Produktwahlverhalten: Erläuterung und Weiterentwicklung von Modellen zur Analyse des Produktwahlverhaltens aus marketingtheoretischer Sicht
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|---|---|
| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Stuttgart
Schäffer-Poeschel
1992
|
| Series: | Wissenschaftliche Hochschule für Unternehmensführung <Koblenz>: Schriftenreihe der Wissenschaftlichen Hochschule für Unternehmensführung Koblenz / Forschung
8 |
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| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
| Physical Description: | XVIII, 422 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3791006320 |
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VII
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis VIII
Tabellenverzeichnis X
Teil l: Die Problemstellung und Aufgaben einer modelltheore¬
tischen Analyse des Produktwahlverhaltens 1
ij 1. Produktwahlverhalten als wissenschaftlicher Erkenntnis¬
gegenstand 1
1.1. Zum Realphänomen "Kaufverhalten" 1 '
1.2. Eine Definition von Produktwahlverhalten 4 \
1.3. Die konstitutiven Elemente einer Theorie des Produkt¬
wahlverhaltens 7 ,
¦— J
2. Zur Analyse des Produktwahlverhaltens mit Modellen 11
2.1. Der Begriff "Modell" 11
2.2. Alternative Modelltypen zur Analyse des Produktwahl¬
verhaltens im Überblick 15
3. Aufgaben einer modelltheoretischen Analyse des Produktwahl¬
verhaltens 19
3.1. Die Bestimmung der Objektmengen 21
3.1.1. Die Produkte 22
3.1.2. Die Eigenschaften 24
3.1.3. Die Nachfrager 25
3.2. Zur Konstruktion von Modellen 27
3.2.1. Eine formale Beschreibung des Produktwahl¬
verhaltens 27
3.2.2. Ansätze zur Weiterentwicklung der modell¬
theoretischen Analyse des Produktwahlver¬
haltens 31
4. Ziele und Abgrenzung der Untersuchung 34
VIII
Teil 2: Grundfragen und modelltheoretische Grundlagen einer
Analyse des Produktwahlverhaltens 37
1. Die Bestimmung der Objekte einer Analyse des Produktwahl¬
verhaltens 37
rf 1.1. Die Ermittlung der im Rahmen einer Analyse des Produkt¬
wahlverhaltens zu erfassenden Produkte 37
1.1.1. Die Determinanten der relevanten Produktmenge . 37 j
1.1.2. Ansätze zur Festlegung der relevanten Produkt¬
menge 41
1.2. Die Identifikation der relevanten Produkteigen¬
schaften zur Beschreibung der zwischen Produkten und
Nachfragern existierenden Relationen 43
1.2.1. Die Determinanten der relevanten Eigenschafts¬
menge 43 |
1.2.2. Konstrukte zur Repräsentation der relevanten
Eigenschaftsmenge 47
1.3. Die Festlegung der relevanten Nachfragerschaft 54
1.3.1. Die Determinanten der relevanten Nachfrager¬
schaft 54
1.3.2. Ansätze zur Bestimmung der relevanten Nach¬
fragerschaft 59
2. Modelle zur Analyse des Produktwahlverhaltens 62
2.1. Die Determinanten der Eignung hypothetischer Kon¬
strukte zur Repräsentation des Produktwahlprozesses •. 62
2.1.1. Die allgemein formalen Anforderungen 63
2.1.2. Die inhaltlich spezifischen Anforderungen 65
2.2. Zur Typologisierung von Produktwahlmodellen 75
2.2.1. Die Bedeutung einer Modellhierarchie für die
Analyse des Produktwahlverhaltens 75
2.2.2. Ein Ansatz zur Typologisierung von Produktwahl
modellen 79
2.3. Aus der MikroÖkonomie stammende Ansätze zur Analyse
des Produktwahlverhaltens 85
2.3.1. Das Nachfragemodell der mikroökonomischen Haus¬
haltstheorie 85
2.3.2. Das "neue Nachfragemodell11 von Lancaster 91
IX
2.4. Aus der mathematischen Psychologie stammende Ansätze
zur Analyse des Produktwahlverhaltens 96
2.4.1. Vollstochastische Ansätze 96
2.4.1.1. Die Bernoulli Modelle 98
2.4.1.2. Die Markov Modelle 104
2.4.1.3. Das Linear Learning Modell 110
2.4.2. Teilstochastische Ansätze 115
2.4.2.1. Das Modell von Luce und dessen Weiter¬
entwicklung zum Elimination by Aspect
und Hierarchical Elimination Modell . 117
2.4.2.2. Das multinominale Logit Modell und
dessen Erweiterung zum multinominalen
Probit Modell 135
2.4.3. Raum und Präferenzmodelle 165
2.4.3.1. Ausgewählte Raum und Präferenzmodelle
im überblick 166
2.4.3.1. Verfahren der mehrdimensionalen
Skalierung 168
Teil 3: Die Verknüpfung und Erweiterung von Verfahren zur Ab¬
bildung von Produktwahlverhalten sowie die Konstruk¬
tion eines Ansatzes zur Auswahl eines geeigneten Pro¬
duktwahlmodells 176
1. Ein Ansatz zur Auswahl eines geeigneten Produktwahl¬
modells 177
1.1. Die Problemstellung und Grundidee eines Ansatzes zur
Auswahl eines geeigneten Produktwahlmodells 177
1.1.1. Zum Problem der Auswahl eines geeigneten Pro¬
duktwahlmodells 177
1.1.2. Die Grundidee eines Ansatzes zur Auswahl eines
geeigneten Produktwahlmodells 179
1.1.3. Zu den Möglichkeiten einer Operationalisierung
und Messung von Elementen axiomatisch deduk
tiver Aussagensysteme 184
X
1.2. Eine Spezifizierung der theoretischen Begriffe
"Stimuli" und "Organismus" 189
1.2.1. Die als Stimuli spezifizierten Konstrukte zur
Darstellung der auf die Produktwahlhandlung
einwirkenden Faktoren 189
1.2.1.1. Bestimmung der relevanten Merkmale
einer Stimulimenge 190
1.2.1.2. Festlegung der intervenierenden
Variablen 191 "]
1.2.2. Die als Organismus spezifizierten Konstrukte
zur Abbildung der im Innern eines Käufers ab¬
laufenden psychischen Prozesse 196
1.2.2.1. Zur Wahrnehmung von Stimuli 196
1.2.2.2. Huster der Präferenzenbildung 201
1.3. Eine Bestimmung der Wirkungszusammenhänge zwischen
den Dimensionen der theoretischen Begriffe "Stimuli"
und "Organismus" sowie den Gütemaßen von Produktwahl¬
modellen 207
1.3.1. Eine inhaltlich spezifische Erörterung der
zwischen den Dimensionen der theoretischen
Begriffe "Stimuli" und "Organismus" sowie den
Gütemaßen von Produktwahlmodellen existie¬
renden Relationen 207
1.3.2. Eine formal mathematische Abbildung der
zwischen den Dimensionen der theoretischen
Begriffe "Stimuli" und "Organismus" sowie den
Gütema/3en von Produktwahlmodellen bestehenden
Beziehungen 215
1.4. Eine Operationalisierung der Dimensionen der theore¬
tischen Begriffe "Stimuli" und "Organismus" sowie
eine Bestimmung geeigneter Gütemaße von Produktwahl¬
modellen 224
1.4.1. Festlegung von Indikatoren für die Dimensionen
des Konstrukts "Stimuli" 224
1.4.2. Identifikation von Indikatoren für die Dimen¬
sionen des Konstrukts "Organismus" 232
1.4.3. Ermittlung geeigneter Gütemaße von Produktwahl¬
modellen 236
XII
2.5. Eine modelltheoretische Verknüpfung von Lernvor¬
gängen, Kontextfaktoren und Verfahren der mehr¬
dimensionalen Skalierung 293
2.5.1. Allgemein formale Aspekte einer dynamischen
Analyse des Produktwahlverhaltens mit Verfahren
der mehrdimensionalen Skalierung 294
2.5.1.1. Die Bereitstellung von Verfahren zum
Vergleich von zwei oder mehreren
Konfigurationen 294
2.5.1.2. Die Unterscheidung zwischen fehlerbe¬
dingten und tatsächlichen Ver¬
änderungen von Konfigurationen . 297
2.5.2. Inhaltlich spezifische Aspekte einer dyna¬
mischen Analyse des Produktwahlverhaltens mit
den um Lernvorgänge und Kontextfaktoren er¬
weiterten Verfahren der mehrdimensionalen
Skalierung 301
2.5.2.1. Die Spezifizierung der Wirkungszusam¬
menhänge zwischen Lernvorgängen, Kon¬
textfaktoren und den mittels Verfah¬
ren der mehrdimensionalen Skalierung
rekonstruierten Konfigurationen im
Rahmen eines ökonometrischen Modells . 302
2.5.2.2. Die Schätzung der Parameter des ökono¬
metrischen Modells 308
3. Die Verknüpfung von teilstochastischen Ansätzen und Ver¬
fahren der mehrdimensionalen Skalierung 313
3.1. Die Problemstellung und Möglichkeiten einer Ver¬
knüpfung von teilstochastischen Ansätzen und Ver¬
fahren der mehrdimensionalen Skalierung 313
3.2. Der Choice Map Ansatz zur Verknüpfung des Logit Mo
dells mit Verfahren der mehrdimensionalen Skalierung . 315
3.2.1. Zur Analyse des Produktwahlverhaltens mit dem
Logit Modell 315
3.2.2. Die Rekonstruktion eines Produktmarktraumes
mit dem Logit Modell 329
3.2.3. Die Bestimmung der Funktionsparameter des
Logit Modells mittels Verfahren der nume¬
rischen Integration 339
XIII
3.2.4. Der mit dem Logit Modell rekonstruierte Pro
duktmarktraum als Ausgangspunkt für die Identi¬
fikation produktpolitischer Handlungsalter¬
nativen 347
3.2.5. Die empirische Relevanz eines mit dem Logit
Modell rekonstruierten Produktmarktraumes 362
Teil 4: Die Ergebnisse im Überblick 366
Abkürzungsverzeichnis 368
Literaturverzeichnis 371
XI
1.5. Die Messung der Indikatoren der theoretischen Be¬
griffe "Stimuli" und "Organismus" sowie der ausge .
wählten Gütema/3e von Produktwahlmodellen 241 /
2. Die Integration von Lernvorgängen und Kontextfaktoren des
Produktwahlverhaltens in Verfahren der mehrdimensionalen
Skalierung 252
2.1. Die Problemstellung und Aufgaben einer Integration
von Lernvorgängen und Kontextfaktoren des Produkt¬
wahlverhaltens in Verfahren der mehrdimensionalen
Skalierung 252
2.2. Eine dynamische Betrachtung des Produktwahlver¬
haltens als Voraussetzung für die Integration von
Lernvorgängen und Kontextfaktoren in Verfahren der
mehrdimensionalen Skalierung 255
2.2.1. Der Begriff "Dynamik" 255
2.2.2. Möglichkeiten der modellmäßigen Darstellung
zeitlicher Abläufe 256
2.3. Zum Stand der modelltheoretischen Darstellung von
Lernvorgängen und zu den Möglichkeiten ihrer Ein¬
beziehung in Verfahren der mehrdimensionalen
Skalierung 260
2.3.1. Eine Definition von "Lernen" 260
2.3.2. Ein Ansatz zur modelltheoretischen Darstellung
von Lernvorgängen 262
2.4. Einflüsse der Kontextfaktoren auf die modelltheore¬
tische Darstellung von Produktwahlverhalten mittels
Verfahren der mehrdimensionalen Skalierung 270
2.4.1. Effekte der Marketinginstrumente auf die Wahr¬
nehmung von Gütern und die Herausbildung von
Präferenzen durch die Individuen 271 |
2.4.2. Bedeutung der individuellen Produktwechsel¬
neigung für die Herausbildung von Produkt¬
präferenzen durch die Käufer 278
2.4.3. Auswirkungen der KaufSituation auf die Pro¬
duktwahl der Nachfrager 286 f
XII
2.5. Eine modelltheoretische Verknüpfung von Lernvor¬
gängen, Kontextfaktoren und Verfahren der mehr¬
dimensionalen Skalierung 293
2.5.1. Allgemein formale Aspekte einer dynamischen
Analyse des Produktwahlverhaltens mit Verfahren
der mehrdimensionalen Skalierung 294
2.5.1.1. Die Bereitstellung von Verfahren zum
Vergleich von zwei oder mehreren
Konfigurationen 294
2.5.1.2. Die Unterscheidung zwischen fehlerbe¬
dingten und tatsächlichen Ver¬
änderungen von Konfigurationen 297
2.5.2. Inhaltlich spezifische Aspekte einer dyna¬
mischen Analyse des Produktwahlverhaltens mit
den um Lernvorgänge und Kontextfaktoren er¬
weiterten Verfahren der mehrdimensionalen
Skalierung 301
2.5.2.1. Die Spezifizierung der Wirkungszusam¬
menhänge zwischen Lernvorgängen, Kon¬
textfaktoren und den mittels Verfah¬
ren der mehrdimensionalen Skalierung
rekonstruierten Konfigurationen im
Rahmen eines ökonometrischen Modells . 302
2.5.2.2. Die Schätzung der Parameter des ökono¬
metrischen Modells 308
3. Die Verknüpfung von teilstochastischen Ansätzen und Ver¬
fahren der mehrdimensionalen Skalierung 313
3.1. Die Problemstellung und Möglichkeiten einer Ver¬
knüpfung von teilstochastischen Ansätzen und Ver¬
fahren der mehrdimensionalen Skalierung 313
3.2. Der Choice Map Ansatz zur Verknüpfung des Logit Mo
dells mit Verfahren der mehrdimensionalen Skalierung . 315
3.2.1. Zur Analyse des Produktwahlverhaltens mit dem
Logit Modell 315
3.2.2. Die Rekonstruktion eines Produktmarktraumes
mit dem Logit Modell 329
3.2.3. Die Bestimmung der Funktionsparameter des
Logit Modells mittels Verfahren der nume¬
rischen Integration 339
XIII
3.2.4. Der mit dem Logit Modell rekonstruierte Pro
duktmarktraum als Ausgangspunkt für die Identi¬
fikation produktpolitischer Handlungsalter¬
nativen 347
3.2.5. Die empirische Relevanz eines mit dem Logit
Modell rekonstruierten Produktmarktraumes 362
Teil 4: Die Ergebnisse im Überblick 366
Abkürzungsverzeichnis 368
Literaturverzeichnis 371
XIV
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Produktwahlverhalten als ein Relationssystem von
Elementen 6
Abb. 2: Schema zur Bewältigung einer modelltheoretischen
Analyse des Produktwahlverhaltens 21
Abb. 3: Ansatzpunkte zur Weiterentwicklung der modelltheore¬
tischen Analyse des Produktwahlverhaltens 33
Abb. 4: Möliche Konstrukte zur Repräsentation der relevanten
Eigenschaftsmenge 48
Abb. 5: Bezugsrahmen zur Erfassung des "life style" 60
Abb. 6: Das Stimuli Reaktions Schema der "Attribution
Theory" 68
Abb. 7: Das Stimuli Reaktions Schema der "Information
Integration Theory" 71
Abb. 8: Das Stimuli Reaktions Schema der "Social
Judgement Theory" 72
Abb. 9: Grundstruktur des Lens Hodells 74
Abb. 10: Beispiel für eine individuelle, unvollständige
Hierarchie von Produktwahlmodellen 79
Abb. 11: Eine Hierarchie von Produktwahlmodellen 81
Abb. 12: Auswirkungen von produktpolitischen Aktivitäten und
Marketingmaj9nahmen im Eigenschaftsraum 94
Abb. 13: Mögliche Dichtefunktionen für die Kaufwahrschein¬
lichkeit p^ 102
Abb. 14: Grundstruktur des Linear Learning Modells 112
Abb. 15: Beispiel für eine unvollständige Hierarchie von
Getränken 131
Abb. 16: Dichtefunktion einer Weibuliverteilung 144
Abb. 17: Idealpunkt und Idealvektor Modell 172
Abb. 18: Produktmarktraum für PKW 174
Abb. 19: Schema zur Konstruktion eines Ansatzes zur Auswahl
eines geeigneten Produktwahlmodells 182
Abb. 20: Spezifizierung der Dimensionen des Konstrukts
"Stimuli" 192
Abb. 21: Spezifizierung der intervenierenden Variablen 195
Abb. 22: Spezifizierung des Konstrukts "Wahrnehmung" 198
XV
Abb. 23: Eine Hierarchie ausgewählter Eigenschaften eines
PKW 202
Abb. 24: Spezifizierung des Konstrukts "Herausbildung von
Präferenzen" 205
Abb. 25: Inhaltlich spezifische Relationen zwischen den
Dimensionen der theoretischen Konstrukte und den
Gütemaßen von Produktwahlmodellen 209
Abb. 26: Spezifizierung der Wirkungszusammenhänge zwischen
den Dimensionen der theoretischen Konstrukte und den
Gütema/3en von Produktwahlmodellen 214
Abb. 27: Eine unvollständige Hierarchie für Imbisse 226
Abb. 28: Ein Entscheidungsbaum zur Auswahl eines geeigneten
Produktwahlmodells 251
Abb. 29: Schema zur Integration von Lernvorgängen und Kon¬
textfaktoren in Verfahren der mehrdimensionalen
Skalierung 2 54
Abb. 30: Schematische Integration der "Zeit" in Modelle zur
Analyse des Produktwahlverhaltens 257
Abb. 31: Schema zur sequentiellen Dynamisierung mit MDSCAL
und C Match bzw. CANCOR 296
Abb. 32: Abstände zwischen Realprodukten und Idealprodukten
in mehreren Perioden 304
Abb. 33: Hypothetische Wanderungspfade von drei Objekten 306
Abb. 34: Ein dynamisierter Produktmarktraum für vier Säfte
und ein Idealprodukt 309
Abb. 35: Produktmarktraum für vier Produkte mit Idealvektor . 338
Abb. 36: Marktanteil von ix in Abhängigkeit der Position
von i2 3 56
Abb. 37: Identifikation erfolgversprechender Positionen für
ein Neuprodukt 357
Abb. 38: Auswirkungen einer Produktdifferenzierung auf den
Marktanteil eines existierenden Produktes 359
Abb. 39: Auswirkungen der Modifikation eines Produktes auf
seinen Marktanteil 361
Abb. 40: Ein Produktmarktraum für sechs Kaffeemarken mit
Idealvektor 364
XVI
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Die Matrix der Merkmalsausprägungen 29
Tab. 2: Die Matrix der gewichteten Merkmalsausprägungen 30
Tab. 3: Schematische Darstellung der Modelltypen 84
Tab. 4: Produktloyalität und Kauffluktuation in einem
fiktiven Beispiel 106
Tab. 5: Übergangswahrscheinlichkeiten zwischen Produkten . 107
Tab. 6: Schematische Darstellung des Brand Loyal und
Last Purchase Modell 109
Tab. 7: Bestimmung der Lernvorgänge in einem fiktiven
Beispiel 114
Tab. 8: Kaufwahrscheinlichkeiten für Erfrischungsgetränke
innerhalb vorgegebener Güterklassen 121
Tab. 9: KaufWahrscheinlichkeiten für Erfrischungsgetränke
im Modell von Luce 122
Tab. 10: Erfrischungsgetränke und ausgewählte Attribute 128
Tab. 11: Gewichtungsfaktoren für ausgewählte Attribute 129
Tab. 12: KaufWahrscheinlichkeiten für Erfrischungsgetränke
im EbA Modell 130
Tab. 13: Kaufwahrscheinlichkeiten für Erfrischungsgetränke
im HE Modell 134
Tab. 14: Methodische Unterschiede zwischen dem Logit und
Probit Modell 140
Tab. 15: Wahrgenommene Ausprägungen der beiden Wahlalter¬
nativen "Schiff" und "Brücke" auf den vorgegebenen
Eigenschaften 154
Tab. 16: Ergebnisse der Schätzung der Gewichtungsfaktoren
von Produkteigenschaften mit dem Logit Modell 155
Tab. 17: Wahrgenommene Ausprägungen der drei Wahlalternativen
auf den vorgegebenen Eigenschaften 163
Tab. 18: Ergebnisse der Schätzung der Gewichtungsfaktoren
von Produkteigenschaften mit dem Logit und
Probit Modell 164
Tab. 19: Mögliche Arten der wahrgenommenen Ausprägungen
eines Merkmals 200
Tab. 20: Matrix alternativer Stimulisets 227
Tab. 21: Die Elemente der neun Sets 228
Tab. 22: Indikatoren des Konstrukts "Erfahrung" 229
Tab. 23: Indikatoren des Konstrukts "Wissen" 231 {
I
XVII
Tab. 24: Indikatoren der Dimensionen "Abstraktionsgrad und
Anzahl der wahrgenommenen Eigenschaften" des
Konstrukts"Wahrnehmung" 234
Tab. 25: Indikatoren der Dimension "Art und Ausprägung der
wahrgenommenen Eigenschaften" des Konstrukts "Wahr¬
nehmung" 235
Tab. 26: Indikator des Konstrukts "Herausbildung von Prä¬
ferenzen" 236
Tab. 27: Ausprägungen der Gütema/3e zweier Produktwahlmodelle . 241
Tab. 28: Die erhobenen Rohdaten 244
Tab. 29: Resultate der Parameterschätzung 246
Tab. 30: Schätzwerte der interdependenten Variablen 248
Tab. 31: Schätzung der durch die Interdependenz verzerrten
Variablen 249
Tab. 32: Vermutete Ausprägungen der Gewichtungsfaktoren 250
Tab. 33: Tatsächliche Ausprägungen der Gewichtungsfaktoren. 2 50
Tab. 34: Varianten der formal mathematischen Integration der
Zeit in Produktwahlmodelle 2 58
Tab. 35: Bestimmung von Lernvorgängen in einem fiktiven
Beispiel 269
Tab. 36: Markov Wahrscheinlichkeiten für vier Säfte 274
Tab. 37: Werbeausgaben für vier Säfte 274
Tab. 38: Erforderliche Datenmenge zur Bestimmung der Ge¬
wichtungsfaktoren der Gütereigenschaften und der
Werbeausgaben 275
Tab. 39: Resultate der Bestimmung der Gewichtungsfaktoren der
Gütereigenschaften und der Marketinginstrumente 276
Tab. 40: Eigenschaftsausprägungen von vier Erfrischungsge¬
tränken 281
Tab. 41: Gewünschte Merkmalskombinationen eines Nachfragers
in sechs Perioden 282
Tab. 42: Ermittlung von Präferenzwerten für Eigenschaften in
sechs Perioden 285
Tab. 43: Verteilung der Besucher von fast food Restaurants
über drei E0situationen 290
Tab. 44: Ermittlung des für die Wahl eines Restaurants
bedeutsamsten Attributs in jeder Kaufsituation 292
Tab. 45: Stützpunkte der Realprodukte und des Idealproduktes . 310
XVIII
Tab. 46: Herbeausgaben und Preise für die vier Säfte 310
Tab. 47: Erforderliche Datenmenge zur Interpretation von
Positionsverschiebungen der Objekte 311
Tab. 48: Ergebnisse der Schätzung der Gewichtungsfaktoren
des ökonometrischen Modells 312
Tab. 49: Fiktive Kaufhistorien von drei Nachfragern 336
Tab. 50: Stützpunkte und Gewichte in einem fiktiven Beispiel . 343
Tab. 51: Stützpunkte und Gewichte der "nonproduct formula"
von Rabinowitz und Richter 347
Tab. 52: Beobachtete Kaufhandlungen von Probanden 363
Tab. 53: Koordinatenwerte der Realprodukte und des Ideal¬
vektors 363 |
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