Der Einsatz von Kundenkarten durch Großbetriebe des Einzelhandels:
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| Language: | German |
| Published: |
Göttingen
Schwartz
1991
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| Series: | Institut für Handelsforschung <Köln>: Mitteilungen des ... / Sonderhefte
39. |
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IIIHALTSVERZEICHNIS
Seite
Einleitung; Grundlagen und Begriffsbesti—ungen 1
I. Einführung in die Arbeit 1
A. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit 1
B. Abgrenzungen und Vorgehensweise der Arbeit 3
II. Begriffsbestimmungen 4
A. Zum Begriff des Einzelhandelsbetriebes 4
- B. Zum Begriff der Kundenkarte 6/
III. Ziele des Einsatzes von Kundenkarten 8
1. Hauptteil; Erscheinungs- und Einsatzforaen von Kundenkarten 10
I. Oberblick Ober Erscheinungsformen von Kundenkarten und Typo-
logisierung anhand verschiedener Aspekte 10 0
A. Aspekt Aufgabenbewirkung 12
B. Aspekt der integrierten Kartenfunktionen 13
C. Aspekt Abrechnungsmodus 14
D. Aspekt Akzeptanzbereich 15
II. Betriebsformen der Kundenkarten einsetzenden Einzelhandels¬
betriebe 16
A. Betriebsformen des stationären Einzelhandels 19
B. Versandhandel 21
C. Ambulanter Einzelhandel 21
III. Heutige Bedeutung von Kundenkarten 22
A. Ausgegebene Karten 22
B. Umsatzanteile 24
C. Durchschnittsumsätze pro Kaufakt 25
D. Benutzungshäufigkeit 27
E. Nutzungsschwerpunkte der Kundenkarte durch die Inhaber 28
1. Zeitliche Nutzungsschwerpunkte 28
2. Warengruppenschwerpunkte 28
2. Hauptteil; Der Einsatz von Kundenkarten im Rahmen des absatzpoli¬
tischen Instrumentariums 29
I. Kundenbezogene Informationsgewinnung per Kundenkarte als v
Grundlage des gezielten Einsatzes des absatzpolitischen /
Instrumentariums 30
A. Gewinnung von Kundenstammdaten durch Kartenanträge 30
B. Gewinnung von Transaktionsdaten 32
C. Kombination von Kundenstammdaten und Transaktionsdaten 33
-II-
Seite
II. Akquisitionspolitik 35
A. Akquisition von Kartenkunden 35
1. Zielgruppen bei der Akquisition von Kartenkunden 36
2. Werbung für die Kundenkarte 36
a. Klassische Werbung 37
b. Direktwerbung für die Kundenkarte 38
1) Beschaffung von Adressen für DirektwerbeaaEnahaen
zur Akquisition von Kartenkunden 38
2) Durchführung der Direktwerbung 39
3. Persönliche Akquisition von Kartenkunden * 40
4. Sonderformen der Akquisition von Kartenkunden 41
B. Akquisitionspolitik unter Einbeziehung der durch den Ein¬
satz von Kundenkarten geschaffenen Voraussetzungen 41
1. Einsatz der Direktwerbung 42
a. Werbemittel 42
b. Werbeobjekte im Rahmen der Direktwerbung 42
c. Zeitlicher Einsatz der Direktwerbung 43
d. Die selektive Direktwerbung 44
e. WerbeerfOlgskontrolle bei Direktwerbeaaftnahmen 45
2. Persönliche Akquisition 46
3. Sonderformen der Akquisition 46
C. Zusammenfassung 47
III. Anqebotspolitik 47
A. Das Warenangebot 47
1. Spezielle Waren für Kartenkunden 48
2. Sortimentspolitische Maßnahmen aufgrund besserer Kennt¬
nis des Einkaufsverhaltens der Kundenkarteninhaber 49
B. Das Angebot an Dienstleistungen und Serviceleistungen,
die mit der Kundenkarte verbunden sind 49
1. Den Einkauf erleichternde Serviceleistungen 50
2. Güterfolgeleistungen 51
3. Veranstaltungen 51
4. Sonstige Dienst- und Serviceleistungen 51
C. Zusammenfassung 52
IV. Preispolitik 56
A. Preispolitische Maßnahmen 56
1. Ausstellungsgebühren, Jahresbeiträge und Transaktions¬
gebühren 56
2. Rabattgewährung 57
3. Sonstige preispolitische MaSnahmen 58
B. Fundierung preispolitischer Entscheidungen durch Infor¬
mationen, die über Kundenkarten gewonnen wurden 59
C. Mögliche Auswirkungen des Einsatzes von Kundenkarten auf
das Preisniveau 59
D. Zusammenfassung 60
-III-
Seite
V. Absatzkreditpolitik 60
A. Bedeutung und akquisitorische Wirkungsrichtungen kunden-
kartenbezogener absatzkreditpolitischer Maßnahmen 62
B. Ausgestaltung kundenkartenbezogener absatzkreditpoli¬
tischer Maßnahmen 63
VI. Zusammenfassende Betrachtung des Einsatzes von Kundenkarten
im Rahmen des absatzpolitischen Instrumentariums 65
3. Hauptteil: Beurteilung des Einsatzes von Kundenkarten aus Unter¬
nehmenssicht 65
I. Betrachtung der Kostenseite 66
A. Kostencharakter und daraus resultierende Zurechnungspro¬
bleme 66
B. Kostenarten 67
C. Gesamtkosten und Kostenentwicklung über die Zeit 68
II. Leistungskomponenten 69
A. Beurteilung des Einflusses des Kundenkarteneinsatzes auf
die Umsatzentwicklung 69
1. Beeinflussung der Umsatzentwicklung im originären
Geschäft 70
2. Direkte Erlöse und Erlösmöglichkeiten 72
B. Rationalisierungsmöglichkeiten und weitere mögliche
positive Effekte 73
C. Unterstützung von Diversifikationsstrategien durch Kunden¬
karten 75
III. Abschließende Beurteilung und Ausblick 76
Thesenartige Zusammenfassung der Hauptergebnisse 81
Anhang 84
Quellenverzeichnis 96
-IV-
Obersichtenverzeichnis
Seite
Obersicht 1 : Einführungsjahre firmeneigener Kundenkarten bei
verschiedenen Einzelhandelsunternehmen in der
Bundesrepublik Deutschland 2
Obersicht 2 ; Systematische Obersicht über Kredit- und Kunden¬
karten 5
Obersicht 3 : Ziele des Einsatzes von Kundenkarten und deren
Einordnung in das Zielsystem von Einzelhandels¬
betrieben 11
Obersicht 4 : Bedeutung verschiedener Kundenkartensysteme nach
dem Aspekt der Abwicklung anhand der Häufigkeit
ihres Auftretens bei den untersuchten Betrieben 13
Obersicht 5 ; Bedeutung der mit verschiedenen Funktionen ausge¬
statteten Kundenkartentypen anhand der Häufigkeit
ihres Auftretens bei den untersuchten Betrieben 14
Obersicht 6 : Bedeutung der verschiedenen Abrechnungsmodalitäten
anhand der Häufigkeit ihres Auftretens bei den
untersuchten Betrieben 15
Obersicht 7 ; Akzeptanzbereiche der untersuchten Kundenkarten 16
Obersicht 8 : Typologisierung der verschiedene Erscheinungsformen
von Kundenkarten 17
Obersicht 9 ; Einteilung der untersuchten Unternehmen nach Jahres¬
umsatzgrößenklassen 18
Obersicht 10 ; Zusammenfassende Obersicht über die Betriebsformen
der Kundenkarten einsetzenden Einzelhandelsbetriebe 22
Obersicht 11 : Anzahl der ausgegebenen Kundenkarten 23
Obersicht 12 : Einteilung der Einzelhandelsbetriebe nach dem An¬
teil der Kundenkartenumsätze am Gesamtumsatz der
untersuchten Betriebe 24
Obersicht 13 ; Durchschnittliche Einkaufsbeträge bei Barkäufen und
bei Käufen per Kundenkarte 25
Obersicht 14 : Anteil der benutzten Kundenkarten im Verhältnis zur
Gesamtzahl der ausgegebenen Kundenkarten bei ver¬
schiedenen Einzelhandelsbetrieben 27
Obersicht 15 : Obersicht über die Größenordnung der durchschnitt¬
lich per Kundenkarte getätigten Jahresumsätze in DM
bei verschiedenen Einzelhandelsbetrieben 27
Obersicht 16 : Obersicht über Art und Umfang der durch Anträge auf
Ausstellung von Kundenkarten gewonnenen Informa¬
tionen bei verschiedenen Einzelhandelsbetrieben 31
-V-
Seite
Obersicht 17 ; Regelkreis-Marketing 34
Obersicht 18 ; Oberblick über kundenkartenbezogene angebotspoli¬
tische Maßnahmen 53
Obersicht 19 ; Obersicht über die mit der Kundenkarte verbundenen
angebotspolitischen Maßnahmen bei verschiedenen
Einzelhandelsbetrieben 54
Obersicht 20 : Oberblick über kundenkartenbezogene preispoli¬
tische Maßnahmen beim Einsatz von Kundenkarten 61
Obersicht 21 : Vergleichende Obersicht über kundenkartenbezogene
absatzkreditpolitische Maßnahmen bei verschiedenen
Einzelhandelsbetrieben 64
Obersicht 22 : Zusammenfassende Obersicht über Gang und Ergebnisse
der Arbeit 78
Anhang : Fragebogen für die an der empirischen Untersuchung
beteiligten Einzelhandelsbetriebe 84
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