Strategische Erfolgsfaktoren der Diversifikation:
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Wiesbaden
Gabler
1992
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| Series: | Neue betriebswirtschaftliche Forschung
88 |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Tabellenverzeichnis XV
Abbildungsverzeichnis XVII
A Einleitung 1
I. Problemstellung und Zielsetzung der Untersuchung 1
II. Abgrenzung des Themas 3
III. Gang der Untersuchung 4
B Allgemeine Grundlagen 6
*y I. Begriff und Formen der Diversifikation 6
1. Der Diversifikationsbegriff 6
2. Formen der Diversifikation 10
)j II. Die Ziele der Diversifikationsstrategie 13
¦* * 1. Kennzeichnung der Diversifikationsziele 14
1.1 Wachstum als Diversifikationsziel 14
1.2 Risikoreduktion als Diversifikationsziel 15
1.3 Wettbewerbsfähigkeit als Diversifikationsziel 20
1.4 Rentabilität als Diversifikationsziel 20
1.5 Ethische Ziele der Diversifikation 23
2. Zur Bedeutung der Diversifikationsziele 24
III. Entwicklung und Ausmaß der Unternehmensdiversifikation 25
C Bezugsrahmen und Anlage der Untersuchung 28
I. Der Bezugsrahmen der Untersuchung 28
1. Kennzeichnung, Probleme und wissenschaftlicher Forschungsstand der
empirischen Erfolgsfaktorenforschung unter besonderer Berücksichtigung
der Diversifikation 28
1.1 Kennzeichnung der Erfolgsfaktorenforschung 28
1.2 Grundlegende Probleme der Erfolgsfaktorenforschung 32
1.2.1 Die Komplexität der zu untersuchenden Zusammenhänge 32
I
1.2.2 Zur Vollständigkeit der Erfolgsfaktoren 34
1.2.3 Zur theoretischen Fundierung der Erfolgsfaktorenforschung 35
1.2.4 Probleme bei der Datenerhebung und der Umsetzung der Unter¬
suchungsergebnisse in die Unternehmenspraxis 36
1.3 Der Stand der derzeitigen empirischen Erfolgsfaktorenforschung vor
dem Hintergrund einer Suche nach Erfolgsdeterminanten der Diversifika¬
tionsstrategie von Industrieunternehmen 38
| 1.3.1 Darstellung und kritische Würdigung des PIMS Programms 38
i 1.3.2 Ergebnisse der allgemeinen empirischen Erfolgsfaktoren¬
forschung unter besonderer Berücksichtigung der Diver¬
sifikation 44
1.3.3 Ergebnisse spezieller empirischer Untersuchungen über den
Erfolg von Diversifikationen 53
1.3.3.1 Untersuchungen über den Zusammenhang zwischen
Diversifikationsstrategie und Unternehmenserfolg 53
1.3.3.2 Untersuchungen über Erfolgsfaktoren von Diversifi
kations und Akquisitionsprojekten 65
! 1.3.4 Zusammenfassende kritische Würdigung bisheriger Befunde
der empirischen Erfolgsfaktorenforschung 76
2. Untersuchungsrelevante Theorien, theoretische Ansätze und Konzepte 81
2.1 Der entscheidungstheoretische Ansatz 82
2.2 Der situative Ansatz 82
I 2.3 Der Ansatz der Industrieökonomik 84
I 2.4 Der Marketingansatz 85
II. Die Anlage der empirischen Untersuchung 87
1. Das theoretische Design 87
1.1 Das Grundkonzept der Untersuchung 87
1.2 Das Detailkonzept der Untersuchung 88
1.2.1 Die Entwicklung von Untersuchungshypothesen zum
Erfolg von Diversifikationsprojekten in Industrieunternehmen 89
1.2.1.1 Der Erfolg von Diversifikationsprojekten 89
1.2.1.1.1 Der finanzielle Erfolg von Diversifikations¬
projekten 89
1.2.1.1.2 Der Markterfolg von Diversifikations¬
projekten 91
1.2.1.1.2.1 Die Erzielung von Wettbe¬
werbsvorteilen als Indikator
des Markterfolgs 92
1.2.1.1.2.2 Der Marktanteil als Indikator
des Markterfolgs 94
1.2.1.2 Zum Einfluß ausgewählter Merkmale der Marktstruktur
auf den Erfolg von Diversifikationsprojekten 98
I 1.2.1.2.1 Das Marktwachstum 99
[ 1.2.1.2.2 Die Branchenrentabilität 103
1.2.1.2.3 DieMarktgröße 103
1.2.1.2.4 Die Wettbewerbsintensität 104
1.2.1.2.5 Die Eintrittsbarrieren des neuen Marktes 105
1.2.1.2.6 Die konjunkturelle Situation 110
1.2.1.2.7 Zusammenfassung der Untersuchungs¬
hypothesen über die Wirkungen zwischen
Marktstrukturvariablen und dem Erfolg
von Diversifikationsprqjekten 111
1.2.1.3 Zum Einfluß ausgewählter Aspekte des Markteintritts
auf den Erfolg von Diversifikationsprojekten 112
1.2.1.3.1 Die Diversifikationserfahrung der Unter¬
nehmen zum Zeitpunkt des Markteintritts 112
1.2.1.3.2 Die Realisierungsform der Diversifikation 114
1.2.1.3.3 Der Zeitpunkt des Markteintritts 119
1.2.1.3.4 Die Aggressivität des Markteintritts 123
1.2.1.3.5 Vergeltungsmaßnahmen etablierter Anbieter 124
1.2.1.3.6 Die Eintrittsbarrieren des neuen Marktes 126
1.2.1.3.7 Die Ressourcensituation der diversifizieren
den Unternehmung 127
1.2.1.3.8 Zusammenfassung der Untersuchungs¬
hypothesen über die Wirkungen zwischen
Markteintrittsvariablen und dem Erfolg von
Diversifikationsprqjekten 129
1.2.1.4 Zum Einfluß ausgewählter Aspekte der Unternehmens
fühmng auf den Erfolg von Diversifikationsprojekten 130
1.2.1.4.1 Analyse, Planung und Kontrolle des
Diversifikationsprozesses 130
1.2.1.4.2 Die Entscheidungskompetenz der Projekt¬
leitung 134
1.2.1.4.3 Zur Identität von Projektplaner und Projekt¬
umsetzer 136
1.2.1.4.4 Zur Einflußnahme auf die Untemehmens
kultur des neuen Geschäftsbereichs 137
1.2.1.4.5 Zusammenfassung der Untersuchungs¬
hypothesen über die Wirkungen zwischen
Variablen der Unternehmensführung und
dem Erfolg von Diversifikationsprojekten 140
1.2.1.5 Zum Einfluß ausgewählter Aspekte der Synergiereali¬
sation auf den Erfolg von Diversifikationsprojekten 140
1.2.1.5.1 Synergieeffekte und Diversifikation 140
1.2.1.5.1.1 Synergiebereiche 140
1.2.1.5.1.2 Formen der Synergie¬
realisation 146
1.2.1.5.1.3 Bisherige empirische Befunde 151
1.2.1.5.2 Die Ähnlichkeit zwischen dem neuen
Betätigungsfeld und dem Stammgeschäft
der diversifizierenden Unternehmung 153
1.2.1.5.2.1 Allgemeine Diskussion 153
1.2.1.5.2.2 Zur Ähnlichkeit der Unter¬
nehmenskulturen 156
1.2.1.5.2.3 Bisherige empirische Befunde 157
1.2.1.5.3 Die Diversifikation auf der Basis von Stärken
im Stammgeschäft der diversifizierenden
Unternehmung 158
1.2.1.5.4 Zusammenfassung der Untersuchungs¬
hypothesen über die Wirkungen zwischen
Synergievariablen und dem Erfolg von
¦ Diversifikationsprojekten 161
1.2.2 Die Entwicklung von Untersuchungshypothesen zum globalen
Diversifikationserfolg von Industrieunternehmen 162
j
j
1.2.2.1 Zum Einfluß ausgewählter Konzernstrategien auf den
Diversifikationserfolg 162
1.2.2.2 Zum Einfluß ausgewählter Aspekte der Unternehmens¬
struktur auf den Diversifikationserfolg 165
1.2.2.2.1 Die Organisationsstniktur diversifizierter
Unternehmen 165
1.2.2.2.1.1 Die funktionale Organisation 166
1.2.2.2.1.2 Die Geschäftsbereichs¬
organisation 168
1.2.2.2.1.3 Die Matrix Organisation 172
1.2.2.2.1.4 Formen der Steuerung von
Geschäftsfeldern diversifizier¬
ter Unternehmen 173
1.2.2.2.1.5 Bisherige empirische Befunde 174
1.2.2.2.2 Die Unternehmensgröße diversifizierter
Unternehmen 176
1.2.2.2.3 Die Homogenität des Leistungsangebots 178
1.2.2.2.4 Das Ausmaß formalisierter Diversifikations¬
planung 181
1.2.2.2.5 Markt versus Technologieorientierung
diversifizierter Unternehmen 184
1.2.2.2.6 Zusammenfassung der Untersuchungs¬
hypothesen über die Wirkungen zwischen
Untemehmensstrukturvariablen und dem
Diversifikationserfolg der Unternehmen 187
2. Das empirische Design der Untersuchung 188
2.1 Die Datenerhebung 188
2.1.1 Methode, Stichprobe und Datenerhebung 188
2.1.2 Die Operationalisierung ausgewählter Variablen 191
2.2 Der LISREL Ansatz als Methode der Datenauswertung 195
D Ergebnisse der empirischen Untersuchung 201
I. Deskriptive Untersuchungsergebnisse 201
1. Die Untersuchungsebene der Gesamtuntemehmung 201
1.1 Das Leistungsprogramm diversifizierter Unternehmen 201
1.2 Die verfolgten Konzernstrategien 203
1.3 Schriftlich fixierte Diversifikationsgrundsätze 204
1.4 Die Organisationsstruktur diversifizierter Unternehmen 204
2. Die Untersuchungsebene der Diversifikationsprojekte 206
2.1 Die Erfolgsquote von Diversifikationen 206
2.2 Kennzeichnung der analysierten Diversifikationsprojekte 207
2.3 Die Markteintrittsstrategie 208
2.4 Die Führung des neuen Geschäftsbereichs 210
2.5 Ähnlichkeiten zum Stammgeschäft und Synergieeffekte 211
2.6 Die im neuen Markt erreichte Wettbewerbsposition des diversifi
zierenden Unternehmens 213
II. Explikative Untersuchungsergebnisse 214
1. Erfolgsfaktoren von Diversifikationsprojekten 215
1.1 Die Ergebnisse des Marktstrukturmodells 215
1.2 Die Ergebnisse des Markteintrittsmodells 220
1.3 Die Ergebnisse des Unternehmensführungsmodells 226
1.4 Die Ergebnisse des Synergiemodells 230
1.5 Die Ergebnisse eines Gruppenvergleichs von erfolgreichen und
nicht erfolgreichen Diversifikationsprojekten 236
2. Erfolgsfaktoren diversifizierender Unternehmen 240
2.1 Die Ergebnisse des Konzemstrategienmodells 240
2.2 Die Ergebnisse des Untemehmensstrukturmodells 242
E Gestaltungsorientiertes Resümee 248
Anhang 257
Tabellen 257
Fragebogen 261
Literaturverzeichnis 275
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Die Bedeutung ausgewählter Diversifikationsziele von Handelsunternehmen 25
Tab. 2: Merkmale und Befunde allgemeiner Erfolgsfaktorenuntersuchungen zum
Einfluß des Diversifikationsausmaßes auf den Unternehmenserfolg 50
Tab. 3: Merkmale und Befunde allgemeiner Erfolgsfaktorenuntersuchungen zum
Einfluß der Ähnlichkeit von Stammgeschäft und neuem Geschäfts¬
bereich auf den Unternehmenserfolg 52
Tab. 4: Merkmale und Befunde spezieller Untersuchungen der Diversifikations¬
forschung zum Einfluß des Diversifikationsausmaßes auf den Unternehmens¬
erfolg 54
Tab. 5: Merkmale und Befunde spezieller Untersuchungen der Diversifikations¬
forschung zum Einfluß der Ähnlichkeit von Geschäftsfeldern auf den
Unternehmenserfolg 58
Tab. 6: Merkmale und Befunde spezieller Untersuchungen der Diversifikations¬
forschung zum Einfluß sonstiger Faktoren auf den Unternehmenserfolg 64
Tab. 7: Merkmale und Befunde spezieller Untersuchungen über die Erfolgs¬
faktoren von Diversifikationsprqjekten 71
Tab. 8: Merkmale und Befunde spezieller Untersuchungen über die Erfolgs¬
faktoren von Akquisitionsprojekten 75
Tab. 9: Die bisher ermittelten Erfölgsfaktoren einer Diversifikationsstrategie im
Überbück 78
Tab. 10: Die Struktur der Stichprobe nach Wirtschaftszweigen 189
Tab. 11: Die Stichprobenstruktur der Investitionsgüterproduzenten nach Produktions¬
bereichen 190
Tab. 12: Die Struktur der Stichprobe nach der Umsatzhöhe 190
Tab. 13: Die Struktur der Stichprobe nach der Anzahl der Mitarbeiter 191
Tab. 14: In den analysierten empirischen Untersuchungen verwendete Erfolgsindikatoren 191
Tab. 15: Variablen und kausale Beziehungen eines LISREL Modells 197
Tab. 16: Die Anzahl der Diversifikationsprojekte pro Unternehmen 201
Tab. 17: Der Anteil des Stammgeschäfts in diversifizierten Unternehmen 203
Tab. 18: Die Organisationsstruktur der untersuchten Unternehmen 205
Tab. 19: Anteil besonders erfolgreicher Diversifikationsprojekte an der Gesamtzahl
der von den befragten Unternehmen jeweils durchgeführten Projekte 206
Tab. 20: Das Ausmaß an Synergierealisation in unterschiedlichen Funktions¬
bereichen 212
Tab. 21: Die Nutzung der Synergierealisationsformen 213
Tab. 22: Marktanteile der Diversifikationspiojekte im Vergleich zu den jeweiligen
Hauptwettbewerbern 214
Tab. 23: Totaleffekte potentieller Erfolgsfaktoren auf die Erfolgsgrößen im
Marktstrukturmodell 218
Tab. 24: Empirische Indikatoren der latenten Variablen des Marktstrukturmodells 219
Tab. 25: LISREL Schätzung der beta und gamma Koeffizienten des Marktstruktur¬
modells 219
Tab. 26: Totaleffekte potentieller Erfolgsfaktoren auf die Erfolgsgrößen im Marktein¬
trittsmodell 225
Tab. 27: Empirische Indikatoren der latenten Variablen des Markteintrittsmodells 225
Tab. 28: LISREL Schätzung der beta und gamma Koeffizienten des Markteintritts
modells 226
Tab. 29: Totaleffekte potentieller Erfolgsfaktoren auf die Erfolgsgrößen im
Untemehmensführungsmodell 229
Tab. 30: Empirische Indikatoren der latenten Variablen des Unternehmens¬
führungsmodells 229
Tab. 31: LISREL Schätzung der beta und gamma Koeffizienten des Unternehmens¬
führungsmodells 230
Tab. 32: Totaleffekte potentieller Erfolgsfoktoren auf die Erfolgsgrößen im
Synergiemodell 233
Tab. 33: Empirische Indikatoren der latenten Variablen des Synergiemodells 234
Tab. 34: LISREL Schätzung der beta und gamma Koeffizienten des Synergiemodells 235
Tab. 35: Ergebnisse des simultanen Gruppenvergleichs 239
Tab. 36: Empirische Indikatoren der latenten Variablen des Modells zum simultanen
Gruppenvergleich 239
Tab. 37: Empirische Indikatoren der latenten Variablen des Konzernstrategienmodells 242
Tab. 38: Totaleffekte potentieller Erfolgsfaktoren auf die Erfolgsgröfte im
Unternehmensstrukturmodell 246
Tab. 39: Empirische Indikatoren der latenten Variablen des Unternehmsstrukturmodells 247
Tab. 40: LISREL Schätzung der beta und gamma Koeffizienten des Untemehmens
strukturmodells 247
Tab. 41: Die PSI Matrix des Marktstrukturmodells 257
Tab. 42: DiePHI MatrixdesMarktstnikturmodells 257
Tab. 43: Die PSI Matrix des Markteintrittsmodells 257
Tab. 44: DiePHI MatrixdesMarkteintrittstnodells 257
Tab. 45: Die PSI Matrix des Führungsmodells 258
Tab. 46: Die PHI Matrix des Führungsmodells 258
Tab. 47: Die PSI Matrix des Synergiemodells 258
Tab. 48: Die PHI Matrix des Konzernstrategienmodells 259
Tab. 49: Die PSI Matrix des Untemehmensstrukturmodells 259
Tab. 50: Die PHI Matrix des Untemehmensstrukturmodells 259
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Die Produkt/Markt Matrix nach Ansoff 8
Abb. 2: Diversifikationsfonnen am Beispiel eines Automobilproduzenten 12
Abb. 3: Die Unterscheidung zwischen spezifischem Risiko und Marktrisiko 19
Abb. 4: Das Forschungsprogramm des situativen Ansatzes 83
Abb. 5: Diagramm eines LISREL Kausalmodells 197
Abb. 6: Die Heterogenität des Leistungsprogramms diversifizierter Unternehmen 202
Abb. 7: Anteil mißglückter Diversifikationsprojekte an der Gesamtzahl der Diversifi
kationsprqjekte der befragten Unternehmen 207
Abb. 8: Zielmärkte der in der Stichprobe befindlichen Diversifikations¬
projekte 208
Abb. 9: Markteintritt und Lebenszyklusphase 209
Abb. 10: Markteintrittsformen der untersuchten Diversifikationsprojekte 210
Abb. 11: Kausaldiagramm zum Marktstrukturmodell 217
Abb. 12: Kausaldiagramm zum Markteintrittsmodell 223
Abb. 13: Kausaldiagramm zum Unternehmensführungsmodell 228
Abb. 14: Kausaldiagramm zum Synergiemodell 232
Abb. 15: Kausaldiagramm zum simultanen Vergleich der Wirkungen von Markteintritts¬
barrieren in den Gruppen der erfolgreichen und nicht erfolgreichen Diversifika
tionsprpjekte 238
Abb. 16: Kausaldiagramm zum Konzernstrategienmodell 241
Abb. 17: Kausaldiagramm zum Unternehmensstrukturmodell 244
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