Vertikale Wettbewerbsstrategien in der Konsumgüterindustrie:
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| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Wiesbaden
Gabler
1991
|
| Series: | Neue betriebswirtschaftliche Forschung
85 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis XIX
0. Einleitung l
l.Problemstellung 1
2.Zielsetzung und grundlegende Bemerkungen 5
3. Gang der Untersuchung 9
1. Machtverteilung im Wettbewerbsverhaltnis zwischen Industrie-
und Handelsunternehmen 13
l.Macht als systemimmanentes Phanomen im Wettbewerbsverhaltnis
zwischen Anbietern und Nachfragern 13
1.1 Verhaltenswissenschaftliche Aspekte von Macht 13
1.2 dkonomische Aspekte von Macht 18/
1.3 Wettbewerbsrechtliche Aspekte von Macht 2
2.Die Situation der Anbieter und Nachfrager 33
2.1 Die Situation im Lebensmittelhandel 33
2.1.1 Konzentration als quantitatives Situationsmerkmal
des Lebensmittelhandels 33
2.1.2 Qualitative Situationsmerkmale des Lebensmittelhandels 38
2.2 Die Situation m der Konsumguterindustrie 43
2.2.1 Konzentration als quantitatives Situationsmerkmal
der Konsumguterindustrie 43
2.2.2 Qualitative Situationsmerkmale der Konsumguterindustrie 44
3. AbschlieBende Beurteilung der Machtverteilung 47
II. Ansätze zur Analyse nachfragebeherrschter
Wettbewerbsbeziehungen 55
l.Die Kontingenztheorie als metatheoretisches Paradigma 55
1.1 Darstellung des Paradigmas 55
1.2 Kritische Würdigung des kontingenztheoretischen Grundmodells 65
1.3 Situative Ansätze in der Strategieforschung als Erweiterung
des klassischen kontingenztheoretischen Paradigmas 71
1.3.1 Systematisierung der Strategieforschung im Hinblick auf das
kontingenztheoretische Paradigma 71
1.3.2 Klassifikation situativer Ansätze in der Strategieforschung 75
1.3.3 Kritische Würdigung der situativen Ansätze im Rahmen der
Strategieforschung 86
1.4 Die Industrial Organization Theory als Teilgebiet der kontingenz¬
theoretischen Strategieforschung 89
1.4.1 Darstellung des Paradigmas 89
1.4.2 Untersuchungsansätze zum Zusammenhang zwischen Markt¬
struktur und Marktergebnis im Rahmen der Industrial
Organization Forschung 95
1.4.2.1 Ergebnisse empirischer Untersuchungsansätze zum
Zusammenhang zwischen horizontaler Marktstruktur
und Marktergebnis 96
Exkurs: Der Zusammenhang zwischen Marktanteil und
Markterfolg im Rahmen des PIMS-Programms 100
1.4.2.2 Ergebnisse empirischer Untersuchungsansätze zum
Zusammenhang zwischen vertikaler Marktstruktur und
Marktergebnis 104
1.4.3 Kritische Würdigung der Industrial Organization Theory im
Hinblick auf ihren Nutzen für Problemstellungen im Rahmen
des Strategischen Managements 108
1.4.3.1 Kritik 108
1.4.3.2 Nutzen einer modifizierten Industrial Organization Theory
für das Strategische Management 112
1.4.3.3 Das Rahmenkonzept zur Wettbewerbsanalyse nach Porter 118
2. Das Konzept des vertikalen Marketing in nachfragebeherrschten
Hersteller-/Handels-Beziehungen 124
2.1 Darstellung des Paradigmas 125
j 2.2 Alternativen strategische Verhaltens im Rahmen des
vertikalen Marketing 130
2.2.1 Vertikale Wettbewerbsstrategien als Defensivstrategien 130
2.2.2 Vertikale Wettbewerbsstrategien als Offensivstrategien 135
2.2.3 Vertikale Wettbewerbsstrategien als Ausweichstrategien 140
3.Entwicklung eines eigenen kontingenztheoretischen Strategieansatzes 142^
III. Operationalisierung der Modellkomponenten und empirische
Entwicklung der wettbewerbsbedingten Erfolgssituationen 152
1.Methodische Vorbemerkungen 152
1.1 Erhebungsmethodik 152
1.2 Untersuchungsdesign 155
2. Operationalisierung der Modellkomponenten zur Erfassung
wettbewerbsbedingter Erfolgssituationen 158
2.1 Erfassung der vertikalen Wettbewerbsbedingungen 158
2.1.1 Deskription der vertikalen Wettbewerbsindikatoren 158
2.1.2 Zusammenhänge zwischen den vertikalen
Wettbewerbsindikatoren 163
2.2 Erfassung der horizontalen Wettbewerbsbedingungen 164
2.2.1 Deskription der horizontalen Wettbewerbsindikatoren 164
2.2.2 Zusammenhänge zwischen den horizontalen
Wettbewerbsindikatoren 171
2.3 Erfassung des Untemehmenserfolges 173
2.3.1 Deskription der Erfolgsindikatoren 173
2.3.2 Zusammenhänge zwischen den Erfolgsindikatoren 178^
3.Entwicklung wettbewerbsbedingter Erfolgssituationen 179
3.1 Identifikation der relevanten Wettbewerbsindikatoren 179
3.2 Ableitung und Charakterisierung der wettbewerbsbedingten
Erfolgssituationen 184
I
IV. Empirische Ermittlung des strategischen Verhaltens der Konsum¬
güterhersteller in wettbewerbsbedingten Erfolgssituationen 190 J
1. Methodische Vorbemerkungen 190
2.Strategische Grundeinstellung der Hersteller 195
2.1 Beurteilung der vertikalen Wettbewerbssituation 195
2.2 Positionsanspruch der Hersteller in den Geschäftsbeziehungen
zum Handel 199
3.Präferenzstruktur der Konsumgüterhersteller für den Einsatz vertikaler
Wettbewerbsstrategien 20T
3.1 Defensivstrategien 204
3.1.1 Anpassungsstrategie 204
3.1.2 Moral suasion-Strategie 209
3.1.3 Kooperationsstrategie -¦ 213
3.2 Offensivstrategien 217
3.2.1 Gegenmacht durch horizontale Kooperation 218 ,
3.2.2 Gegenmacht durch horizontale Fusion 223
3.2.3 Umgehungsstrategie 229
3.2.4 Pull-Strategie V 231)
3.3 Ausweichstrategie 23£i
4. Aggregierte Betrachtung der Befunde 242
4.1 Aggregierte Betrachtung der strategischen Grundeinstellung 242
4.2 Aggregierte Betrachtung des strategischen Verhaltens 246
4.2.1 Präferenzstruktur der Herstellerunternehmen hinsichtlich
der defensiven vertikalen Wettbewerbsstrategien 246
4.2.2 Präferenzstruktur der Herstellerunternehmen hinsichtlich
der offensiven vertikalen Wettbewerbsstrategien 249
4.2.3 Präferenzstruktur der Herstellerunternehmen hinsichtlich
der Ausweichstrategie 253
4.2.4 Zusammenfassung der strategischen Entscheidungen der
Herstellerunternehmen 256
4.3 Bedeutung der Situationsmerkmale als Stimuli für die strategische
Entscheidung der Herstellerunternehmen 258
4.3.1 Bedeutung der Situationsmerkmale als Stimuli für die
strategische Grundeineinstellung der Herstellerunternehmen 259
j
¦j
4.3.2 Bedeutung der Situationsmerkmale als Stimuli für die Strategie¬
wahl der Herstellerunternehmen 261
V. Schlußbetrachtung 266
l.Zusammenfassung der Befunde 266
2. Handlungsempfehlungen für Wissenschaft und Praxis 271
Literaturverzeichnis 277
Abbildungsverzeichnis
Abb. 0-1: Schematische Darstellung der Inhalte des
Forschungsprogramms der vorliegenden Arbeit 6
Abb. 0-2: Schematische Darstellung der Abfolge des
Forschungsprogramms der vorliegenden Arbeit 10
Abb. 1-1: Erweitertes Knappheitsmodell nach Niestraht 25
Abb. 1-2: Kombinierter Marktlagen-/Marktformen-Ansatz
nach Niestrath 27
Abb. 1-3: Umsatzentwicklung der zehn größten Unternehmen
des Lebensmittelhandels in den Jahren 1981 -1988 37
Abb. 1-4: Zunehmende Kontrolle des Handels über das Marketing-
Mix der Hersteller 41
Abb. II-l: Grundmodell des situativen Ansatzes 56
Abb. II-2: Grundmodell des situativen Ansatzes mit zweistufiger
Finalrelation 57
Abb. II-3: Situative Bedingtheit von Wirkungen der Verhaltens¬
dimension 64
Abb. II-4: Situationsbezogene Auswahl von Verhaltensdimensionen 64
Abb. II-5: Das kontingenztheoretische Fit-Modell 65
Abb. II-6: Komplexes Kontingenzmodell im Rahmen der Strategie¬
forschung nach Ginsberg und Venkatraman 76
Abb. II-7: Matrix der Schulen situativer Strategieforschung 84
Abb. II-8: Kausalzusammenhänge zwischen Marktstruktur, Marktver¬
halten und Marktergebnis 94
Abb. II-9: Zusammenhang zwischen Marktanteil und ROI 102
Abb. 11-10: Kausale Zusammenhänge im Rahmen des Erfahrungkurven-
Konzepts 103
Abb. II-11: Die vier Schlüsselfaktoren einer effektiven Strategie¬
formulierung 109
Abb. 11-12: Modifizierte Form des Industrial Organization Paradigmas 114
Abb. 11-13: Elemente der Branchenstmktur 119
Abb. 11-14: Dimensionale Einordnung der Wettbewerbsstrategien nach
Porter 122
Abb. II-15: U-förmiger Zusammenhang zwischen Marktanteil und
Rentabilität 123
Abb. 11-16: Basisstrategien im vertikalen Marketing unter Be- l
rücksichtigung der Nachfragemacht 127 ;
Abb. n-17: Machtkonstellation tmd möglicher Stil der Zu¬
sammenarbeit aus der Sicht der Hersteller 128
Abb. 11-18: Komponenten vertikaler Marketingkonzepte 129
Abb. n-19: Wirkungsmechanik des Pull-Konzepts 139
Abb. 11-20: Zusammenhang zwischen horizontalen und vertikalen
Wettbewerbsbedingungen als situative Komponenten
und der Verhaltenskomponente 143
Abb. 11-21: Erweiterter Zusammenhang zwischen den Situations¬
dimensionen und der Verhaltenskomponente 145
Abb. ü-22: Funktion der Erfolgsvariablen als situativer Filter 147
Abb. 11-23: Zusammenhang zwischen wettbewerbsbedingten Erfolgs¬
situationen und der Verhaltenskomponente 148
Abb. 11-24: Vollständiger Zusammenhang zwischen wettbewerbs¬
bedingten Erfolgssituationen und vertikalen Wett¬
bewerbsstrategien 149
Abb. m-1: Ablaufschema der empirischen Analyse zur Ermittlung
der wettbewerbsbedingten Erfolgssituationen 157
Abb. m-2: Verteilung der Antworten hinsichtlich des vertikalen
Wettbewerbsindikators Abhängigkeit durch Umsatz¬
konzentration 160
Abb. III-3: Verteilung der Antworten hinsichtlich des vertikalen
Wettbewerbsindikators Nachfragebeherrschung 162
Abb. III-4: Verteilung der Antworten hinsichtlich des vertikalen
Wettbewerbsindikators Ausweichmöglichkeiten 163
Abb. III-5: Verteilung der Antworten hinsichtlich des horizontalen
Wettbewerbsindikators Marktentwicklung 165
Abb. H[-6: Verteilung der Antworten hinsichtlich des horizontalen
Wettbewerbsindikators Substitutionsgefahr 167
Abb. III-7: Verteilung der Antworten hinsichtlich des horizontalen
Wettbewerbsindikators Wettbewerbsdruck aufgrund
horizontaler Kooperation der Konkurrenten 168
Abb. III-8: Verteilung der Antworten hinsichtlich des horizontalen
Wettbewerbsindikators Relativer Marktanteil 169
Abb. H[-9: Verteilung der Antworten hinsichtlich des horizontalen
Wettbewerbsindikators Horizontale Wettbewerbsvorteile 170
Abb. ni-10: Verteilung der Antworten hinsichtlich des Erfolgsindikators
Zufriedenheit mit der Marktabdeckung 176
Abb. Iü-ll: Verteilung der Antworten hinsichtlich des Erfolgsindikators
Erlösschmälerungen 177
Abb. m-12: Dendrogramm der Clusteranalyse zur Ermittlung der wettbe¬
werbsbedingten Erfolgssituationen 186
Abb. ni-13: Positionierung der wettbewerbsbedingten Erfolgssituationen
in einer Wettbewerbs-/Erfolgs-Matrix 188
Abb. IV-1: Verteilung der Antworten hinsichtlich der Beurteilung der
vertikalen Wettbewerbssituation 198
Abb. IV-2: Verteilung der Antworten hinsichtlich der Bedeutung des
Führerschaftsanspruchs der Hersteller in den Geschäfts¬
beziehungen mit dem Handel 200
Abb. IV-3: Verteilung der Antworten hinsichtlich der Bedeutung der
Anpassungsstrategie 205
Abb. IV-4: Verteilung der Antworten hinsichtlich der Bedeutung der
Moral suasion-Strategie 210
Abb. IV-5: Verteilung der Antworten hinsichtlich der Bedeutung der
Strategie vertikaler Kooperation 214
Abb. IV-6: Verteilung der Antworten hinsichtlich der Bedeutung
horizontaler Kooperation der Hersteller als Gegen¬
machtstrategie 220
Abb. IV-7: Verteilung der Antworten hinsichtlich der Existenz einer
Gegenmachtstrategie in Form horizontaler Fusion mit
anderen Herstellern 224
Abb. IV-8: Verteilung der Antworten hinsichtlich der Bedeutung einer
Umgehungsstrategie durch Aufbau eigener Distributionswege 230
Abb. IV-9: Verteilung der Antworten hinsichtlich der Bedeutung einer
Pull-Strategie 232
Abb. IV-10: Verteilung der Antworten hinsichtlich der Bedeutung
einer Ausweichstrategie bei den Herstellern 237
Abb. IV-11: Strategische Stoßrichtungen der Konsumgüterhersteller
in den wettbewerbsbedingten Erfolgssituationen 257
Abb. IV-12: Einfluß der Strategiedeterminanten auf die strategische
Grundeinstellung der Unternehmen insgesamt 259
Abb. IV-13: Einfluß der Strategiedeterminanten auf die strategische
Grundeinstellung in den wettbewerbsbedingten Erfolgs¬
situationen 260
Abb. IV-14: Einfluß der Strategiedeterminanten auf das strategische
Verhalten der Hersteller insgesamt 262
Abb. IV-15: Einfluß der Strategiedeterminanten auf das strategische
Verhalten der Unternehmen in den wettbewerbsbedingten
Erfolgssituationen 263
Tabellenverzeichnis
Tabb. 1-1: Entwicklung der Konzentrationsraten der drei, fünf
und zehn größten Unternehmen des Lebensmittelhandels
in den Jahren 1981 bis 1988 35
Tab. II-l: Ergebnisse von Studien zu Teilzusammenhängen aus dem
komplexen Kontingenzmodell nach Ginsberg und Venkatraman 78
Tab. II-2: Übersicht über die Ergebnisse empirischer Studien zum
Zusammenhang von Anbieterkonzentration und Markterfolg 98
Tab. H-3: Wirkungen der Erfolgsfaktoren des PIMS-Modells auf die
Erfolgsindikatoren Return on Investment und Return on Sales 101
Tab. n~4: Empirische Studien zum Zusammenhang zwischen vertikaler
Marktstruktur (Nachfragekonzentration) und Marktergebnis
der Anbieter 107
Tab. ni-1: Pearson-Korrelationen zwischen den Indikatoren der
vertikalen Wettbewerbsbedingungen 164
Tab. ÜI-2: Pearson-Korrelationen zwischen den Indikatoren der
horizontalen Wettbewerbsbedingungen 172
Tab. ni-3: Mittelwerte der Wettbewerbs- und Erfolgsindikatoren
für die jeweiligen wettbewerbsbedingten Erfolgs¬
situationen (Cluster) 185
Tab. IV-1: Bedeutung der Resignation und ihrer Determinanten in
den wettbewerbsbedingten Erfolgssituationen 197
Tab. W-2: Bedeutung des Führerschaftsanspruchs und seiner
Determinanten in den wettbewerbsbedingten
Erfolgssituationen 202
Tab. IV-3: Bedeutung der Anpassungsstrategie und ihrer Determinanten
in den wettbewerbsbedingten Elf olgssituationen 206
Tab. IV-4: Bedeutung der Moral suasion -Strategie und ihrer
Determinanten in den wettbewerbsbedingten Erfolgs¬
situationen 211
Tab. IV-5: Bedeutung der Kooperationsstrategie und ihrer
Determinanten in den wettbewerbsbedingten Erfolgs¬
situationen 216
Tab. IV-6: Bedeutung der Gegenmachtstrategie in Form horizontaler
Kooperation und ihrer Determinanten in den wettbewerbs¬
bedingten Erfolgssituationen 221
Tab. IV-7: Bedeutung der Gegenmachtstrategie in Form horizontaler
Fusion und ihrer Determinanten in den wettbewerbsbedingten
Erfolgssituationen 226
Tab. IV-8: Bedeutung der Pull-Strategie und ihrer Determinanten in den
wettbewerbsbedingten Erfolgssituationen 233
Tab. IV-9: Bedeutung der Ausweichstrategie und ihrer Determinanten in
den wettbewerbsbedingten Erfolgssituationen 239
Tab. IV-10: Überblick über die Interpretation der Ergebnisse hinsichtlich
der strategischen Grundeinstellung der Konsumgüterhersteller
in den wettbewerbsbedingten Erfolgssituationen 243
Tab. IV-11: Überblick über die Interpretation der Bedeutung der vertikalen
Wettbewerbsstrategien in den wettbewerbsbedingten Erfolgs¬
situationen im Rahmen der defensiven strategischen Option 248
Tab. IV-12: Überblick über die Interpretation der Bedeutung der vertikalen
Wettbewerbsstrategien in den wettbewerbsbedingten Erfolgts-
situationen im Rahmen der offensiven strategischen Option 252
Tab. IV-13: Überblick über die Interpretation der Bedeutung der vertikalen
Wettbewerbsstrategie Ausweichen in den wettbewerbs¬
bedingten Erfolgssituationen 255
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