Die praktische Werbeerfolgskontrolle: am Beispiel einer Imageanalyse für Neuseeland
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| Published: |
Heilbronn
WiP
1991
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Inhaltsverzeichnis
Seite
Vorbemerkung 1
LEnletojng 2
I.Problemstellung 2
2. Abgrenzung 3
3. Gang der Untersuchung 4
II. Theoretischer Teil 5
Lknagsenalyse 5
1.1. Image 5
1.1.1. Inhalte 5
1.1.1.1. Begriff 5
1.1.1.2. Kennzeichen 6
1.1.1.3. Komponenten 8
1.1.1.4. Imagebildung, änderung 8
1.1.1.5. Funktion 9
1.1.1.6. Kritik ^ 10
1.1.2. Imagemodell Image als Verhaltensdeterminante 11
1.1.3. Image im Tourismus 13
1.1.3.1. Image Reiseland 13
1.1.3.2. Image im Rahmen des Reiseentscheidungsprozesses 14
1.2. Imageanalyse 15
1.2.1. Grundlagen 15
1.2.2. Imageanalyse im Tourismus 16
1.2.3. Methoden 17
1.2.3.1. Einführung 17
1.2.3.2. Offene Testverfahren 18
1.2.3.2.1. Bedeutung 18
1.2.3.2.2. Projektive Techniken 18
1.2.3.2.3. Assoziative Techniken 20
1.2.3.3. Geschlossene Testverfahren 21
1.2.3.3.1. Bedeutung 21
1.2.3.3.2. Zuordnungsverfahren 22
1.2.3.3.3. Skalierungsverfahren 23
1.2.3.4. Beurteilung 25
2. Werbewirkung und erfolg 26
2.1. Werbung 26
2.1.1. Begriff 26
2.1.2. Werbung im Fremdenverkehr 26
2.2. Werbewirkung und erfolg 28
2.2.1. Vorbemerkung 28
2.2.2. Definitorische Abgrenzung 29
2.3. Werbewirkung 30
2.3.1. Grundlagen 30
2.3.2. Determinanten und Bedingungen 31
2.3.3. Modelle 32
2.3.3.1. Übersicht 32
2.3.3.2. Kritik 33
2.3.4. Teilwirkungen 34
2.3.4.1. Meßkriterien, methoden im Überblick 34
2.3.4.2. Sinnes und Aufmerksamkeitswirkung 36
2.3.4.3. Erinnerungs und Gedächtniswirkung 37
2.3.4.4. Vorstellungs und Überzeugungswirkung 40
2.3.4.5. Interesseweckungs und Willenswirkung 41
2.3.5. Probleme Werbewirkungskontrolle 42
2.3.6. Anzeigentest 42
2.4. Werbeerfolg 43
2.5. Abgrenzung für empirischen Teil 44
3. Neuseeland als Reiseziel 45
3.1. Neuseeland Im Oberblick das touristische Angebot 45
3.1.1. Ursprüngliches touristisches Angebot 45
3.1.1.1. Natürliche Gegebenheiten 45
3.1.1.1.1. Geographie 45
3.1.1.1.2. Klima 46
3.1.1.1.3. Landschaft 46
3.1.1.1.4. Flora und Fauna 46
3.1.1.2. Sozio kulturelle Gegebenheiten 47
3.1.1.2.1. Geschichte 47
3.1.1.2.2. Kultur 48
3.1.2. Abgeleitetes touristisches Angebot 48
3.1.2.1. Transport 48
3.1.2.2. Unterkunft 49
3.2. Der deutsche Markt für Neuseeland touristische Nachfrage 50
3.2.1. Marktanalyse 50
3.2.1.1. Bedeutung Markt 50
3.2.1.2. Entwicklung des Reiseverkehrs 51
3.2.1.2.1. Touristische Ankünfte 51
3.2.1.2.2. Touristische Ausgaben 55
3.2.1.2.3. Unterkunftswahl 56
3.2.1.2.4. Wahl Verkehrsmittel 57
3.2.1.3. Produkt Neuseeland Reise Stärken/Schwächen 57
3.2.2. Marketingpolitik 58
3.2.2.1. Träger von Marketingaufgaben das "New Zealand Tourist
Department" 58
3.2.2.2. Marketingziele 60
3.2.2.3. Zielgruppe 60
3.2.2.4. Marketingaktivitäten 61
III. Empirischer Teil 64
1. Methodische Vorgehensweise Datenerhebung 64
1.1. Grundlagen 64
1.2. Festlegung Methodik 64
1.2.1. Grundgesamtheit 64
1.2.2. Auswahlverfahren 65
1.2.3. Erhebungsmethode 66
1.2.4. Befragungszeitraum 66
1.3. Fragebogenentwicklung 66
1.4. Durchführung Befragung 68
2. Datenauswertung 70
2.1. Datenaufbereitung 70
2.2. Datenverarbeitung 70
3. Datenanalyse Interpretation der Ergebnisse 71
3.1. Erläuterungen 71
3.2. Befragungsgruppen 71
3.2.1. Einteilung 71
3.2.2. Sozio demographische Merkmale 74
3.2.2.1. Geschlecht 74
3.2.2.2. Familienstand 75
3.2.2.3. Alter 76
3.2.2.4. Ausbildung 77
3.2.2.5. Beruf 78
3.2.2.6. Haushaltsgröße 79
3.2.2.7. Brutto Haushaltseinkommen 80
3.2.2.8. Herkunft 81
3.2.2.9. Typologisierung und Zielgruppenvergleich 81
3.3. Imageanalyse 82
3.3.1. Assoziationen zu Neuseeland 82
3.3.1.1. Spontanassoziationen zum Land 82
3.3.2.2. Farbanalyse 87
3.3.2. Informationsquellen 88
3.3.3. Polaritätenprofil Neuseeland 93
3.3.4. Konkurrenzanalyse 97
3.3.5. Reisemotive 101
3.3.6. Aspekte zum Neuseelandurlaub 104
3.3.7. Hemmfaktoren 106
3.4. Werbewirkung und erfolg 108 \
3.4.1. Recall 108
3.4.1.1. Anzeigenwerbung für Reiseziele 108
3.4.1.2. Zeitschriftennutzung 110
3.4.1.3. Reproduktion Anzeigenwerbung für Reiseziele in Ab¬
hängigkeit von Zeitschriftennutzung 111
3.4.1.4. Anzeigenwerbung für Neuseeland 112
3.4.1.5. Reproduktion Anzeigenwerbung für Neuseeland
in Abhängigkeit von Zeitschriftennutzung 115
3.4.1.6. Finale Wirkung Anzeigenwerbung für Neuseeland 116
3.4.1.7. Reproduktion der finalen Wirkung der Anzeigenwerbung für
Neuseeland in Abhängigkeit von Zeitschriftennutzung 117
3.4.2. Recognition 117
3.4.3. Anzeigenbeurteilung 120
3.4.3.1. Sympathiewert 120
3.4.3.2. Anzeigenassoziation 122
3.4.3.3. Gesamteindruck 124
3.4.3.4. Vorstellungswirkung 127
3.4.3.5. Interesseweckungswirkung 127
3.5. Buchungsstellen 128
3.6. Informationsarbeit Fremdenverkehrsamt 129
3.6.1. Kenntnis Fremdenverkehrsamt von Neuseeland 129 '
3.6.2. Informationsbezug vom Fremdenverkehrsamt 130
3.6.3. Beurteilung Informationsarbeit 132
4. Schlußbetrachtung 133
Literaturverzeichnis 135
Anhang
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Touristische Ankünfte der Konkurrenzländer
Tabelle 2: Entwicklung der touristischen Ankünfte aus
Deutschland in Neuseeland (1980 1990)
Tabelle 3: Touristische Ausgaben deutscher Urlauber
in Neuseeland (1987 1989)
Tabelle 4: Unterkunftswahl deutscher Urlauber in
Neuseeland (1987)
Tabelle 5: Wahl Verkehrsmittel deutscher Urlauber in
Neuseeland (1987)
Tabelle 6: Fragebogenrücklauf
Tabelle 7: Anzahl Assoziationen zu Neuseeland
Tabelle 8: Bewertung einzelner Aspekte der Natur Neuseelands
Tabelle 9: Reproduktion Anzeigenwerbung für Reiseziele
in Abhängigkeit von Zeitschriftennutzung
Tabelle 10: Reproduktion Anzeigenwerbung für Neuseeland
in Abhängigkeit von Zeitschriftennutzung
Tabelle 11: Reproduktion finaler Werbewirkung in Abhängigkeit
von Zeitschriftennutzung
Tabelle 12: Wiedererkennung Anzeigen nach Folgenummern
Tabelle 13: Anzeigenassoziationen
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Typische Vergessenskurven (Verlaufsmodelle)
Abbildung 2: Entwicklung der touristischen Ankünfte (gesamt)
in Neuseeland
Abbildung 3: Entwicklung und Prognose der touristischen Ankünfte
aus Deutschland in Neuseeland
Abbildung 4: Gruppen Ergebnisanalyse
Abbildung 5: Informationsstand
Abbildung 6: Geschlecht
Abbildung 7: Familienstand
Abbildung 8: Alter
Abbildung 9: Ausbildung
Abbildung 10: Beruf
Abbildung 11: Haushaltsgröße
Abbildung 12: Brutto Haushaltseinkommen
Abbildung 13: Herkunft
Abbildung 14: Assoziationen zu Neuseeland
Abbildung 15 a: Farbassoziationen zu Neuseeland
Abbildung 15 b: Farbkombinationen zu Neuseeland
Abbildung 16 a: Passive Informationsquellen
Abbildung 16 b: Aktive Informationsquellen
Abbildung 16c: Anzahl passive Informationsquellen
Abbildung 16 d: Anzahl aktive Informationsquellen
Abbildung 17 a: Profil 1 Neuseeland
Abbildung 17 b: Profil 2 Neuseeland
Abbildung 18 a: Bereiste Länder
Abbildung 18 b: Reisewunsch Länder
Abbildung 18 c: Ländervergleich mit Neuseeland
Abbildung 19: Reisemotive
Abbildung 20: Aspekte zum Neuseeland Urlaub
Abbildung 21: Hemmfaktoren
Abbildung 22: Reproduktion Anzeigenwerbung für Reiseziele
Abbildung 23: Zeitschriftennutzung
Abbildung 24 a: Reproduktion Anzeigenwerbung für Neuseeland
Abbildung 24 b: Inhalt Reproduktion Anzeigenwerbung
Abbildung 25: Finale Wirkung Anzeigenwerbung für Neuseeland
Abbildung 26: Wiedererkennung Anzeigenwerbung für Neuseeland
Abbildung 27: Sympathischste Anzeige
Abbildung 28: Gesamteindruck Anzeigen
Abbildung 29: Vorstellungswirkung Anzeigen
Abbildung 30: Buchungsstellen für Neuseeland Reisen
Abbildung 31: Kenntnis Fremdenverkehrsamt von Neuseeland
Abbildung 32: Informationsbezug vom Fremdenverkehrsamt
Abbildung 33: Information vom Fremdenverkehrsamt
Abbildung 34: Beurteilung Informationsarbeit |
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