Lokalradiowerbung als Innovation: der Einführungsprozeß eines neuen Werbeträgers in der Schweiz ; eine empirische Studie
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München
Fischer
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort der Autoren 7
A. Problemstellung 10
B. Sieben Jahre Versuchsbetrieb 16
Erster Teil
Lokalradiowerbung als neue Systemstruktur (Befragung)
1.1 Bezugsrahmen und Methoden 22
1.1.1 Kommunikationswissenschaft und Innovationsforschung .. 22
1.1.1.1 Innovationssystem und Innovationsprozess 23
1.1.1.2 Innovationsfördernde bzw. hemmende Faktoren . . 26
1.1.2 Lokalradiowerbung und Innovationstheorie 29
1.2 Operationalisierung und Realisierung 33
1.2.1 Operationalisierung 34
1.2.2 Realisierung 35
1.3 Ergebnisse 39
1.3.1 Befragtenstatistik 39
1.3.2 Adoption und Zurückweisung 42
1.3.2.1 Diffusionsprozesse 42
1.3.2.2 Beeinflussungsprozesse 44
1.3.2.3 Adoptionsmotive 47
1.3.2.4 Verzichtmotive 52
1.3.3 Funktionsverteilung im Werbeprozess 54
1.3.3.1 Marketing 55
1.3.3.2 Akquisition 56
1.3.3.2.1 Akquisitionsvarianten 57
1.3.3.2.2 Zufriedenheit mit Akquisitionsvarianten.. 59
1.3.3.2.3 Lokale vs. nationale Werbung 60
1.3.3.2.4 Akquisitionserschwernisse 61
1.3.3.2.5 Akquisition der Produzenten 62
1.3.3.3 Produktion 64
4
1.3.4 Innovationsnähe 67
1.3.4.1 Budgetanteil der Lokalradiowerbung
1.3.4.2 Erfahrung mit Lokalradiowerbung 70
1.3.4.3 Lokalradiowerbung im Mediamix 72
1.3.4.4 Werbebudget: Aufstocken oder Umverteilen?
1.3.4.5 Zusatzaufwand für die Lokalradiowerbung
1.3.4.6 Einsatz Zwecke und ziele 78
1.3.5 Leistung und Feedback 83
1.3.5.1 Leistungsobjekt Lokalradiospot 83
1.3.5.2 Feedback 86
1.3.5.2.1 Erfolgskontrolle 87
1.3.5.2.2 Rückmelder 88
1.3.5.2.3 Art des Feedbacks 90
1.3.5.2.4 Konsequenzen des Feedbacks 91
1.3.6 Transformationstechnologie g3
1.3.7 Selbstbild und Fremdbild 97
1.3.7.1 Das Bild der Werbeauftraggeber 98
1.3.7.2 Das Bild der Werbeagenturen
1.3.7.3 Das Bild der Produzenten 101
1.3.7.4 Selbst und Fremdbild im Wandel
1.3.8 Innovationsqualitäten 104
1.3.8.1 Beurteilung der RVO 105
1.3.8.2 Beurteilung des RTVG Entwurfs
1.3.8.3 Positive Werbeträgereigenschaften
1.3.8.4 Negative Werbeträgereigenschaften
1.3.8.5 Verbesserungswünsche 113
1.4 Zusammenfassung 115
Zweiter Teil
Lokalradiowerbung als neuer Medieninhalt (Inhaltsanalyse)
2.1 Theoretischer Rahmen
2.2 Untersuchungsanlage
2.2.1 Kategorienschema 127
2.2.2 Untersuchungsumfang 131
2.2.3 Untersuchungsdurchführunq
2.3 Ergebnisse
2.3.1 Spot Struktur 135
2.3.1.1 Individual vs. Kollektivwerbung
5
2.3.1.2 Technische Spotqualität 136
2.3.1.3 Spot Dauer 138
2.3.1.4 Spot Teile 139
2.3.1.5. Einsatz von Slogans/Jingles 141
2.3.1.6 Musik und Geräusche Einsatz 143
2.3.1.7 Vergleich ausgewählter Spotstrukturen 144
2.3.2 Ausdrucksdimension 145
2.3.2.1 Fiktionalisierung 145
2.3.2.2 Gesprächsform und Anzahl Akteure 147
2.3.2.3 Hauptakteure: Rollen, AHer und Geschlecht 149
2.3.2.4 Testimonial 152
2.3.2.5 Spotatmosphäre 153
2.3.3 Darstellungsdimension 154
2.3.3.1 Sachliche Information 155
2.3.3.1.1 Information zum Angebot 155
2.3.3.1.2 AktualitätshinwyNebennutzen Angaben 156
2.3.3.1.3 Kontakthinweise 158
2.3.3.1.4 Behauptung/Beweis 159
2.3.3.1.5 Wiederholung der Angebotsbezeichung . 159
2.3.3.2 Appeal 160
2.3.3.2.1 Sekundärnutzen 161
2.3.3.2.2 Musiksparten 163
2.3.3.2.3 Musikfunktionen 164
2.3.4 Appelldimension 166
2.3.4.1 Anrede 167
2.3.4.2 Sprachformen 168
2.4 Zusammenfassung 171
C. Fazit 176
1. Mediensystem und Innovation 177
1.1 Innovationszwang und Innovationsresistenz 177
1.2 Adoption von Lokalradios und Lokalradiowerbung 182
2. Mentalitäten und Strukturbildung im Innovationsprozess... 185
2.1 Mentalität und Innovationsperzeption 185
2.2 Strukturbildung und Innovationsinstitutionalisierung 189
3. Publizistikwissenschaft und Innovationstheorie 193
D. Literaturverzeichnis 197
E. Anhang 203
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| spelling | Saxer, Ulrich Verfasser aut Lokalradiowerbung als Innovation der Einführungsprozeß eines neuen Werbeträgers in der Schweiz ; eine empirische Studie Ulrich Saxer und Jürg Rathgeb München Fischer 1992 203, [15] S. graph. Darst. txt rdacontent n rdamedia nc rdacarrier Reihe Medien-Skripten 14 Geschichte 1983-1990 gnd rswk-swf Lokale radio gtt Reclame gtt Radio advertising Switzerland Werbesendung (DE-588)4189638-5 gnd rswk-swf Lokaler Rundfunk (DE-588)4168116-2 gnd rswk-swf Hörfunksendung (DE-588)4160384-9 gnd rswk-swf Lokaler Hörfunk (DE-588)4192763-1 gnd rswk-swf Werbung (DE-588)4065541-6 gnd rswk-swf Schweiz Schweiz (DE-588)4053881-3 gnd rswk-swf Schweiz (DE-588)4053881-3 g Lokaler Hörfunk (DE-588)4192763-1 s Werbesendung (DE-588)4189638-5 s Hörfunksendung (DE-588)4160384-9 s DE-604 Lokaler Rundfunk (DE-588)4168116-2 s Werbung (DE-588)4065541-6 s Geschichte 1983-1990 z Rathgeb, Jürg Verfasser aut Reihe Medien-Skripten 14 (DE-604)BV000900246 14 HBZ Datenaustausch application/pdf http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=002871378&sequence=000002&line_number=0001&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA Inhaltsverzeichnis |
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