Konzept des vertikalen Marketing: Entwicklung und Darstellung am Beispiel der deutschen Automobilwirtschaft
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Bergisch Gladbach u.a.
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1992
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|---|---|
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Inhaltsübersicht
Seite
Inhaltsverzeichnis II
Abbildungsverzeichnis VIII
Abkürzungsverzeichnis XI
TeilA: Einführung
I. Problemstellung und Ziel der Arbeit 1
II. Inhaltliche und begriffliche Abgrenzungen 6
III. Vorgehensweise 14
Teil B: Das vertikale Marketing System
Konzeptionelle Analyse und Verständnis in der Praxis 19
I. Begriffsanalyse und Definition vertikaler Marketing Systeme 19
II. Vertriebssysteme als strukturelle Basis vertikaler Marketing Systeme 45
III. Die Beziehung von Vertriebssystem und vertikalem Marketing System 72
IV. Formen vertikaler Marketing Systeme unter besonderer Berücksichtigung
der Ergebnisse angloamerikanischer Untersuchungen 78
V. Zusammenfassende Darstellung der konzeptionellen Bestimmungselemente
des VMS 105
VI. Verständnis des vertikalen Marketing in der deutschen Automobilindustrie
Ergebnisse einer Befragung 109
Teil C: Darstellung der Notwendigkeit vertikaler Marketing Systeme auf
der Basis markt und unternehmungsbezogener Analysen 114
I. Analyse der Wettbewerbskräfte in der deutschen Automobilwirtschaft 114
II. Das unternehmungsstrukturelle Umfeld des vertikalen Marketing in der
deutschen Automobilwirtschaft 150
III. Unternehmungspolitische Notwendigkeit und Vorteile vertikaler
Marketing Systeme in der deutschen Automobüwirtschaft 190
IV. Systempartnerbezogene Strategien im vertikalen Marketing für die
deutsche Automobilwirtschaft 254
Teil D: Ziele, Bedingungen und Aktionsparameter des VMS Managements
in der deutschen Automobilwirtschaft 284
I. Entstehungsgründe des VMS Managements 284
II. Ziele des VMS Managements in der deutschen Automobilwirtschaft 286
III. Bedingungen des VMS Managements in der deutschen Automobilwirtschaft 297
IV. Aktionsparameter des VMS Managements zur Koordination vertikaler
Marketing Systeme in der deutschen Automobilwirtschaft 311
Teil E: Schlußbetrachtung 328
Literaturverzeichnis 332
Anhang
I
!
ii
Inhaltsverzeichnis
Seite
Abbildungsverzeichnis W
Abkürzungsverzeichnis XI
Teil A: Einführung
I. Problemstellung und Ziel der Arbeit 1
1. Vertikale Marketing Systeme als konzeptionelle Bezugsrahmen für
Marketing Kooperationen zwischen Automobilhersteller und händlern 4 /
2. Vertikale Marketing Kooperationen als Gestaltungs Problem in der I
Automobilwirtschaft 4 /
II. Inhaltliche und begriffliche Abgrenzungen 6
1. Darstellung der Automobilwirtschaft *
1.1 Die Automobilwirtschaft 6
1.2 Die Automobilindustrie
1.3 Der Automobilhersteller £
1.4 Der Automobilhändler °
1.5 Die Händlerorganisation
2. Objektbereich des vertikalen Marketing
3. Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes ^
III. Vorgehensweise 14
1. Nutzung unterschiedlicher Forschungsansätze für das vertikale Marketing
und Darstellung der Arbeit zugrunde gelegter Forschungsstrategien 14
2. Gang der Untersuchung 15
Teil B: Das vertikale Marketing System
Konzeptionelle Analyse und Verständnis in der Praxis 19
I. Begriffsanalyse und Definition vertikaler Marketing Systeme 19
1. Abgrenzung der in Literatur und Praxis verwendeten Begriffe 19
2. Begriffsbestimmung vertikaler Marketing Systeme 21
2.1 Begriffsimmanente Elemente des vertikalen Marketing 22
2.2 Begriffszugeordnete Elemente des vertikalen Marketing 24
2.2.1 Selbstbestimmungsfähigkeit und Eigenverantwortlichkeit
statt rechtlicher und wirtschaftlicher Selbständigkeit 25
2.2.2 Zentrale Koordination 29
2.2.3 Dauerhaftigkeit der Zusammenarbeit 30
III
Seite
2.2.4 Intensität und Extensität der Zusammenarbeit 30
2.2.5 Werteorientierte, partnerschaftliche Vertrauensbasis 31
2.2.6 Zusammenfassung 34
2.3 Systemkonzeption des vertikalen Marketing 36
2.3.1 Vorteile systemtheoretischer Ansätze für das vertikale
Marketing 36
2.3.2 Systemelemente und Systemumwelt vertikaler Marketing
Systeme 38
2.3.3 Systemkennzeichen vertikaler Marketing Systeme 41
2.4 Definition vertikaler Marketing Systeme (VMS) 44
II. Vertriebssysteme als strukturelle Basis vertikaler Marketing Systeme 45
1. Definition des Vertriebssystems 45
2. Strategische Entscheidungstatbestände in Vertriebssystemen 46
2.1 Länge der Vertikalkette 46
2.1.1 Direkter Vertrieb 46
2.1.2 Indirekter Vertrieb 48
2.1.3 Wertende Gegenüberstellung 48
2.2 Breite und Tiefe der Vertikalkette 49
2.2.1 Universalvertrieb 50
2.2.2 Selektiwertrieb 50
2.2.2.1 Vertriebsbindungen 51
2.2.2.2 Ausschließlichkeitsbindungen 54
2.2.2.3 Verwendungsbeschränkungen 55
2.2.2.4 Preisbindungen 56
2.2.3 Wertende Gegenüberstellung 56
2.3 Vertriebsorgane der Vertikalkette 59
2.3.1 Unternehmungseigene Vertriebsorgane 59
2.3.2 Unternehmungsfremde Vertriebsorgane 61
2.3.2.1 Das Beispiel: Vertragshändlersystem 63
2.3.2.2 Das Beispiel: Franchisesystem 68
2.3.2.3 Unterschiede zwischen Franchise und
Vertragshändlersystem 68
2.3.3 Wertende Gegenüberstellung 70
2.4 Absicherung des Vertriebssystems 70
III. Die Beziehung von Vertriebssystem und vertikalem Marketing System 72
1. VMS Attribut Gesamtheitliche und zentral koordinierte Zusammen¬
arbeit im Marketing 73
2. VMS Attribut Systemziel Orientierung 74
3. VMS Attribut System Philosophie 74
4. Zusammenfassung 77
IV
Seite
IV. Formen vertikaler Marketing Systeme unter besonderer Berücksichtigung
der Ergebnisse angloamerikanischer Untersuchungen 78
1. Marktgesteuerte Marketing Systeme 79
2. Zentral gesteuerte vertikale Marketing Systeme 82
2.1 Administered Systems 85
2.2 Contractual Systems 89
2.2.1 Wholesaler Sponsored Voluntary Chains 92
2.2.2 Retailer Sponsored Cooperatives 94
2.2.3 Franchise Systems 96
2.3 Corporate Systems 99
3. Vergleichende Gegenüberstellung vertikaler Marketing Systeme 103
V. Zusammenfassende Darstellung der konzeptionellen Bestimmungselemente
des VMS 105
VI. Verständnis des vertikalen Marketing in der deutschen Automobilindustrie
Ergebnisse einer Befragung 109
Teil C: Darstellung der Notwendigkeit vertikaler Marketing Systeme auf
der Basis markt und unternehimingsbezogener Analysen 1I4
I. Analyse der Wettbewerbskräfte in der deutschen Automobilwirtschaft 114
1. Beschreibung der Marktsituation 114
1.1 Der Automobilmarkt aus gesamtwirtschaftlicher Sicht 115
1.1.1 Basisdaten der Automobilwirtschaft 115
1.1.2 Gesamtwirtschaftliche Bedeutung 116
1.1.3 Markstrukturelle Besonderheiten l17
1.1.4 Wettbewerbspolitische Beurteilung 122
1.1.5 Bedeutung Verkehrs und umweltpolitischer Konzepte des
Staates l24
1.2 Der Automobilmarkt aus der Sicht der Automobilhersteller 125
1.3 Der Automobilmarkt aus der Sicht des Automobilhandels 129
1.4 Der Automobilmarkt aus der Sicht der Nachfrager 133
2. Darstellung der Wettbewerbskräfte 138
2.1 Die Kundenzufriedenheit als zentraler Wettbewerbsfaktor 138
2.2 Wettbewerbskräfte auf der Basis des Porter schen Strukturmodells 142
2.2.1 Branchenbezogene Betrachtung 143
2.2.2 Gruppen bzw. untemehmungsbezogene Betrachtung 146
V
Seite
3. Schlußfolgerungen für das Marketing der Automobilindustrie 148
II. Das unternehmungsstrukturelle Umfeld des vertikalen Marketing in der
deutschen Automobilwirtschaft 150
1. Die Automobilhersteller 150
1.1 Die allgemeine Organisationsstruktur 150
1.2 Die Einordnung des Vertriebs und Marketingbereichs 155
2. Die Händlerbetriebe 157
2.1 Die allgemeine Organisationsstruktur 157
2.2 Die Einordnung des Vertriebs und Marketingbereichs 159
3. Die institutionalisierten Interessenvertretungen der Hersteller und
Händlerunternehmungen 159
3.1 Vertikalkettenindividuelle Interessenvertretungen 160
3.2 Vertikalkettenübergreifende Interessenvertretungen 163
4. Das Vertriebssystem der Automobilhersteller 166
4.1 Länge der Vertikalkette 167
4.2 Breite und Tiefe der Vertikalkette 172
4.2.1 Vertriebsbindungen (handelsbetriebsbezogene Bindungen) 173
4.2.2 Vertriebsbindungen (gebietsbezogene Bindungen) 175
4.2.3 Ausschließlichkeitsbindungen 177
4.2.4 Verwendungsbeschränkungen 179
4.2.5 Preisbindungen 180
4.3 Vertriebsorgane der Vertikalkette 181
4.4 Absicherung des Vertriebssystems 184
5. Zusammenfassung 186
III. Unternehmungspolitische Notwendigkeit und Vorteile vertikaler
Marketing Systeme in der deutschen Automobilwirtschaft 190
1. Notwendigkeit zur Erhöhung der Effizienz und Effektivität des
Marketing 191
1.1 Effizienz und Effektivitätserhöhung im Rahmen der Markt¬
forschung 192
1.2 Effizienz und Effektivitätserhöhung im Rahmen der Marketing
Planung und Kontrolle 195
1.3 Effizienz und Effektivitätserhöhung im Rahmen der Produkt
und Sortimentspolitik 199
1.4 Effizienz und Effektivitätserhöhung im Rahmen der Kommu¬
nikationspolitik 203
1.5 Effizienz und Effektivitätserhöhung im Rahmen der Kontra¬
hierungspolitik 211
VI
Seite
1.6 Effizienz und Effektivitätserhöhung im Rahmen der Distri¬
butionspolitik 221
1.7 Effizienz und Effektivitätserhöhung im Rahmen der Kunden¬
dienst und Servicepolitik 227
1.8 Effizienz und Effektivitätserhöhung im Rahmen der vertikal
ketteninternen Informationswirtschaft 236
2. Notwendigkeit zur Kostensenkung bei Hersteller und Händlern 241
3. Notwendigkeit zur Erarbeitung und Sicherung von Wettbewerbsvorteilen 248
4. Zusammenfassung 249
IV. Systempartnerbezogene Strategien im vertikalen Marketing für die
deutsche Automobilwirtschaft 254
1. Alternative Strategien in der Hersteller Handels Beziehung 255
2. Die Kooperationsstrategie als Basis des vertikalen Marketing 258
3. Unterstützungsstrategien der Kooperation 264
3.1 Stimulierungsstrategie 268
3.2 Selektionsstrategie 270
3.3 Kontraktstrategie 274
3.4 Machtstrategie 276
4. Zusammenfassung 279
Teil D: Ziele, Bedingungen und Aktionsparameter des VMS Managements
in der deutschen Automobilwirtschaft 284
I. Entstehungsgründe des VMS Managements 284
II. Ziele des VMS Managements in der deutschen Automobilwirtschaft 286
1. Sachziele 287
2. Formalziele 289
2.1 Konkretisierung von Formalzielen 291
2.2 Bewertungskriterien der Praxis 295
III. Bedingungen des VMS Managements in der deutschen Automobilwirtschaft 297
1. Identifizierung koordinationsrelevanter Einflußfaktoren 297
1.1 System und aufgabenbezogene Einflußfaktoren 298
1.2 Systempartnerbezogene Einflußfaktoren 301
1.3 Systemumweltbezogene Einflußfaktoren 306
2. Einflußfaktoren Management als Teil des VMS Managements 308
3. Bedingungen als Ergebnis des Einflußfaktoren Managements 310
VII
Seite
IV. Aktionsparameter des VMS Managements zur Koordination vertikaler
Marketing Systeme in der deutschen Automobilwirtschaft 311
1. Strukturelle Maßnahmen 312
2. Technokratische Maßnahmen 315
3. Personale Maßnahmen 317
4. Zusammenfassung und Darstellung in der Praxis angewandter
Koordinationsinstrumente 322
Teil E: Schlußbetrachtung 328
Literaturverzeichnis 332
Anhang
Anhang A: Informationen zur Datenerhebung in der deutschen Automobil¬
wirtschaft
Anhang B: Interviewleitfaden zur Datenerhebung
Anhang C: Beispielhafte Darstellung vertraglicher Bindungen zwischen
Hersteller und Händlern
C I: Haupthändler Vertrag der Ford Werke AG, Köln
C II: Kommissionsagenten Vertrag der Ford Werke AG, Köln
(Unterhändler Vertrag)
C III: Werkstättenvertrag der Ford Werke AG, Köln
VIII
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abb. 1: Objektbereich des vertikalen Marketing 10
Abb. 2: Darstellung des Untersuchungsablaufs 17
Abb. 3: Begriffselemente des vertikalen Marketing 22
Abb. 4: Kontinuum vertikaler Zusammenarbeit im Marketing 31
Abb. 5: Schematische Darstellung der kooperativen und der individuellen
Ebene des vertikalen Marketing 35
Abb. 6: Systemelemente und Systemumwelt des vertikalen Marketing 41
Abb. 7: Strategische Entscheidungstatbestände in Vertriebssystemen 47
Abb. 8: Typische Merkmale und Inhalte des Vertragshändlersystems 65
Abb. 9: Vor und Nachteile des Vertragshändlersystems aus Hersteller und
Handelssicht 67
Abb. 10: VMS Attribute als Unterscheidungsmerkmal umfassend bindender
Vertriebssysteme und vertikaler Marketing Systeme 73
Abb. 11: Markt und zentral gesteuerte Marketing Systeme 79
Abb. 12: Grundsätzliche Ausprägungen vertikaler Marketing Systeme 82
Abb. 13: Vertikale Marketing Systeme im interorganisationalen Koordi¬
nationsraum 84
Abb. 14: Formen des Contractual VMS in der angloamerikanischen Literatur 91
Abb. 15: Vergleichende Gegenüberstellung vertikaler Marketing Systeme 104
Abb. 16: Konzeptionelle Bestimmungselemente des VMS 109
Abb. 17: Verständnis des vertikalen Marketing in der Automobilindustrie 110
Abb. 18: Verständnis des Begriffs Hersteller Händler Kooperation im
Marketing in der Automobilindustrie 111
Abb. 19: Grundsätzliche Probleme der Hersteller Händler Beziehung 112
Abb. 20: Basisdaten der Kfz Hersteüer 125
Abb. 21: Basisdaten des Kfz Gewerbes 130
Abb. 22: Anforderungen der Nachfrager an die Automobilhersteller und
händler, freien Werkstätten/Tankstellen sowie Handelsbetriebe
für Kfz Teile und Zubehör 136
Abb. 23: Bedeutung verschiedener Wettbewerbsfaktoren aus Sicht der Auto¬
mobilindustrie 141
Abb. 24: Strukturelle Determinanten der Wettbewerbsintensität 142
Abb. 25: Strategisches Reaktionsdreieck der Automobilindustrie 148
Abb. 26: Organisationsstruktur der Automobilhersteller (i.e.S.) 152
Abb. 27: Organisationsstruktur der Automobilimporteure 153
Abb. 28: Organisation des Vertriebs und Marketingbereichs in den
Herstellerunternehmungen 154
IX
Seite
Abb. 29 Bedeutung des Vertriebs und Marketingbereichs in den
Herstellerunternehmungen 156
Abb. 30: Organisationsstruktur der Händlerbetriebe 157
Abb. 31: Funktionsbereichsbezogene Verteilung der Mitarbeiter im Händler¬
betrieb 158
Abb. 32: Kennzeichnung der Händlerbeiräte und arbeitskreise durch die
Hersteller 161
Abb. 33: Arbeitsinhalte vertikalkettenindividueller Arbeitskreise 163
Abb. 34: Grundsätzliche Ziele der Automobilhersteller für den Aufbau eines
Vertriebssystems 166
Abb. 35: Grundsätzliche Ziele der Automobilhändler für den Aufbau eines
Vertriebssystems 167
Abb. 36: Die vertikale Struktur des Vertriebssystems in der Automobil¬
wirtschaft 168
Abb. 37: Anzahl und Absatzvolumen der Verkaufsstützpunkte in der
Automobilwirtschaft 171
Abb. 38: Selektions und Bindungskriterien in den Vertriebssystemen der
Hersteller 172
Abb. 39: Freistellungsvoraussetzungen der GVO 177
Abb. 40: Exklusivitätsgrad der Herstellermarken bei den Automobilhändlern 178
Abb. 41: Formen rechtlicher Bindungen der Vertikalkette in der Automobil¬
wirtschaft 182
Abb. 42: Abbildung strategischer Entscheidungen in Vertriebssystemen der
deutschen Automobilwirtschaft 187
Abb. 43: Kooperationsgrad von Hersteller und Händlern im Rahmen der
Marketing Planung 197
Abb. 44: Gegenstandsbereich produkt und sortimentspolitscher Entschei¬
dungen in der Automobilwirtschaft 200
Abb. 45: Gegenstandsbereich kommunikationspolitischer Entscheidungen
in der Automobilwirtschaft 205
Abb. 46: Gegenstandsbereich kontrahierungspolitischer Entscheidungen in
der Automobilwirtschaft 213
Abb. 47: Absatzmengenbezogene Erfassung der Preisdisziplin in der
Automobilwirtschaft 215
Abb. 48: Gegenstandsbereich distributionspolitischer Entscheidungen in der
Automobilwirtschaft 224
Abb. 49 Werbeausgaben ausgewählter Automobilhersteller 245
Abb. 50: Werbeausgaben ausgewählter Händlerorganisationen und Vertikal¬
ketten 246
X
Seite
Abb. 51: Mögliche Inhalte einer VMS Kooperation in der Automobilwirtschaft 251
Abb. 52: Erwartete Vorteile einer verbesserten Zusammenarbeit von
Automobilhersteller und händlern im Marketing 252
Abb. 53: Möglichkeiten einer VMS Kooperation in den Phasen der Ma߬
nahmen Planung, Entscheidung, Durchführung und Kontrolle
in der Automobilwirtschaft 253
Abb. 54: Endverwender und Systempartner als Orientierungsebenen des
strategischen Marketing 254
Abb. 55: Basisstrategien im vertikalen Marketing 255
Abb. 56: Erweiterung der Kooperationsstrategie um Elemente alternativer
Basisstrategien des vertikalen Marketing 259
Abb. 57: Absatzpolitische Konfliktursachen in der Automobilwirtschaft 262
Abb. 58: Inhalte, Bedeutung und zeitlicher Einsatz möglicher Unterstützungs¬
strategien der Kooperation in der Automobilwirtschaft 265
Abb. 59: Anwendung des Lebenszyklus Modells auf die Hersteller Händler
Kooperation in der Automobilwirtschaft 266
Abb. 60: Systempartnerbezogene Verhaltensstrategie des vertikalen
Marketing 280
Abb. 61: Maßnahmen und strategische Handlungsansätze der Automobil¬
industrie zur Unterstützung der Hersteller Händler Kooperation 281
Abb. 62: Effizienzkriterien des VMS Managements 293
Abb. 63: Bewertungskriterien der Vertikalkooperation und ihrer Steuerung
in der Automobilwirtschaft 296
Abb. 64: Ableitung koordinationsrelevanter Bedingungen 311
Abb. 65: Beispielhafte Darstellung struktureller, technokratischer und
personaler Koordinationsmechanismen 323
Abb. 66: Mittelbare und unmittelbare Verhaltensabstünmung im VMS 325
Abb. 67: Koordinationsmechanismen der Automobilindustrie zur Steuerung
der vertikalen Zusammenarbeit 326
Abb. 68: Das Konzept des VMS in der Automobilwirtschaft 331
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