Bestimmungsfaktoren der Plazierungskraft 61
i 2. Technische Ausstattung 63
i. Informationsverarbeitung 64
ii. Informationsbeschaffung und Kommunikation 65
3. Risikobereitschaft 66
II. Die Innovationsfähigkeit als Bestandteil der
Leistungspolitik 67
a) Kennzeichen von Innovationen 68
b) Arten von Innovationen 69
1. Produktbezogene Innovationen 69
2. Verfahrensbezogene Innovationen 70
c) Innovationsanstöße im internationalen
Emissionsgeschäft 71
1. Bedürfnisse der Kunden 71
2. Wettbewerbssituation 72
i. Lebenszyklus der Kapitalmarktprodukte 73
ii. Die Bedeutung der Innovationsfähigkeit im
Wettbewerb 75
3. Gesetzliche Reglementierungen 76
d) Die Innovationskraft von Universalbanken und
investment banks 77
C. Die ergänzenden Leistungen 78
I. Die Finanzanalyse 79 V
a) Unternehmensanalyse 79
b) Marktanalyse 80
II. Wertpapierhandel 81
a) Primärmarkthandel 81
b) Sekundärmarkthandel 82
III. Die Durchführung von Paketfinanzierungen 83 v
a) Wesen von Paketfinanzierungen mit Wertpapier¬
komponente 84
b) Bedeutung der Bereitstellung von Paketfinan¬
zierungen 85
3. Abschnitt: DIE PREISPOLITISCHEN MASSNAHMEN IM
INTERNATIONALEN EMISSIONSGESCHÄFT 86
A. Die preispolitische Basis 86
I. Emissionspreis 87
II. Die Provisionen 88
III. Die Gebühren 90
B. Die Bestimmung des Emissionspreises 91
I. Der Preisfindungsprozeß 91
a) Die Positionen der Marktteilnehmer 92
1. Position der Banken 92
2. Position des Anlegers 92
3. Position des Emittenten 93
b) Wege der Preisfindung 94
1. Aushandlung von Preisen 94
2. Bietungsverfahren zur Preisermittlung 95
II. Die Technik der Preisfindung bei Banken 96
a) Die Abhängigkeit der Emissionspreisermittlung
von der Wertpapierart 96
1. Aktien 97
2. Anleihen 98
3. Mischformen 99
b) Formen der Festlegung des Emissionspreises 100
1. Offene Preissetzung 100
2. Feste Preissetzung 101
C. Preispolitische Strategien 102
I. Preisempfindlichkeit des Emittenten als Deter¬
minante der Preisstrategie 102
a) Bankloyalität des Emittenten 103
1. Entstehung der Bankloyalität 103
2. Ausprägung der Bankloyalität bei den
Emittenten 104
b) Markttransparenz 106
c) Substituierbarkeit des Emissionsgeschäftes 107
d) Ergebnis 109
II. Strategische Handlungsalternativen der Banken 110
a) Ertragsorientierte Preissetzung 110
b) Transaktionsorientierte Preisstellung 111
c) Ausgleichskalkulierte Preissetzung 112
- IX -
4. Abschnitt: DIE DISTRIBUTIONSPOLITISCHEN MASSNAHMEN
DER BANKEN IM INTERNATIONALEN EMISSIONS¬
GESCHÄFT 114
A. Überblick 114
I. Begriffsabgrenzung 115
II. Distributionswege im internationalen Emissions¬
geschäft 115
a) Der Standort 116
1. Bedeutung des Standortes im internationalen
Emissionsgeschäft 116
2. Standortfaktoren 117
b) Der postgetragene Absatz 118
c) Das Aufsuchen des Kunden 119
B. Absatz über ein bankeigenes Distributionssystem 120
I. Gestaltungsmöglichkeiten des Absatzsystemes im
internationalen Emissionsgeschäft 120
a) Zentralisiertes Absatzsystem 121
b) Dezentralisiertes Absatzsystem 122
1. Absatz über Außenstellen des Emissions¬
geschäftes 122
2. Absatz durch Einschaltung von Bankfilialen 125
II. Rahmenbedingungen einer marktgerichteten Distri¬
bution 126
a) Marktorientierte Organisationsstruktur 126
1. Organisation des Emissionsgeschäftes 127
i. Kundenorientierter Ansatz 128
ii. Trennung zwischen Vertrieb und Abwicklung 129
2. Organisation der Gesamtbank 130
b) Kompetenzen und Verantwortung 131
c) Betriebsbereitschaft 132
C. Absatz unter Einschaltung bankfremder Distributions¬
wege 133
I. Formen bankfremder Distributionswege 134
a) Gemeinschaftsunternehmen 134
b) Zwischenbetriebliche Verbindung 136
c) Bestehende Beispiele 137
1. Credit Suisse First Boston 137
2. Europartners 138
II. Eignung der bankfremden Distributionswege für
ein Vertriebssystem 139
a) Konfliktpotentiale der Einsatzformen 139
b) Verwendungsmöglichkeiten im Vertrieb 141
1. Funktionale Übertragung des Vertriebes 141
2. Räumliche Übertragung des Vertriebes 142
c) Bewertung der bankfremden Absatzwege 144
5. Abschnitt: DIE KOMMUNIKATIONSPOLITISCHEN MASSNAHMEN
IM INTERNATIONALEN EMISSIONSGESCHÄFT 146
A. Die Öffentlichkeitsarbeit 147
I. Das Bankenimage als Ausgangspunkt 147
a) Die Bedeutung des Images für Banken 148
b) Das Image der Banken im internationalen
Emissionsgeschäft 149
II. Kontaktfelder der Öffentlichkeitsarbeit 150
a) Öffentlichkeitsarbeit nach innen 151
b) Öffentlichkeitsarbeit nach außen 152
B. Die Werbung 154
I. Werbepolitische Zielsetzungen 155
II. Werbeinhalte 156
a) Objekte der Werbung 156
b) Internationale Differenzierung der Werbe¬
inhalte 158
III. Werbemittel und Werbeträger 159
a) Direktwerbung 160
b) Werbung in Fachzeitungen und Fachzeitschriften 161
C. Die Verkaufsförderung 162
I. Mitarbeiterbezogene Verkaufsförderung 163
a) Steigerung des Leistungsvermögens 163
b) Steigerung des Leistungswillens 164
II. Kundenbezogene Verkaufsförderung 166
6. Abschnitt: DIE KOMBINATION DER ABSATZPOLITISCHEN
INSTRUMENTE 167
A. Konzeption des Marketing-Mix 167
I. Einordnung des Marketing-Mix 168
II. Phasen einer Konzeptbildung 168
B. Einschränkung der Gestaltungsfreiheit 170
I. Behördliche Regulierungen 171
a) Kapitalnehmerbezogene Restriktionen 171
b) Bankbezogene Restriktionen 172
II. Marktgegebenheiten 173
a) Die Konkurrenz 173
b) Die Nachfragesituation 174
- XI -
III. Der Interessenkonflikt 175
a) Das Geschäft mit Emittenten und Anlegern
als Konfliktquelle 176
b) Eigen- und Fremdemissionen als Konfliktquelle 177
c) Konflikt zwischen bilanzwirksamem und -unwirk¬
samem Geschäft 178
C. Marketing-Mix-Entscheidungen 179
I. Marketing-Forschung als Entscheidungsgrundlage 179
a) Begriffsabgrenzung 180
b) Informationsbereiche 181
1. Marktdaten 182
2. Instrumentalinformationen 183
c) Methoden der Informationsgewinnung 184
II. Bestimmung der optimalen Kombination 185
a) Einflußgrößen der Ermittlung des Marketing-Mix 185
b) Verfahren zur Festlegung des Marketing-Mix 186
1. Vorhandene Ansätze 186
2. Ableitung einer Prioritätenskala für das
internationale Emissionsgeschäft 188
ZUSAMMENFASSUNG 190
ANHANG 197
1. Expertenbefragung 198
2. Geschäftsvolumen und Anzahl internationaler
Aktienemissionen in den Jahren 1983-1989 201
3. Geschäftsvolumen internationaler Anleihe¬
emissionen nach Währungen 201
4. Geschäftsvolumen internationaler Anleihe¬
emissionen nach Instrumenten 201
5. Entwicklung der Bilanzsummen der Banken
sowie des Geschäftsvolumens internationaler
Emissionsgeschäfte in den Jahren 1982-1989 202
6. Entwicklung der Positionen Zinsüberschuß
und Provisionsüberschuß in den Jahresab¬
schlüssen der Banken in den Jahren 1982-1989 203
7. Rangfolge der Emissionshäuser bei Konsortial-
führungen im internationalen Anleiheemissions¬
geschäft im Jahre 1989 205
8. Rangfolge der Emissionshäuser bei Konsortial-
führungen im internationalen Aktienemissions-
geschfät im Jahre 1989 206
9. Geschäftliche Ausrichtung deutscher Banken
in den Hauptleistungen des internationalen
Emissionsgeschäftes 207
10. Marktanteilsentwicklung deutscher Banken
im Bereich internationaler Anleiheemissio¬
nen in den Jahren 1985-1989 208
11. Marktanteilsentwicklung US-amerikanischer
Banken im Bereich internationaler Anleihe¬
emissionen in den Jahren 1985-1989 209
12. Marktanteilsentwicklung japanischer Banken
im Bereich internationaler Anleiheemissio¬
nen in den Jahren 1985-1989 210
13. Marktanteilsentwicklung deutscher Banken
im Bereich internationaler Aktienemissio¬
nen in den Jahren 1986-1989 211
14. Marktanteilsentwicklung US-amerikanischer
Banken im Bereich internationaler Aktien¬
emissionen in den Jahren 1986-1989 212
15. Marktanteilsentwicklung schweizerischer
Banken im Bereich internationaler Aktien¬
emissionen in den Jahren 1986-1989 213
16. Die geschäftliche Ausrichtung der deutschen
Banken in der Bereitstellung von Swaps 214
17. Transaktionsvolumen der marktführenden
Banken im Abschluß von Swaps 215
18. Die Kompetenz der Banken in einzelnen
Sparten des Emissionsgeschäftes aus der
Sicht von Emittenten 216
LITERATURVERZEICHNIS 217
- XIII -
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. Nr. Seite
1 Das Geschäftsvolumen und die Anzahl inter¬
nationaler Aktienemissionen in den Jahren
1983-1989 15
2 Das Geschäftsvolumen internationaler Anleihe¬
finanzierungen nach Instrumenten in den
Jahren 1982-1989 17
3 Das Geschäftsvolumen internationaler Emis¬
sionen in Wandel- und Optionsanleihen in
den Jahren 1982-1989 18
4 Die relative Entwicklung des internationalen
Emissionsvolumens und der kumulierten Bi¬
lanzsummen der im internationalen Emissions¬
geschäft tätigen deutschen Banken im Ver¬
gleich 24
5 Die relative Entwicklung der Zins- und Provi¬
sionsüberschüsse der im internationalen
Emissionsgeschäft tätigen deutschen Banken 25
6 Die Sortimentsdimensionen im internatio¬
nalen Emissionsgeschäft 3 4
7 Erstausbildungskonzept für Mitarbeiter im
internationalen Emissionsgeschäft aus der
Sicht einer deutschen Bank 56
8 Einordnung der Instrumente des interna¬
tionalen Emissionsgeschäftes in ein Lebens¬
zykluskonzept 74
9 Lernkurve der Bankloyalität eines Emittenten
im internationalen Emissionsgeschäft 105
10 Vertriebsstützpunkte und Absatzeinzugsgebiete
in einem dezentralen Vertriebssystem 123
11 Matrix-Organisationskonzept einer Bank im
internationalen Emissionsgeschäft 129
12 Aufbau der absatzpolitischen Konzeption
einer Bank 169
13 Inhaltliche Abgrenzung von Marketingfor¬
schung und Marktforschung 180
14 Ableitung einer Prioritätenskala für den
Einsatz des absatzpolitischen Instrumenta¬
riums 188
TABELLENVERZEICHNIS
Tab. Nr.: Seite
1 Marktanteile der Banken im internatio¬
nalen Anleiheemissionsgeschäft (nach
Ländern) 40
2 Marktanteile der Banken im internatio¬
nalen Aktienemissionsgeschäft (nach
Ländern) 42
3 Die Provisionsstruktur der Banken für die
Emission öffentlicher festverzinslicher
Anleihen, Wandelanleihen und Optionsan¬
leihen (am Beispiel des DM-Sektors) 89
4 Die Kompetenz der Banken in einzelnen
Sparten des Emissionsgeschäftes aus der
Sicht von Emittenten 149
5 Gründe für die Beachtung von Werbemaßnah¬
men der Emissionshäuser aus der Sicht von
Kapitalnehmern 157
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