Frau und Werbung: Vorurteile und Forschungsergebnisse
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Köln
Dt. Inst.-Verl.
1992
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| Schriftenreihe: | DIV-Sachbuchreihe
55 |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
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| adam_text | Inhalt
Vorwort 9
WERBUNG ALS REIZWORT 11
Werbung als „Urphänomen * 11
Die universelle Präsenz der Werbung und ^
ihre Charakteristika 15
Werbung und Wertewandel X 16
Werbung als Konsumgut ~X * 21
Werbewirkung im Alltagsverständnis 22
DAS BILD DER FRAU IN DER WERBUNG 29
Das Psychogramm der Frau in der Werbung .31
(1) Beruf 31
(2) Nicht berufliche Rollen/Aktivitäten 32
(3) Umgebung/Setting 32
(4) Produktspezifität der Darstellung 32
(5) Autorität 33
(6) Alter 33
(7) Psychische Gesundheit 33
(8) Sport 34
Die kritische Analyse 34
(1) Verschleierung 36
(2) Stagnation 36
(3) Sozialisation 37
5
DIE UNTERSUCHUNG:
DAS SELBSTVERSTÄNDNIS DER FRAU UND DAS v
BILD DER FRAU IN DER WERBUNG 38$
~HDie grundlegenden Anforderungen an die Studie 38
Allgemeine Grundlagen der Wirkung von Werbung 38
Individualpsychologische Merkmale 41
~~Situations und Verhaltensmerkmale 42
Sozial strukturale Merkmale 43
Das theoretische Erklärungsmodell der Untersuchung 50?
Die Bestimmungsstücke des Modells 50
(1) Das Selbstkonzept von Frauen 54
(^Soziale und entwicklungspsychologische Aspekte
des Selbstkonzepts 55
Das Selbstkonzept in verschiedenen Lebensberei¬
chen 57
/^)Das Selbstkonzept in den Lebensbereichen Beruf, ,
Partnerschaft und Familie 60
(2) Produktgruppenspezifische Problem Sensibilität 61
(3) Markenspezifische Problemlösekompetenz 63
(4) Kaufentscheidungskriterien 63
(5) Kaufsituation 64,
DIE UNTERSUCHUNGSHYPOTHESEN 65
Aufbau, Ablauf und Datenanalyse 67
Die psychologische Pilotstudie 67
Die Methodenkonstruktion 71
Die Repräsentativstudie ^1
Die Stichproben der Untersuchung
ERGEBNISSE DER UNTERSUCHUNG 76
Das Selbstkonzept: Wie sich Frauen selbst sehen
und beurteilen 76 /
6
Das allgemeine Bild von der Werbung 92
Erleben und Bewertung von konkreten Anzeigen 106
(1) Tipp Ex 108
Anzeige 1: Die Stewardess 108 j
Anzeige 2: Die Sekretärin 112/
Anzeige 3: Redaktionsschluß ^ 115/
(2) Siemens 1221
(3) Metabo 129
(4) Villeroy Boch 135
Anzeige 1: „Hallo Nachbarn 135
Anzeige 2: „Für den Mann in der Küche 142
Anzeige 3: „Das vorerst allerletzte Wort im Bade¬
zimmerdesign 143
(5) bemberg Sauna 150
(6) Sanform , 154
(7) Wüstenrot 159
(8) Pentax ° 164
(9) Esprit , 166
(10) BMW, 168
VERGLEICHENDE ANZEIGEN ANALYSE 170
Vergleichende Bewertung der Anzeigen durch Frauen und
Männer 171
(1) Sympathiewert 171
(2) Attraktivität 173
(3) Diskriminierung 173
(4) Affektive Aversion 174
Sympathiewert der Anzeigen und Selbst /Fremdbild
diskrepanzen 177
Frauendiskriminierung und Fremdbild 179
Kaufentscheidung und Werbung 183^f
Kaufentscheidung im Produktbereich 186
(1) Bürobedarf: Korrekturflüssigkeit 186
(2) Sanitärbedarf 187
7
(3) Sauna 189
(4) Müsli 190
(5) Bausparverträge 191
GESAMTBEFUND 192
Literatur 200
Anhang 207
8
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