Marketingforschung in der Gastronomie:
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| Published: |
Nürnberg
Süßenbach
1991
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Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
I. Einleitung 7
n. Gang der Untersuchung 8
A. MarketJngfonclran In der GMtronomle: w»ffli in und Begrlfbdeflnltlon
1. Marketingforschung 9
1.1 Begrifisabgrenzung *9
1.2 Aufgaben und Ziele der Markeüngforschung 10
2. Gastronomie 12
2.1. Begriffsabgrenzung 12
2.2 Darstellung der Gastronomie durch Betriebsformen und Betriebstypen . 13
2.2.1.Betriebsformeneinteilung 13
2.2.2 Erläuterung der Betrlebsformenelntellung 14
2.3 Personen und Konzeptsysteme in der Gastronomie 17
2.3.1 Indivldualgastronomle 17
2.3.2 Systematisierte Gastronomie 19
3. Zusammenfassung 19
B. Marketingfonchtuig Im betrieblichen Umfeld
1. Marktsegmentlerung 21
1.1 Begrtffsabgrenzung 21
1.2 Marktsegmentierungskriterien 23
1.2.1 Allgemeine Gästemerkmale ^
1.2.2 Besuchsverhaltensbezogene SegmenUerung 25
Exkurs: Segmentatlon by Management 26
1.3 Fazit und Bewertung ¦27
2. Branchenstrukturbeobachtung 29
2.1 Begriflsabgrenzung 29
2.2 Branchenspezifische Marktdaten 29
3. Konkurrenz 3°
3.1 BegrlRsdeflnitlon 3°
3.2 Anbieterkonkurrenz 31
3.2.1 Allgemeines Vorgehen 31
3.2.2 Elemente der Konkurrenzbeobachtung 32
3.3 Branchenfremde Konkurrenz •33
2
4. Standort 34
4.1 Begrißsdeflnltion 34
4.2 Lagebeobachtung 35
4.3 Lagebeurteilung 36
4.3.1 Allgemeines Vorgehen 36
4.3.2 Elemente der Standortbeurteilung 36
4.4 Lagebewertung 37
5. Zusammenfassung 38
C. Marketingfonchong für die betriebliche Absatzpolitik
1. Gastverhaltensforschung 39
1.1 Theoretische Grundlagen 39
1.2 Gaststättenwahl 40
1.2.1 Image und Einstellung 40
1.2.2 Bekanntheitsgrad und Besuchstreue 44
1.3 Fazit für eine Gästebefragung 45
2. Leistungsprogramm 47
2.1 Theoretische Grundlage 47
2.2. Unternehmensprofil 48
2.3 Geschmackstest 49
2.4 Namenstest 51
3. Sortimentsentscheidungen 53
3.1 Speisekartenoptimierung 53
3.2 Überprüfung der Speise und Getränkekarte 56
3.3. Verbundwirkungen 58
3.3.1 Quantitative Verbundwirkungen 58
3.3.2 Qualitative Verbundwirkungen 58
3.4 Lebenszyklusanalyse 59
4. Ambiente 60
5. Kommunikation 62
5.1 Theoretische Grundlage 62
5.2 Werbeerfolgskontrolle 63
5.3 Werbeplanung .64
6. Entgelt 65
7. Kennzahlen und Kennzahlensysteme .68
8. Zusammenfassung .70
3
D. Betrachtung 4m M«rketlngfor»chung»proxe»»e»
1. Begrlflsabgrenzung 71
, 2. Informationsbedarf .72
; 3. Informationsgewinnung und auswertung 72
3.1 Infonnatlonagewtnnung 72
3.2 Obersicht aber mögliche Informationsquellen 73
3.3 Datenauswertung 78
4. Dateninterpretation und Zusammenfassung 79
m. Ein kurzer Bbck in die Praxis 80
IV. Schlußbetrachtung: Möglichkeiten der Marketlngforschng
in der Gastronomie 84
Anhang
Literaturverzeichnis
4
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Formale Abgrenzung der Marketinginformationsgewinnung 10
Abb. 2: Marktanteile in der Gastronomie 1986 12
Abb. 3: Merkmale zur Betriebsformenabgrenzung 14
Abb. 4: Wohin gehen die Märkte?; 20
Abb. 5: Ansatz zur Bildung von Segmentierungskriterien
für die Gastronomie 22
Abb. 6: Marktsegmentierung im Fast Food Geschäft 23
Abb. 7 Mögliche Life Style Items 24
Abb. S: Beispiel einer Marktsegmentierung 28
Abb. 9 : Determinanten des Freizeitverhaltens 30
Abb. 10: Lagebeobachtung von Standortfaktoren 35
Abb. II: Muster einer einfachen Gästebefragung 42
Abb. 12: Darstellung des adequacy importance Modell 43
Abb. 13: Fragen zur Bekanntheit eines Gastronomiebetriebs 44
Abb. 14: Fragen zur Besuchstreue 45
Abb. 15: Möglichkeiten der Auswertung zur Bestimmung der
Gastronomiestatten wähl 45
Abb. 16: Beispiel für eine zielgruppenbezogene Marktanalyse 46
Abb. 17: Test des Leistungsprogramms in der Gastronomie 48
Abb. 18: Arbeitsblatt zur Beurteilung der Servicequalität 49
Abb. 19: Deskriptive Analyse durch ein Geschmackspanel 50
Abb. 20: Muster für eine Befragung nach einer Hedonic
scale rating und einer Akzeptanzskala 52
Abb. 21: Wahrnehmungen und Präferenzen bei der Nahrungsmittelwahl 53
Abb. 22: Vergleich verschiedener Speisekartenauswertungsmethoden 56
Abb. 23: Speisekartenbetrachtung mittels Blickregistrierung 57
Abb. 24: Muster eines Fragebogens zur Zusammenstellung eines Gerichtes 59
Abb. 25: Iiems zur Messung des Ambiente durch ein Polaritätenprofil 61
Abb. 26: Messung einer neuen Raumgestaltung 62
Abb. 27: Preiselastizitäten beim Vergleich einer Speise X in zwei Filialen 67
Abb. 28: Arten des internen und extererne Betriebsvergleich
für die Gastronomie 69
Abb. 29: Entwicklung eines Marketingplanes in der Gastronomie 71
Abb. 30: Schema der Marketingforschung in der Gastronomie 73
Abb. 31: Fragen der Gastronomie für multivariate Analyseverfahren 78
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