Strategische Marketingoptionen: Änderungsstrategien auf Geschäftsfeldebene
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Stuttgart [u.a.]
Kohlhammer
1993
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Vorwort
von Paul W. Meyer und Roland Mattmüller 5
/ Bedeutung und Problematik von Strategien im Marketing
von PAUL W.MEYER
und ROLAND MATTMÜLLER
1. Einführung in den Themenbereich 13
1.1 Zum Verhältnis von Marketing und Strategie 13
1.2 Begriffliche Grundlagen und Abgrenzung der Strategie 15
2. Zur Begründung flexibler Strategien 20
2.1 Dynamik und Komplexität der Unternehmensumwelt als
strategiebestimmende Faktoren 20
2.2 Strategie und Flexibilität als gegenseitige Ergänzung 21
3. Änderungsstrategien im Marketing zur Systematik der
nachfolgenden Beiträge 23
3.1 Das Strategische Geschäftsfeld als Basisgröße von Marketingstrategien 23
3.2 Dimensionalität und Interdependenz der strategischen
Marketingoptionen 25
Literaturverzeichnis 28
r^ Diversifikation ¦
von OLIVER GRASSY
1. Einführung in den Themenbereich 30
1.1 Relevanz der Diversifikation 30
7
8. Umschulung und Transfer der Mitarbeiter 133
9. Eine Bilanz 137
Literaturhinweis 139
V Reduktion
von MICHAEL TRAUTMANN
1. Einführung in den Themenbereich 140
1.1 Relevanz der Reduktion 140
1.2 Begriffliche Grundlagen und Abgrenzungen 142
1.3 Arten der Reduktion 147
1.3.1 Eindimensionale Reduktion 147
1.3.2 Zweidimensionale Reduktion 149
2. Reduktion im Strategischen Marketing 150
2.1 Motive 150
2.1.1 Unternehmensinterne Motive 151
2.1.2 Veränderte Wettbewerbsbedingungen 153
2.1.3 Gesellschaftliche Wertedynamik 158
2.2 Die Reduktion im Rahmen strategischer Analyse und
Planungsinstrumente 159
2.3 Marktaustrittsbarrieren 164
2.4 Unisetzungsstrategien für die Reduktion 167
3. Die Reduktion als Beitrag eines ökologieorientierten Marketing 171
3.1 Der Beitrag des Marketing zum Thema Umweltschutz 171
3.2 Der Rückzug aus ökologisch bedenklichen Geschäftsfeldern 172
4. Resümee 173
Literaturverzeichnis 175
10
Der Ausstieg aus den FCKW eine Herausforderung für den Umstieg
auf umweltverträglichere Alternativen
von RUDOLF STAAB
1. FCKW ein Fortschritt für die Menschheit? 179
2. FCKW die Schattenseiten 179
3. Die Strategie von Hoechst 181
3.1 Ausstieg bis 1995 181
3.2 R 22 als Übergangslösung 182
3.3 Recycling 182
3.4 Langfristige Problemlösung durch Substitutionsprodukte 183
4. Die neue Dimension ganzheitliches Denken 184
5. Probleme können von der chemischen Industrie nicht
allein gelöst werden 185
f Multiplikation V ^ /
von CARSTEN C. HÜBNER
1. Einführung in den Themenbereich 186
1.1 Relevanz der Multiplikation 186
1.2 Begriffliche Grundlagen und Abgrenzungen 188
1.3 Arten der Multiplikation 193
1.3.1 Strategische Multiplikationsrichtungen als Grundlage 194
1.3.2 Ansatzpunkte und Formen der Multiplikation 199
2. Multiplikation im Strategischen Marketing 203
2.1 Motive 204
2.2 Aktuelle Entwicklungen und deren Auswirkungen 206
2.3 Voraussetzungen der Multiplikation 211
2.4 Umsetzungsalternativen der Multiplikation 215
11
1.2 Begriffliche Grundlagen und Abgrenzungen 31
1.3 Arten der Diversifikation 36
2. Diversifikation im Strategischen Marketing 40
2.1 Motive 40
2.2 Eintrittsstrategien 47
2.3 Bewertung von Diversifikationsarten und Eintrittsstrategien 52
2.4 Voraussetzungen erfolgreicher Diversifikation 58
3. Der diversifikative Eintritt industrieller Unternehmen in
Dienstleistungsmärkte 60
3.1 Industrielle Dienstleistungen 60
3.2 Motive und strategische Stoßrichtungen 63
4. Resümee 66
Literaturverzeichnis 68
Digital Equipment:
Die Entwicklung neuer Geschäftsfelder in der Informationstechnik
von THYGE WELLER
1. Einleitung 74
2. Das Unternehmen Digital Equipment 74
3. Geschäftsfeldsegmentierung als Prozeß ; 75
4. Entrepreneur Struktur und Portfolio Erweiterung 78
5. Das Intrapreneur Modell: Diversifikation im kleinsten Rahmen 79
6. Eintritt in ein neues Segment 80
7. Vom Vertriebsunternehmen zum Betriebsunternehmen 82
8. Kooperationsnetzwerke 83
9. Laterale Diversifikation? 86
8
| Konversion {. Hs
von MARKUS BRIXLE
1. Einführang in den Themenbereich 87
1.1 Relevanz der Konversion 88
1.2 Begriffliche Grundlagen und Abgrenzungen 91
1.3 Arten der Konversion 94
2. Konversion im Strategischen Marketing 100
2.1 Motive 101
2.2 Strategische Stoßrichtungen 105
2.3 Darstellung eines strategischen Gesamtkonzeptes 108
3. Die Identifikation neuer Geschäftsfelder 117
3.1 Strategische Implikationen 117
3.2 Die Rolle der Strategischen Früherkennung 119
4. Resümee 121
Literaturverzeichnis 123
Die Restrukturierung des IBM Werks Hannover in ein Software und
Servicezentrum
von HANS WERNER RICHTER
1. Einleitung 128
2. Wandel der informationstechnischen Industrie 128
3. Gründe für die Umstrukturierung des Werkes Hannover und
strategische Alternativen 129
4. Voraussetzungen: Qualifikationspotential und neue Arbeitsfelder 130
5. Kommunikation mit Mitarbeitern und Betriebsrat 131
6. Motivation der Mitarbeiter für die Veränderung 132
7. Abstimmung von Qualifikationspotential und neue Aufgaben 133
9
3. Zentralistische versus kooperative Organisationssysteme
als ausgewählter Problembereich der Multiplikation 218
3.1 Filial und Franchise Systeme 218
3.2 Strategische Implikationen 220
4. Resümee 221
Mit Multiplikations Strategien vom Markt Pionier zum Markt Führer
von KONSUL OTTO ECKART r; (
1. Einleitung 229
2. Strategische Ausrichtung Ideen machen Märkte 230
3. Erweiterungs Strategien Aus der Kartoffel wird ein Programm,
aus einem Produkt ein Sortiment 231
4. Multiplikation der Absatzmärkte: Von München aus in alle Welt 232
5. Gleiches Produkt unterschiedliches Kommunikationskonzept 232
6. Mehrdimensionale Multiplikationseffekte Mit Kooperationsstrategien
auf Erfolgskurs 234
7. Fazit und Ausblick Gut gerüstet in die Zukunft 235
Sachregister 236
12
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