Produktorientiertes Marketing: eine Analyse auf typologischer Basis
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| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Thun u.a.
Deutsch
1992
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| Series: | Reihe Wirtschaftswissenschaften
375 |
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| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
| Item Description: | Zugl.: Göttingen, Univ., Diss., 1992 |
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INHALTSVERZEICHNIS Seite
Abbildungsverzeichnis VII
Abkürzungsverzeichnis X
I. EINLEITUNG 1
1. Problemstellung 1
2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 3
II. BEGRIFFLICH SYSTEMATISCHE GRUNDLEGUNG 6
1. Einordnung des produktorientierten Ansatzes
in die Forschungsansätze der Marketing Lehre 6
1.1. Der produktorientierte Ansatz ( Commo
dity Approach ) als ein Analyseschwer¬
punkt im Marketing 6
1.2. Methodische Konzeptionen des produkt¬
orientierten Marketing 11
2. Begriff und Wesen des Produktes 17
3. Marketing und Marketing Konzeption 22
III. DIE TYPOLOGISCHE METHODE IM RAHMEN DES
COMKODITY APPROACH 29
1. Die typologische Methode zwischen Indi
viduation und Generalisation 29
II
2. Begriff und Wesen der Produkttypologie 32
3. Die einzelnen Stufen der Typenbildung im
Produktsektor 3 3
3.1. Inventur der zu analysierenden Produkte 33
3.2. Gewinnung der typologischen Produkt¬
merkmale und ihrer Ausprägungen 34
3.2.1. Konzipierung eines produktspe¬
zifischen Merkmalskatalogs 34
3.2.2. Die Arten typologischer Pro¬
duktmerkina le 39
3.3. Die Kombination von Produktmerkmalen
zu Produkttypen 44
3.3.1. Qualitative Methoden 44
3.3.2. Quantitative Methoden 47
IV. ANSÄTZE ZUR PRODUKTORIENTIERTEN BETRACH¬
TUNGSWEISE IN DER MARKETING LITERATUR 50
1. Ansätze in der deutschsprachigen Marketing
Literatur 51
1.1. Ansatz von KOPPELMANN 51
1.2. Ansatz von BACKHAUS 57
1.3. Weitere Literaturbeiträge ab 1970 61
2. Ausgewählte neuere Ansätze in der angel¬
sächsischen Marketing Literatur 74
III
V. DIE TYPOLOGISCHEN PRODUKTMERKMALE 82
1. Systematik der typologischen Produktmerkmale 82
2. Analyse ausgewählter Produktmerkmale und
ihrer Ausprägungen 91
2.1. Fertigungswirtschaftliche Produkt¬
merkmale 91
2.2. Merkmale der Absatzpolitik der Anbieter 92
2.3. Bedarfsmerkmale 95
VI. PRODUKTTYPOLOGISCHE DIFFERENZIERUNGEN DER MAR¬
KETING INSTRUMENTE UND DES MARKETING MIX 104
1. Das marketingpolitische Instrumentarium und
die Ansätze zu seiner Systematisierung 104
2. Programm und Produktpolitik 109
2.1. Programmpolitische Alternativen 110
2.1.1. Produktinnovation 110
2.1.2. Produktmodifikation 116
2.2. Produktgestaltung 124
/ ., 2.2.1. Produktgestaltung i.e.S. 125
/ • 2.2.2. Produktgestaltung i.w.S. 129
VI
¦¦¦ f
, . , 4. Marktparzellierungsstrategien 230
5. Marktarealstrategien 237
5.1. Wahl der Exportwege 239
5.2. Standardisierung versus Differenzie¬
rung der Auslandsmarktbearbeitung 243
6. Produktorientierte Kombinationen der
Marketing Strategien 251
6.1. Die Produkttypen Markenartikel
und Technisches Konsumgut und
deren Strategieprofil 252
6.2. Die Produkttypen Anlage Investi¬
tionsgut und Homogene Produktions¬
ware11 und deren Strategieprofil 255
EXKURS: Kaufentscheidungsverhalten nach Produkt¬
kategorien 259
VIII. SCHLUßBEMERKUNG 263
Literaturverzeichnis 265
VIII
Abb. 15: Die relative Bedeutung des Preises 63
Abb. 16: Absatzwirtschaftliche Produktprofile 64
Abb. 17: Bedeutungsprofil absatzwirtschaft¬
licher Instrumente 66
Abb. 18: Managerial Implications of Classifying
Products Strategically 80
Abb. 19: Klassifikation des technologischen
Angebots 113
Abb. 20: Der produktpolitische Baukasten (Produkt¬
gestaltungsbereiche und instrumente) 125
Abb. 21: Die wichtigsten Verwender von Ver¬
packungsmaterial in der Industrie 131
Abb. 22: Systematisierung der Markenformen 133
Abb. 23: Anteile der Markenware an der
industriellen Produktion 135
Abb. 24: Idealtypische Formen der Skimming
und Penetrationsstrategie 143
Abb. 25: Was wird geleast? 160
Abb. 26: Schematische Darstellung alterna¬
tiver Absatzwege 163
Abb. 27: Umsatz nach Formen und Branchen des ambu¬
lanten Direktvertriebs in der BRD 1989 170
Abb. 28: Güterklassifikation nach MIRACLE 209
Abb. 29: Produktspezifische Vorauswahl des
Marketing Mix 211
IX
Abb. 30: Die vier grundlegenden marktfeid¬
strategischen Optionen des Unter¬
nehmens 219
Abb. 31: Verwendungszwecke des Rohstoffs
Kalk/Dolomit 223
Abb. 32: Unterschiedliche Strategien der
Marktbearbeitung 230
Abb. 33: Produktcharakteristik und Segmen¬
tierungsneigung 232
Abb. 34: Internationalisierungsgrade in Abhän¬
gigkeit von Kapital und Managementlei¬
stungen im Stammland und im Gastland 238
Abb. 35: Vergleich indirekter und direkter Export 240
Abb. 36: Internationalisierungsstrategien ausge¬
wählter Branchen und Produkte 249
VII
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abb. 1: Zur Charakterisierung verschiedener
Absatztheorien 7
Abb. 2: Ordnungsmethoden für Untersuchungsobjekte 16
Abb. 3: Aufbau und Schichtung von Marketing
Konzeptionen 24
Abb. 4: Vergleich von Strategie und Taktik
(auf der Basis grundlegender Merkmale) 26
Abb. 5: Stellung der typologischen Methode zwi¬
schen Generalisation und Individuation 30
Abb. 6: Der Grundgedanke der Faktorenanalyse 38
Abb. 7: Arten produkttypologischer Merkmale 39
Abb. 8: Meßniveaus und ihre Eigenschaften 41
Abb. 9: Cluster (Produkttypen) im zweidimen
sionalen Merkmalsraum 49
Abb. 10: Für die Produktvermarktung wichtige
Instrumente 53
Abb. 11: Servicebedingte Produktausstrahlungen 54
Abb. 12: Produktmerkmale in Abhängigkeit von
Variablenausprägungen der Vermarktungs¬
instrumente 56
Abb. 13: Faktordeterminierender Variablenkatalog 59
Abb. 14: Bewertungsprofil für konkrete Güter 61
IV
2.3. Technischer Kundendienst 137
3. Preispolitik 142
3.1. Festsetzung des Angebotspreises 142
3.1.1. Strategien bei der Bestimmung
des Angebotspreises 142
3.1.2. Strategien bei der Veränderung
des Angebotspreises 147
3.2. Preisdifferenzierung 150
3.3. Rabattpolitik 154
3.4. Kreditpolitik 156
4. Distributionspolitik 162
4.1. Absatzwegepolitik 162
4.1.1. Wahl des Absatzweges 162
4.1.2. Grad der Markterfassung 173
4.2. Marketing Logistik (Physische
Distribution) 178
4.2.1. Wahl der Transportmittel und
der Transportträger 179
4.2.2. Wahl des Lagerstandorts 183
5. Kommunikationspolitik 186
5.1. Werbung 186
V
5.1.1. Bedeutung (Intensität) der
Werbung 188
5.1.2. Zahl der mit einer Werbemaßnahme
Umworbenen 190
5.1.3. Objekte der Werbung 193
5.1.4. Art der Werbeaussage 195
5.2. Persönliche Akquisition 199
5.3. Verkaufsförderung 202
5.4. Öffentlichkeitsarbeit 205
6. Produktorientierte Gestaltung des Marke
ting Mix 207
6.1. Die Produkttypen Markenartikel und
Technisches Konsumgut und deren
Marketing Mix Gestaltung 213
6.2. Die Produkttypen Anlage Investitions¬
gut und Homogene Produktionsware und
deren Marketing Mix Gestaltung 215
VII. PRODUKTTYPOLOGISCHE DIFFERENZIERUNGEN DER
MARKETING STRATEGIEN 217
1. Systematisierung der Marketing Strategien 217
2. Marktfeldstrategien 219
3. Marktstimulierungsstrategien 224
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