Entwicklung von Konzepten für Produktinnovationen mittels Conjointanalyse:
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| Published: |
Stuttgart
C.E. Poeschel Verlag
[1991]
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| Series: | Betriebswirtschaftliche Abhandlungen
N.F., 81 |
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INHALTSVERZEICHNIS
Seite
ERSTER TEIL:
EINFÜHRUNG 1
1 Problemstellung 1
2 Zielsetzung und thematische Eingrenzung 7
3 Gang der Untersuchung 10
ZWEITER TEIL:
GESTALTUNG VON PRODUKTINNOVATIONEN ALS
ENTSCHEIDUNGSBEREICH DER PROGRAMM- UND
PRODUKTPOLITIK 13
1 Gegenstand der Programm- und Produktpolitik 13
2 Grundlagen der Produktgestaltung 18
2.1 Produktbegriff 19 .
2.2 Dimensionen und Mittel der Produktgestaltung 23
2.2.1 Dimensionen der Produktgestaltung 23
2.2.2 Mittel der Produktgestaltung 29
2.3 Ziele der Produktgestaltung 35
2.3.1 Kostenwirtschaftliche Ziele 35
2.3.2 Allgemeine absatzmarktgerichtete Ziele 37
2.3.3 Schaffung von Produktpräferenzen als
operationales Ziel 40,
2.4 Produktpositionierungsmodell 43
3 Begriff und Erscheinungsformen der
Produktinnovation 48
3.1 Begriffsdimensionen 48
VI Inhaltsverzeichnis
3.2 Produktinnovation aus der Sicht
der Unternehmen 53
3.3 Erscheinungsformen der Produktinnovationen und
ihre empirische Bedeutung 57
3.3.1 Typologische Betrachtung der
Produktinnovationen 57
3.3.2 Ausgewählte Erscheinungsformen und ihre
empirische Bedeutung 63
3.3.2.1 Produktmodifikation 63
3.3.2.2 Produktdifferenzierung 65
3.3.2.3 Produktdiversifikation 69
4 Idealtypische Phasenmodelle der Produktinnovation 73
4.1 Produktinnovation als mehrstufiger Planungs¬
und Entscheidungsprozeß 73
4.2 Kritik am traditionellen Phasenmodell 76
4.3 Ein konsumentenorientiertes Phasenmodell 80
4.3.1 Wesen konsumentenorientierter
Produktinnovation 80
4.3.2 Ideenfindung und Ideenbewertung 83
4.3.3 Konzeptentwicklung 86
4.3.4 Wirtschaftlichkeitsanalyse 88
4.3.5 Produktentwicklung 89
4.3.6 Markteinführung 93
5 Konzeptentwicklung als Phase eines konsumenten¬
orientierten Produktinnovationsprozesses 95
5.1 Begriff und Wesen des Produktkonzeptes 95
5.2 Konzepttest als Marktforschungsinstrument zur i
Überprüfung von Produktkonzepten 100 .•
5.2.1 Begriff und Wesen des Konzepttests 100
5.2.2 Aufgaben und Ziele des Konzepttests 102
5.3 Konzeptentwicklung als mehrstufiger Prozeß 105
5.3.1 Begriff und Wesen der
Konzeptentwicklung 105
5.3.2 Konzeptentwicklung auf der Basis a priori
definierter Produktkonzepte 109
Inhaltsverzeichnis VII
DRITTER TEIL:
MODELLANNAHMEN UND ANWENDUNGS¬
PROBLEME CONJOINTANALYTISCHER
KONZEPTBEURTEILUNGEN 114
1 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen i
der Konzeptbeurteilung 114/
1.1 Vorbemerkung zur Konzeptbeurteilung 114
1.2 Modelle der Wahrnehmungs- und Präferenzbildung i
bei multiattributiven Produktkonzepten 117 /
1.2.1 Präferenzbildungsmodelle 118
1.2.2 Informationsverarbeitungsprozesse bei der
Beurteilung von Produktkonzepten 122
1.2.3 Präferenzfunktion der additiven
Conjointanalyse 125
1.3 Parametrisierungsansätze zur Operationalisierung
kompensatorischer Präferenzmodelle 127
1.3.1 Kompositionelle Verfahren 127
1.3.2 Dekompositionelle Verfahren 130
2 Conjointanalyse als dekompositioneller Untersu¬
chungsansatz zur Konzeptentwicklung 132
2.1 Grundlagen der Conjointanalyse 132
2.1.1 Ursprung und Begriff der
Conjointanalyse 132
2.1.2 Einordnung der Conjointanalyse in die
multivariaten Datenanalyseverfahren 135
2.1.3 Veranschaulichung der Conjointanalyse -
ein Beispiel 139
2.1.4 Formen der Conjointanalyse 146
2.1.5 Anwendungsbezogene Annahmen der
Conjointanalyse 150
2.2 Planung und Durchführung der Conjointanalyse 154
2.2.1 Untersuchungsschritte 154
2.2.2 Formulierung der Untersuchungsziele als
Schnittstelle zwischen Sach- und
Methodenproblemen 157
2.2.3 Bestimmung und Skalierung der
Beurteilungsaufgabe 161
2.2.3.1 Materiell-inhaltliche Gestaltung der
Beurteilungsaufgabe 161
VIII Inhaltsverzeichnis
2.2.3.2 Skalierung der Beurteilungsaufgabe 166
2.2.4 Gewinnung und Auswahl der Konzept-
merkmale und ihrer Ausprägungen 176
2.2.4.1 Problematik 176 j
2.2.4.2 Anforderungen an die
Konzeptmerkmale 177
2.2.4.3 Gewinnung potentiell relevanter
Konzeptmerkmale 179
2.2.4.4 Auswahl relevanter Konzeptmerkmale 185
2.2.4.5 Bestimmung der
Merkmalsausprägungen 195
2.2.5 Informationsbedarf für
segmentspezifische Analysen 198
2.2.6 Erhebungsdesign 200
2.2.6.1 Präferenzmodell 200
2.2.6.2 Erhebungsform 207
2.2.6.3 Experimentelles Design 212
2.2.7 Präsentationsform der Stimuli 216
2.2.7.1 Einflußfaktoren 216
2.2.7.2 Formen der Konzeptgestaltung 218
2.2.8 Erhebungsmethoden und
Auswahlprobleme 227
2.3 Auswertung der Daten 229
2.3.1 Auswahl des Schätzverfahrens 229
2.3.2 Grundauswertung der Conjointdaten 232
2.3.2.1 Individuelle Auswertung 232
2.3.2.2 Aggregierte Auswertung 233
2.3.2.3 Darstellung und Interpretation
der Ergebnisse 236
2.3.3 Weiterführende Auswertungen 240
2.3.3.1 Segmentspezifische Auswertungen 240
2.3.3.2 Marktsimulationen 244
2.3.3.3 Positionierung alternativer
Produktkonzepte mittels multipler
Korrespondenzanalyse 246
Inhaltsverzeichnis IX
VIERTER TEIL:
EMPIRISCHE UNTERSUCHUNGEN 256
1 Anwendung der Conjointanalyse in der Marktforschung
- eine Bestandsaufnahme 256
1.1 Zielsetzung und Informationsquellen 256
1.2 Ergebnisse der Bestandsaufnahme 258
1.2.1 Anwendungsgebiete der
Conjointanalyse 258
1.2.2 Methodische Aspekte 261
2 Fallbeispiel einer Konzeptentwicklung
mittels Conjointanalyse 265
2.1 Aufbau der Untersuchung 265
2.2 Untersuchungsproblem und Informationsbedarf 267
2.2.1 Marktsituation, Ziele und Strategien 267
2.2.2 Produktidee 268
2.2.3 Informationsbedarf für die
Konzeptentwicklung 269
2.3 Aufbau und Ergebnisse einer Hybrid-
Conjointanalyse am Beispiel einer
Verbraucherbefragung 270
2.3.1 Untersuchungsdesign 270;
2.3.2 Bestimmung und Operationalisierung des
Informationsbedarfs 272
2.3.2.1 Bestimmung der Konzeptelemente
und ihrer Ausprägungen 272
2.3.2.2 Informationsbedarf für
segmentspezifische Analysen 276
2.3.3 Erhebungsdesign 277
2.3.4 Ergebnisse der Untersuchung 280
2.3.4.1 Aggregierte Grundauswertung 280
2.3.4.2 Segmentspezifische Auswertung 290
2.4 Aufbau und Ergebnisse einer traditionellen
Conjointanalyse am Beispiel einer
Händlerbefragung 293
2.4.1 Untersuchungsdesign 293
2.4.2 Bestimmung und Operationalisierung des
Informationsbedarfs 293
X Inhaltsverzeichnis
2.4.3 Ergebnisse der Untersuchung 296
2.5 Vergleich derErgebnisse der Verbraucher¬
und der Händlerbefragung 301
FÜNFTER TEIL:
SCHLUSSBETRACHTUNG 303
ANHANG 306
Anlage I: Synopse ausgewerteter Conjointstudien 306
Anlage II: Ergebnisse der Sekundäranalyse im Vergleich
mit den Ergebnissen der Erhebungen von
Cattin/Wittink 316
Anlage III: Untersuchungssteckbrief der
Verbraucherbefragung 322
Anlage IV: Fragebogen der Verbraucherbefragung 323
Anlage V: Ergebnisse der Clusteranalyse 329
LITERATURVERZEICHNIS 331
VERZEICHNIS SONSTIGER QUELLEN 365
ABBILDUNGSVERZEICHNIS 369
TABELLENVERZEICHNIS 375
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS 377
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