Preis- und Produktdifferenzierung: Determinanten des strategischen Produktmanagements im Buchverlag
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Wiesbaden
Harrassowitz
1991
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|---|---|
| adam_text | Titel: Preis- und Produktdifferenzierung
Autor: Bezold, Johannes
Jahr: 1991
INHALT
Abktirzungsverzeichnis XI
Vorwort XV
I. Hinleitung 1
1. Der Buchverlag als Objekt der Wirtschaftswissenschaften 1
Zur dogmengeschichtlichen Bedeutung der Verlagsbranche 1
Der Verlag als Beispiel eines marktorientierten Unternehmens 3
Das Buch als Beispiel fur Preis- und Produktdifferenzierung 5
2. Terminologische Klarungen 6
Buchhandel - Verlag - Sortimentsbuchhandel 6
Auflage - Ausgabe - Ausstattung 7
Produktdifferenzierung - Produktvariation 7
Preiselastizitat 10
3. Gegenstandsbereich und Zielsetzung der Arbeit 11
Nicht behandelte Aspekte der Preisdifferenzierung 11
Raumliche Preisdifferenzierung 11
Sachliche Preisdifferenzierung nach Verwendungszweck 11
Quantitative Preisdifferenzierung 12
Personliche Preisdifferenzierung nach der
Gruppenzugehorigkeit 12
Zeitliche Preisdifferenzierung auBerhalb des Marktzyklus 13
Zeitliche Preisdifferenzierung als Kapazitatsanpassung 14
Der Zusammenhang von Preis- und Produktdifferenzierung 15
Preisdifferenzierung bei heterogenen Gutern 15
Systematik der Preisdifferenzierung 16
Die Einbeziehung der Produktdifferenzierung 18
Zum Gegenstandsbereich der Arbeit 19
Preisdifferenzierung und Wohlfahrtsokonomik 20
Methodik und Zielsetzung der Arbeit 21
4. Zur RoIIe der Handelsstufe 22
Die Selbsteinschatzung des Buchhandels 22
Betriebsformendynamik im Buchhandel 24
Sortimentsstruktur und Produktdifferenzierung 26
VI
II. Literatur und Markt 28
1. Musen und Markte 28
ProblemaufriB 28
Argumentationsgang 32
2. Literatur als offentliches Gut 34
Das Argument offentliches Gut 34
Das Argument meritorisches Gut 35
Das Problem staatlicher EinfluBnahme 36
Das Beispiel Preisbindung 38
3. Literatur als privates Gut 41
Die Aufgabe von Literatur bzw. Kunst 41
Zum Koordinationsmechanismus Markt bzw. Wettbewerb 44
Zur Steuerung von Varietat und Selektion 46
Die Rolle der Nachfrager: Konsumentensouveranitat und
Massenmarkte 46
Die Ebene des Verlages: Nachwuchsforderung und
Bestsellerorientierung 51
Die Ebene der Branche: Konzentration und Marktzutritt 54
Erweiterungen des Marktmodells 56
Marktkoordination als Ziel oder Mittel: Das Zielsystem
des Verlages 56
Korrektur der Marktergebnisse oder Verbesserung der
Funktionsfahigkeit von Markten:
Die Rolle der literarischen Kritik 60
III. Grundlagen und Vorbedingungen 67
1. Allgemeine Grundlagen 67
Typen und Implementationsformen von Preisdifferenzierung 67
Das Problem der Arbitrage 69
Preisdifferenzierung und Preisbindung 70
Zur Kostenstruktur im Buchverlag 71
Das Problem der Losfertigung 71
Zur Kostenrechnung im Buchverlag 75
2. Grundlagen und Voraussetzungen der Preisdifferenzierung 78
Marktform 78
Urheber- und verlagsrechtliche Grundlagen 78
Zum Problem des relevanten Marktes 79
Buchmarkt und Marktform 83
Marktform und Preisdifferenzierung 84
vn
Preisklassen 85
Die Nachfragefunktion bei Buchern 85
Anbieterverhalten und Preisklassen 87
Nachfragerverhalten und Preisklassen 88
Das Zusammenwirken von Marktform und Preisklassen 90
Preisverhalten und Marktform 90
Preisklassen und preispolitischer Spielraum 92
Die Sonderrolle von Sonderausgaben 92
3. Grundlagen und Voraussetzungen der Produktdifferenzierung 94
Zur Definition des Produktes Buch 94
Determinanten des Produktes Buch 95
Eine Nutzentypologie des Buches 95
Eine Funktionstypologie des Buches 18
Zur Informationsfunktion des Buches 102
Determinanten der Marktsegmentierung 105
Die Ausgabenhierarchie: Segmentierung nach
auBerlichen Kriterien 105
Die Segmentierung nach inhaltlichen Kriterien 109
Das Buch als Markenware 111
Die Diskussion um den Markenbegriff bei Biichern 111
Die Markentragerhierarchie im Buchmarkt 113
Determinanten der Markenfuhrung im Buchmarkt 117
4. Das Lizenzwesen im Buchmarkt 119
Grundlagen des Lizenzwesens 119
Preis- bzw. Produktdifferenzierung und Lizenz 119
Rechtlich-terminologische Grundlagen 120
Formen der Lizenzvergabe 121
Lizenz als Nutzungsrecht-Spaltung 121
Territorial- bzw. Sprachprinzip 121
Ausstattungs- bzw. Vertriebsprinzip 122
Weitere Moglichkeiten der Lizenzgestaltung 123
Determinanten der Lizenzpolitik 125
Traditionelle Lizenzpolitik im Buchmarkt 125
Finanzwirtschaftliche Ziele 127
Vertriebs-Know-how und Marktzutrittsschranken 127
Marktakzeptanz und Marketingprofil 128
Ausstrahlungseffekte und Programmpolitik 130
Lizenz und Unternehmenskooperation 133
Brancheniibergreifende Lizenzpolitik 135
vm
IV. Arten der Preis- und Produktdifferenzierung 138
1. Horizontale Produktdifferenzierung 138
Das Grundmodell der horizontalen Produktdifferenzierung 138
Die Preisbildung im Angebotsmonopol 138
Die Spaltung der Nachfrage 141
Marktspaltung und Gewinnerhohung 141
Zur Konstituierung der Teilmarkte 143
Horizontale Produktdifferenzierung im Buchmarkt 145
Die Rolle der zeitlichen Differenzierung 145
Die Rolle der qualitativen Differenzierung 147
Kostenaspekte der horizontalen Differenzierung 148
2. Vertikale Produktdifferenzierung 151
Das Grundmodell der vertikalen Produktdifferenzierung 151
Die Spaltung der Nachfrage 151
Marktspaltung und Gewinnerhohung 151
Zur Konstituierung der Teilmarkte 152
Vertikale Produktdifferenzierung im Buchmarkt 153
Die Rolle der qualitativen Differenzierung 153
Die Qualitatselastizitat der Nachfrage 155
Kostenaspekte der vertikalen Differenzierung 156
Das Angebot auf den Teilmarkten 158
3. Die Ausgabenhierarchie im Buchmarkt 160
Die Zuordnung der Ausgabenhierarchie 160
Argumente beziiglich der beiden Modelle 160
Die Ausgabenhierarchie als Uberlagerung der Modelle 163
Produktgestaltung und Interdependenz der Teilmarkte 165
Ausgabenhierarchie und Marktsegmentierung 169
Horizontale Differenzierung und Marktsegmentierung 169
Vertikale Differenzierung und Marktsegmentierung 171
Weitere Aspekte der Ausgabenhierarchie 172
Finanzwirtschaftliche Aspekte 172
Risikoaspekte 174
4. Informatorische Produktdifferenzierung 176
Das Grundmodell der informatorischen Produktdifferenzierung 176
Definition 176
Die Zuordnung zur Produkt- und Preispolitik 177
Der Aspekt der Marktsegmentierung 177
Relevante Determinanten des Buchmarktes 178
Das Problem der Markttransparenz 178
Das Buch als Selbstbedienungsware 179
Der KaufentscheidungsprozeB 179
IX
Determinanten der informatorischen Differenzierung 180
Bedarfszuordnung 180
Zielmarktreichweite 181
Segmentierungsmbglichkeiten 182
Die Realisierung der informatorischen Produktdifferenzierung 183
Verlagsinterne Realisierung 183
Verlagsexterne Realisierung 185
Die Uberlagerung mit anderen Differenzierungsstrategien 186
Probleme der Realisierung 187
5. Preisdifferenzierung durch Giiterbiindelung 188
Das Grundmodell des Commodity Bundling 188
Die Funktionsweise der Giiterbiindelung 188
Giiterbiindelung und Gewinnerhohung 189
Arten der Giiterbiindelung 191
Preisdifferenzierung, Giiterbiindelung, Mengenrabatte 194
Relevante Determinanten im Buchmarkt 195
Die Entwicklung der Omnibusbande 195
Das Problem der Preisuntergrenzen 196
Der EinfluB der Kosten 197
Die Rolle der beteiligten Einzeltitel 199
Die Realisierungsstrategien im Buchmarkt 200
Backlist-Erhaltungs-Strategie 200
Promotion -Strategie 201
Backlist-Abschopfungs-Strategie 203
Weitere Aspekte der Omnibusbande 206
Preisoptik 206
Marktsegmentierung 206
Omnibusbande als Zweitmarkenstrategie 207
V. Dynamische Preis- und Produktpolitik im Verlag 210
1. Einleitung und Problemstellung 210
Die Rolle von Ausstrahlungseffekten 210
Positive versus negative Ausstrahlungseffekte 210
Sachliche Ausstrahlungseffekte 210
Zeitliche Ausstrahlungseffekte 211
Statische versus dynamische Preis- und Produktpolitik 212
2. Grundlagen der dynamischen Preis- und Produktpolitik 213
Produktlebenszyklus 213
Das Modell des Produktlebenszyklus 213
Die Kritik am Modell des Produktlebenszyklus 214
Diffusionsaspekte 214
Das formale Diffusionsmodell 214
Die Rolle der Marktkommunikation 215
X
Determinanten der Neuprodukteinfiihrung im Buchmarkt 216
Risiko und Adoptionsverhalten 216
Die Rolle der exogenen Faktoren 218
Die Rolle der endogenen Faktoren 219
Die Rolle von Mehrfachanregungen 220
Das Phanomen Bestsellerschwelle 221
Preis- und Produktpolitik und Diffusion 225
3. Dynamische Preispolitik und Ausgabenstrategien 226
Die Operationalisierbarkeit von Carry-over-Effekten 226
Das Problem der Interdependenz der Ausgaben 226
Ausgaben-Entscheidungsraume 227
Carry-over-Effekte und Preispolitik 229
Ausgabenstrategien im Buchmarkt 231
Skimming-Strategie 231
Penetration-Harvesting-Strategie 234
Parallel-Strategie 237
4. Strategische Preispolitik der Mehrproduktunternehmung 239
Horizontalstrategien im Buchverlag 239
Carry-over-Effekte und Markenfiihrung 240
VI. Zusammenfassung 246
VII. Literaturverzeichnis 249
VIII. Abbildungsverzeichnis 275
IX. Register 277
Cber den Autor 291
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