Internationales Marketing:
Gespeichert in:
| Späterer Titel: | Bruns, Jürgen Internationales Marketing |
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| 1. Verfasser: | |
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Ludwigshafen (Rhein)
Kiehl
1993
|
| Ausgabe: | 2., überarb. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Modernes Marketing für Studium und Praxis
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 3. Aufl. u.d.T.: Bruns, Jürgen: Internationales Marketing |
| Beschreibung: | 276 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3470430829 |
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INHALTSVERZEICHNIS
VORWORT 7
INHALTSVERZEICHNIS 9
A. GRUNDLAGEN 15
1. INTERNATIONALES MARKETING ALS ELEMENT DER UNTERNEHMENSPHILOSOPHIE 15
2. INTERNATIONALES MARKETING ALS KUNDENGEWINNENDE POLITIK 17
KONTROLLFRAGEN 18
LITERATUR 19
B. VORGABEN FUER DAS INTERNATIONALE MARKETING 21
1. ENTSCHEIDUNG FUER ODER GEGEN DIE INTERNATIONALISIERUNG 21
2. UNTERNEHMENSSTRATEGISCHE ENTSCHEIDUNGEN 22
2.1 UNTERNEHMENSKONZEPTION 22
2.1.1 WELTMARKTORIENTIERTE UNTERNEHMENSPHILOSOPHIE 22
2.1.2 UNTERNEHMENSGLOBALZIELE 23
2.2 UNTERNEHMENSPOLITIK 27
2.3 GLOBALSTRATEGISCHE ENTSCHEIDUNGEN 28
2.3.1 MARKTSELEKTIONSENTSCHEIDUNGEN 29
2.3.2 AUSWAHL ATTRAKTIVER MARKTSEGMENTE 42
2.3.3 ABGRENZUNG DES PRODUKTENGAGEMENTS 53
3. KONKRETISIERUNG DER WELTMARKTORIENTIERTEN UNTERNEHMENSZIELE 53
4. REALISIERUNGSSTRATEGIEN 55
KONTROLLFRAGEN 57
LITERATUR 59
C. IMPLANTATIONSSTRATEGISCHE ENTSCHEIDUNGEN 61
1. ERARBEITUNG VON IMPLANTATIONSSTRATEGIEN 61
2. DYNAMIK IMPLANTATIONSSTRATEGISCHER FESTLEGUNGEN 61
3. ABLEITUNG VON ZIELVORGABEN FUER IMPLANTATIONSSTRATEGIEN 62
4. ALTERNATIVE IMPLANTATIONSSTRATEGIEN 63
4.1 GERINGER KAPITALEINSATZ MIT NIEDRIGER KONTROLLSPANNE 65
4.1.1 FORMEN DES INDIREKTEN EXPORTS 65
4.1.2 DIREKTEXPORT MIT INDIREKTEM VERTRIEB 67
4.1.3 LIZENZ- BZW. TECHNOLOGIE-TRANSFERVERTRAEGE 67
4.1.4 FRANCHISING 68
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10
INHALTSVERZEICHNIS
4.2 GERINGER KAPITALEINSATZ MIT HOHER KONTROLLSPANNE 68
4.2.1 KONTRAKTMANAGEMENT 68
4.2.2 TECHNISCHE KOOPERATIONSABKOMMEN 69
4.2.3 DIREKTER EXPORT MIT DIREKTVERTRIEB 69
4.3 HOHER KAPITALEINSATZ MIT GERINGER KONTROLLSPANNE 69
4.3.1 ERWERB EINER BETEILIGUNG 69
4.3.2 PARTNERSCHAFTSUNTERNEHMEN (JOINT VENTURE) 70
4.3.3 ABKOMMEN UEBER KO-PRODUKTION 70
4.3.4 KONTRAKTPRODUKTION 70
4.3.5 PROJEKTBETEILIGUNG 71
4.4 HOHER KAPITALEINSATZ MIT HOHER KONTROLLSPANNE 71
4.4.1 VERTRIEBSNIEDERLASSTANG UND VERTRIEBSGESELLSCHAFIT 71
4.4.2 MONTAGE- ODER PRODUKTIONSUNTERNEHMEN, VOLLINTEGRIERTES FER
TIGUNGSUNTERNEHMEN 72
5. DETERMINANTEN 73
5.1 WIRKUNGEN UNTERNEHMENSEXTERNER FAKTOREN 73
5.2 WIRKUNGEN UNTERNEHMENSINTERNER FAKTOREN 75
6. ENTSCHEIDUNGSHILFEN ZUR BEWERTUNG DER ALTERNATIVEN ! 79
7. ENTSCHEIDUNG FUER DIE OPTIMALE IMPLANTATIONSSTRATEGIE 79
8. INTERNATIONALE DIMENSION 80
KONTROLLFRAGEN 83
LITERATUR 86
D. MARKETINGSTRATEGISCHE ENTSCHEIDUNGEN 87
1. MARKETINGSTRATEGIEN 87
2. STRATEGISCHE UND TAKTISCHE ELEMENTE 88
3. RICHTLINIEN ZU MARKETINGSTRATEGIEN 89
4. ANALYSEINSTRUMENTE ZUR GENERIERUNG VON STRATEGIEALTERNATIVEN 90
4.1 ERGEBNISSE DER LAENDERBEZOGENEN STAERKEN- UND SCHWAECHENANALYSE 90
4.2 ENTWICKLUNG LAENDERBEZOGENER MARKTSTRUKTURPROFILE 92
4.3 PORTFOLIO-TECHNIK 95
5. ABLAUFPROZESS DER GENERIERUNG EINZELNER MARKETINGSTRATEGIEN 95
KONTROLLFRAGEN 97
LITERATUR 98
E. ANGEBOTSSTRATEGISCHE ENTSCHEIDUNGEN 99
1. PRODUKTSTRATEGISCHE ENTSCHEIDUNGEN 100
1.1 PRODUKTBEGRIFF 100
1.2 ENTSCHEIDUNGSUMFANG 101
1.3 VORGABEN AUS DER UNTERNEHMENSPLANUNG 103
INHALTSVERZEICHNIS 11
1.4 PRODUKT- UND SORTIMENTSANALYSEN 104
1.4.1 PRODUKTANALYSEN 104
1.4.1.1 PRODUKTPOSITIONIERUNGSANALYSEN 104
1.4.1.2 NATIONALE LEBENSZYKLUSANALYSEN 106
1.4.1.3 WELTHANDELSPRODUKTZYKLEN 108
1.4.2 ANALYSEN DES INTERNATIONALEN SORTIMENTS 109
1.4.2.1 ALTERSSTRUKTURANALYSEN 109
1.4.2.2 UMSATZ- UND UMSATZPROFILANALYSEN 110
1.4.2.3 DECKUNGSBEITRAGSANALYSEN 111
1.5 PRODUKTSTRATEGISCHE ZIELE 112
1.6 ALTERNATIVEN DER INTERNATIONALEN PRODUKTSTRATEGIE 114
1.6.1 PRODUKTSELEKTION BZW. MARKTEXPANSION 114
1.6.2 PRODUKTZUKAUF 115
1.6.3 PRODUKTVARIATION BZW. MARKTADAPTION 116
1.6.4 PRODUKTINNOVATION 118
1.6.4.1 INTERNATIONALE PRODUKTDIFFERENZIERUNG 119
1.6.4.2 PRODUKTDIVERSIFIKATION 120
1.6.5 INTERNATIONALE PRODUKTELIMINIERUNG 120
1.7 PRODUKTSTRATEGISCHE ENTSCHEIDUNGEN 121
1.8 SORTIMENTSSTRATEGISCHE ENTSCHEIDUNGEN 125
1.8.1 SORTIMENTE FUER AUSGEWAEHLTE LAENDERMAERKTE 125
1.8.2 GESAMTSORTIMENT DER INTERNATIONALEN UNTERNEHMUNG 126
2. KONTRAKTSTRATEGISCHE ENTSCHEIDUNGEN 128
2.1 PREISSTRATEGISCHE ENTSCHEIDUNGEN 129
2.1.1 VORGABEN AUS DER INTERNATIONALEN UNTERNEHMENSPLANUNG 129
2.1.2 INTERNATIONALE PREISANALYSEN 130
2.1.2.1 EINSATZ DER VOLLKOSTEN- UND TEILKOSTENRECHNUNG 130
2.1.2.2 PREISPOSITIONIERUNGSMODELLE 130
2.1.2.3 PREISABFOLGEN IM LEBENSZYKLUS 132
2.1.2.4 VERKAUFSPREISTREND 133
2.1.3 PREISSTRATEGISCHE ZIELE 133
2.1.4 ALTERNATIVEN DER PREISSTRATEGIE 136
2.1.4.1 AUFBAUSTRATEGIE 136
2.1.4.2 AUSBAUSTRATEGIE 138
2.1.4.3 SICHERUNGSSTRATEGIE 139
2.1.4.4 ABBAUSTRATEGIE 139
2.1.5 DETERMINANTEN 140
2.1.5.1 UNTERNEHMENSEXTERNE FAKTOREN 140
2.1.5.2 UNTERNEHMENSINTERNE FAKTOREN 147
2.1.6 WELTWEITE DIMENSION VON PREISSTRATEGIEN 148
2.1.6.1 UNIVERSALPREISSTRATEGIE 149
2.1.6.2 AUTONOMIEPREISSTRATEGIE 149
2.1.6.3 RESIDENZPREISSTRATEGIE 149
2.1.6.4 TRANSFERPREISSTRATEGIE 150
2.2 SONSTIGE STRATEGIEN 151
KONTROLLFRAGEN 153
LITERATUR 156
12 INHALTSVERZEICHNIS
F. DISTRIBUTIONSSTRATEGISCHE ENTSCHEIDUNGEN 159
1. VERTRIEBSSTRATEGISCHE ENTSCHEIDUNGEN 160
1.1 ENTSCHEIDUNGSTATBESTAENDE 160
1.2 VERTRIEB ALS SCHLUESSELSTRATEGIE 160
1.3 VERTRIEBSANALYSE 161
1.4 VORGABEN AUS DER UNTERNEHMENSPLANUNG 163
1.5 VERTRIEBSSTRATEGISCHE ZIELE 164
1.6 ALTERNATIVE VERTRIEBSWEGSTRATEGIEN 166
1.6.1 FORMEN DES EIGENVERTRIEBS 167
1.6.1.1 NULL- UND EINSTUFIGE FORMEN 167
1.6.1.2 MEHRSTUFIGE FORMEN 169
1.6.2 FORMEN DES FREMDVERTRIEBS 169
1.6.2.1 EINSTUFIGE VERTRIEBSWEGE 169
1.6.2.2 ZWEI- UND MEHRSTUFIGE VERTRIEBSWEGE 174
1.6.3 FORMEN DES KOOPERATIVEN VERTRIEBES 174
1.7 DETERMINANTEN FUER VERTRIEBSWEGENTSCHEIDUNGEN 178
1.8 ENTSCHEIDUNGEN UEBER DIE OPTIMALEN VERTRIEBSWEGE 182
1.8.1 DECKUNGSBEITRAGSRECHNUNG 183
1.8.2 EINSATZ VON PUNKTBEWERTUNGSVERFAHREN 185
1.9 INTERNATIONALE VERTRIEBSSTRATEGISCHE DIMENSION 186
1.10 AUSWAHL UNTERNEHMENSFREMDER VERTRIEBSPARTNER 192
2. MARKETINGLOGISTISCHE ENTSCHEIDUNGEN 193
KONTROLLFRAGEN 195
LITERATUR 198
G. KOMMUNIKATIONSSTRATEGISCHE ENTSCHEIDUNGEN 199
1. VORGABEN AUS DER INTERNATIONALEN UNTERNEHMENSPLANUNG 200
2. ZIELVORGABEN DER GESAMTEN KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE 201
3. UNTERNEHMENSIDENTITAETSSTRATEGIE 201
3.1 IST-ANALYSE 202
3.2 ZIELVORGABEN 203
3.3 ZIELGRUPPEN 204
3.4 ELEMENTE 204
3.4.1 VISUELLES ERSCHEINUNGSBILD 205
3.4.2 UNTERNEHMENSKULTUR 205
3.4.3 AUFGABEN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION 206
3.4.4 OPTIMALE UNTERNEHMENSIDENTITAETSSTRATEGIE 206
4. OEFFENTLICHKEITSARBEITSSTRATEGIE 207
4.1 BEGRIFF UND AUFGABE 207
4.2 VORGABEN 208
4.3 ZIELE 208
4.4 MASSNAHMEN 209
5. WERBESTRATEGISCHE ENTSCHEIDUNGEN 210
INHALTSVERZEICHNIS 13
5.1 BEGRIFF UND AUFGABE 210
5.2 WERBEANALYSEN 210
5.3 WERBEZIELE 211
5.4 ZIELGRUPPEN 213
5.4.1 KONSUMGUETER 213
5.4.2 INVESTITIONSGUETER 214
5.4.3 GEWICHTUNG VON ZIELGRUPPEN 214
5.5 ALTERNATIVE WERBESTRATEGIEN 215
5.5.1 AUFBAUSTRATEGIE 215
5.5.1.1 ABSCHOEPFUNGSWERBESTRATEGIE 216
5.5.1.2 PENETRATIONSWERBESTRATEGIE 216
5.5.2 AUSBAUSTRATEGIE 216
5.5.2.1 PRAEMIENWERBESTRATEGIE 217
5.5.2.2 PROMOTIONSWERBESTRATEGIE 217
5.5.3 SICHERUNGSSTRATEGIE 217
5.5.4 ABBAUSTRATEGIE 217
5.6 ENTSCHEIDUNGEN UEBER DIE STRATEGISCHE WERBEKONZEPTION 218
5.7 WERBEPROGRAMMPLANUNG 219
5.8 WERBEBUDGET 220
6. VERKAUFSFORDERUNGSSTRATEGIE 221
7. INTERNATIONALE DIMENSION DER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE 221
KONTROLLFRAGEN 224
LITERATUR 226
H. MARKE TING-MIX-ENTSCHEIDUNGEN 227
I. ENTSCHEIDUNGSPROBLEM 227
2. PROGRAMMIERUNG DES MARKETING-MIX 227
2.1 VORGABEN AUS DER UNTERNEHMENSPLANUNG 227
2.2 MARKETINGZIELE 227
3. ENTSCHEIDUNGSINTERDEPENDENZEN 229
4. OPTIMIERUNG DES MARKETING-MIX 231
4.1 PLANUNGSPROBLEM ; 231
4.2 PLANUNGSPHASEN 232
4.2.1 OPTIMALES MARKETING-MIX 232
4.2.1.1 PRAEDISPOSITIONSPHASE 232
4.2.1.2 DISPOSITIONSPHASE 234
4.2.1.3 ENTSCHEIDUNGSPHASE 234
4.2.2 MARKETING-MIX-ENTSCHEIDUNGEN 236
4.2.2.1 KOMPLEXITAET 236
4.2.2.2 STANDARDISIERUNG 237
5. ERGEBNIS 239
KONTROLLFRAGEN 240
14 INHALTSVERZEICHNIS
LITERATUR 242
I. INTERNATIONALER STRATEGISCHER MARKETINGPLAN 243
KONTROLLFRAGEN 247
LITERATUR 248
STICHWORTVERZEICHNIS 249
UEBUNGSTEIL 253 |
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